大牌网购 十八般武艺齐上演

网购价格低廉最具诱惑力

　　网上购物突破了传统商务的障碍，无论对消费者、企业还是市场都有着巨大的吸引力和影响力，在新经济时期无疑是达到“多赢”效果的理想模式，而其最大的吸引力无疑是网购商品的物美价廉。

　　经典案例--英国Net-a-porter网站

英国Net-a-porter

　　便宜是网购的最大优势，在中国更是如此。英国的Net-a-porter现在很时髦，经营得也相当成功，但是它的年销售额也只有2－3亿欧元，比起Vent-privee的10亿欧元还是有相当大差距。Net-a-porter 好卖的全是设计师品牌，这样的网站假如开到中国来，生意必定惨淡。

　　经典案例--“魅力惠”会员制奢侈品折扣网站 绝对正品保证

“魅力惠”

　　“魅力惠”这种会员制的奢侈品折扣网站很热门，其原型就是法国的Vent-privee，说得直白一点，这就是网络上的特卖会。魅力惠称自己为“奢侈品购物社区”，但是严格来说，网站上卖的并不全是奢侈品，也有大量的中档品牌，比如Lacoste和Juicy Couture。中档品牌恰是受众面最广、最热销的。对中国消费者而言，其实更重要的一个概念是“名牌”，而非奢侈品。太昂贵的商品在网络上未必卖得动，而千元上下的产品再享有3－7 折，价格就很实在了。在中国，魅力惠只是和大牌或大牌经销者合作，绝对的正品保证。再加上稳健的运营支持，加密的支付方式和有趣的购物体验，让中国消费者感受到不同的网购体验。　经典案例--美西时尚(MEICI)奢侈品购物网站

　　美西时尚

　　另一家叫作美西时尚(MEICI)的国内奢侈品购物网站同样火爆。MEICI成立已经两年了，它是类似于YOOX 的折扣销售模式，只是规模较小。虽然乍一看有点像海外代购网站，不过他们的商品都是国内现货，保证顾客在下单付款后的2－5天即可收到。MECI卖的全都是一线奢侈品牌，有意大利品牌，有美国品牌，也有法国品牌，货源极其广泛，让消费者选择更多。

　　ipad即时订购 看秀同时大牌就能买到手

　　零售业在移动商务、媒体工具和网民集体智慧的捆绑作用下逐渐产生出以“快速”为第一诉求的新形式，并向着“以更低的投入，迎合消费者的所有需求、想法、创想，甚至奇想”的方向一路狂奔。消费者不仅扮演着原先的角色，还可以成为赞助商，甚至设计师。

　　经典案例--Burberry发布会实现Ipad即时定制

　　这一季，Burberry的成衣从亮相T台到送货到顾客手中只需短短7周。Burberry 的创意总监ChristopherBailey 说：“这是我们与消费者互动的新方法。如果按照传统来，只有1,500 名左右的观众能享受到Burberry 时装秀带来的激情。但数字和网络技术极大地拓宽了受众面。有许许多多的顾客希望亲身经历时装秀，这是一种自然而然的进步。”

　　Burberry Prorsum 2011春夏女装的伦敦发布会在Burberry全球25间连锁店同步直播。顾客们不仅可以一边购物一边欣赏iPad 播放的时装秀，还能马上预订秀上发布的外套和手袋，7周左右新款就能送到他们手上。Bailey 把这项新服务称作“Burberry 零售剧院”，称它将替代传统的针对VIP 客户的预览。目前Prorsmum系列的每一款都可以送货上门，不过基于制造环节的现状，Burberry 旗下其他没有进行T台展示的系列不会设置配送服务。

Burberry Prorsum 2011 春夏发布

　　Bailey 说：“千万别小看数字技术的力量。这不仅仅是签收包裹和秀场直播这么简单。更重要的是我们该想想数字技术为我们带来了什么，就我所知，它至少让顾客在看秀时大喊：‘我爱这个款式，我现在就要买，我等不及了！’”

　　“顾客就是上帝。这个项目就是要让顾客告诉我们他们真正的需求。业内常有人抱怨读不懂顾客的心，我偏不信这个邪。”Silverman 说，“所谓的时尚周期已经名存实亡。实际上，促销行为越少，销售量反而越大，口碑也越好。我们希望提供给顾客must-have 型的商品，并吸引他们通过网络持续购买。别老是拿‘销售’、‘新款’和‘专卖’这些词来糊弄人。”

　　经典案例--Preschoolian童鞋定制网站

Preschoolian童鞋定制

　　16岁就开始从事零售业的Silverman曾创立过一家名为Preschoolian的童鞋定制网站，并开启了SteveMadden的定制鞋业务，以电子扫描系统为客户制作足模档案。现在，他的网络公司Jeff Silverman Creations还代理着Nina定制鞋业务和KennethCole个人T恤定制业务。

