二三线品牌如何切分网络营销“蛋糕”

发布日期