　　Jeffsilverman.com利用时尚博客进行“病毒式营销”，为他做宣传的博主和在Facebook上贴出设计图的客户都可以从公司利润中分一杯羹。迄今为止，公司接下的订单里有古老的楔形鞋、鞋口用细带束紧的过膝长靴、棉袜材质做表面的军旅风格长靴和鹿皮鞋头的5英寸高跟靴。几乎所有的设计都能实现，就像录制音乐Demo带。

　　顾客们的设计或多或少都带着知名设计的影子，这一点令Silverman陷入沉思：“什么是抄袭？这是一个有趣的问题。”在制作过程中如遇疑问，公司会用邮件联系顾客。成品出来后，公司也会发送不同角度的图片给顾客确认。如果成品不能令顾客满意，另制一双需要加付30美元。手机上装有该网站app的顾客还可以用iPhone(手机上网)下订单。

　　经典案例--网友好评成网购平台生存之本

　　设计师们也不甘落后于零售商。于是，他们干脆向公众集资，直接用消费者的钱来完成他们的设计与成品生产。设计师StacyLomman在业务网站Kickstarter筹集了近1.2万美元来完成她的首个女装系列，并于上个月在纽约举行了发布会。系列中的9条裙子以9位顾客的名字命名，她们的注资均超过650美元。Marla Cielo的设计师Andrea Tobin也从该网站获得过4000美元的集资，设计并销售了50个手绘包。注资的客户不仅收到了手袋，还参加了庆功派对。

Kickstarter业务网站

　　与Kickstarter类似的网站还有FashionStake。这种为个人品牌和设计师筹集资金，招揽顾客的网站正在悄然兴起。零售商和设计师把新系列产品图片上传到这类网站上，好让顾客投票或预购。流行服饰零售网站ModCloth 也曾发放商品小样，并推出相似的业务。

　　让我们再次引用Christopher Bailey的话：“数字技术正改变着我们的消费模式、信息渠道，我们因此受到启发与鼓舞。有谣传说新技术的应用威胁到了传统的购买模式和时尚媒体。我不这么认为，新的模式只是完善了消费与信息系统，人们可以在lookbook 出来前抢先获得时尚资讯并给予评价，这是产业的完善，而并非更替。”

　　但是，他也强调，Burberry无意直接把设计和消费者捆绑在一起，而忽视买手这一传统环节。“Burberry是一个品牌。对于一个品牌来说，拥有一个坚定的立场和视角是很重要的。我相信我们需要与顾客保持更紧密的关系，但我们的做法是给予他们启发和归属感，而不是让他们来参与设计。”

　　Neiman Marcus百货公司的总裁兼首席执行官Karen Katz谈及Burberry的新举措表示了支持：“品牌和零售商现在都需要各自寻找新的出路。Burberry在与客户互动方面确实棋高一着。”该百货公司的投资部总监Gerald Barnes 说：“其实我们也正朝这方面努力。这能让我们更接近那些最时髦懂行的消费者。”在他看来，Burberry开辟网络销售业务并不会有损他们的销量，“对于我们彼此来说，发展空间都还很大。”

Saks 百货公司

　　Saks百货公司的总裁兼首席采购官Ron Frasch 也精明地指出：“ 奢侈品牌的销售渠道是很复杂的。现在网上能买到的只有Prorsum系列，它们的顾客群比香水、风衣以及配饰窄得多。这将是一个有趣的实验。”

　　网购同时追求“快感” 购物体验越来越逼真

　　网络购物的本质是什么？也许你会说，当然是购物，这很正确，但我必须加上一条，同时也是一种上网活动。这有什么区别呢？具体地说，一个人上街购物，他购物的过程是依靠地理位置的转移而完成的，而对于一个熟悉的环境，或搭车或步行这在日常生活中是一种低层次行为，不需要复杂的思维活动。而购物活动则包含了审美、心情、喜好甚至人格等众多因素在其中，因此需要比较多的思维参与。而上网则是跟购物同属于一个高级的行为层次，也是个思维集中的过程。不同的是，上街购物时，位移过程中有足够多的外界环境因素能分散顾客的注意力，因此顾客的意识是向外或发散的，顾客的购物活动结束后，获得的除了商品，就只剩下商场、公园或者几位美女的一个掠影。而网络购物时，顾客的所有精力几乎全部集中在当前的行为活动上，是极度向内，处于一种自我意识状态，当购物活动结束时，商品甚至还无法及时入手，所得到只是一种体验。由此可以引出一个网络购物中的概念，就是网购的个人体验。

　　网购质量最主要的就是个人体验

　　可以毫不夸张的讲，网购行为带给顾客的个人体验几乎就是顾客所获得的全部东西。因此相比于实体购物，网购质量最主要的就是个人体验。所以不管是作为商家还是服务提供商，都应该尽力照顾用户的这种个人体验。

　　比如在大部分当前的网购平台中，都有购物车的功能，这个虚拟的购物车其实就是模拟你去超市时所使用的那种推车，你可以把你看中的东西都放进去，但最后不一定非要买下来。许多网站还提供了比较的功能，把多种或者多个商家的货物放在一起做对比，最后再决定买哪个，这在现实生活中几乎是不可能实现的，我想，耐克的店员一定不会同意你把他们的鞋子拿到阿迪达斯的店里去做对比。另外，网购平台一般也会提供收藏功能，事实上这是一种双赢的变相促销，顾客的收藏其实就是一种潜在的购买，也许他现在还没拿定主意，或者手头有点紧，但这不一定会影响他日后购买这个商品，他收藏起来的东西必定是他很中意的，所以最终购买的可能性很大。　经典案例--三维试衣新技术 超现实视觉体验

三维试衣新技术

　　在购物网站上，他们可以随心所欲地挑选，评论，询问甚至讨价还价，任何在实体购物活动中的要素都应该尽量体现。比如这样一些新变化：三维试衣等新技术的运用让网络购物体验更加优化；突破“网上购买更便宜”的思维定势，不单纯以价格为吸引力，而更在个性化服务、高级定制等方面，发挥网络的独特优势；网络渠道与传统渠道的结合将更加紧密，网店与实体终端的互动将更加密切。

　　再有就是人性化，现实生活中很多地方人们都在鼓吹人性化，都在提倡人性化的设计，同样，一个网络购物平台也需要人性化。可以说，购物车，收藏夹或者用以购物的在线交流工具，这些方便了购物活动的设计都可以算是人性化。

　　其实网络购物，所追求的除了实惠的商品外，也就是一种超现实体验，或者说快感。网络的购物个人体验中的这几种主要成分，他们应该是符合木桶原理的，任何一个成分的不足就会降低整个网购系统在顾客心中的价值。因为顾客不是心理学家，他们不会也没必要对自己做任何心理分析，顾客也不是技术专家，不会对网购平台的设计做任何深入研究，故而他们或许认识不到一个网购系统结构上的优劣长短，但他们会对自己说“这个网站还不错”或者“这个网站不行”，因为这就是他们所真切感受到的，也就是所谓的个人体验。

　　经典案例--消费者无法克制的网购“试戴”

网购更像一种虚拟的社区生活

　　谷歌的一项调查显示，1000名净资产达到100万美元、年收入达到17500美元的消费者认为最喜欢在网上购买的商品是设计师服装，其次是首饰和配饰。而网购这些物品，过去曾经由于网络购物无法克服“试穿、试戴”这样的问题，受到冷落。“现在的网页制作技术越来越发达，通过360度不同角度拍摄的图片，和通过点击细节便可以随时放大查看的网页技术，我已经不会在网上买错东西。这些图片技术甚至还能提醒自己那些在实体店里购物时容易忽略的细节，例如服装的内衬材质、裙子的缝边细节和鞋子的底部设计等。”陈薇薇说。

　　根据韦奕博先生的观察，每天晚上的周末8点至12点往往是网站销售的黄金时间，他说："人们甚至可以一边在家里照看孩子，一边`逛街`。这样的购物，对30多岁的年轻父母来说显得更为轻松。"

　　“即使是在不购物的时候，我也愿意和其他在网站上发表评论的‘博友’互相留贴，讨论或者聊天。这种感觉像是久违了的‘姐妹淘’。”陈薇薇说， “城市生活让人们的距离越来越远。大学毕业后，朋友们的工作和生活越来越忙，能够一起逛街聊天的人也少了。互相回帖，相对见面喝茶来说更容易些。这像是一种虚拟的社区生活，而不仅仅是购物。”

　　靠谱物流加速零售业发展 选对供应商网购才给力

　　网购的人可能都有过焦急等待货物的经历，或者与快递员约定上午送达，但是直到中午出门前还未见人影的现象。网上购物消费习惯日渐普遍后，配送环节显得有些掉队。由于第三方快递不成熟，有资金实力的B2C企业纷纷被迫走上自建仓储物流之路。走过前期投入后，自建物流的灵活性和竞争力开始显现。

　　自掏腰包“烧钱”打价格战、建物流仓储基地的B2C企业，已开始逐步淡化低价优势，更多强调及时配送、完善的售后。一个明显的例子就是，消费者在曾有“低价杀手”之称的京东商城上购物感到价格优势不再明显了，而京东商城也在极力淡化其低价拼杀的形象，取而代之的是缩短递送时间、招收客服人员等，大打服务牌。

　　日前被国美收购的库巴网CEO王治全也坦言，疯狂的价格战导致B2C行业普遍深陷亏钱深渊。经过初期的价格战厮杀后，存活下来的企业开始改变策略。

　　刚刚上市的麦考林宣布，将投入1500万美元用于增强电子商务基础设施，2950万美元用于建设新的物流中心和仓库。京东商城也表示，未来将投入20亿-30亿元用于物流仓储建设。电子商务研究人士余德光也指出，物流将是网上零售行业下一轮竞争的焦点。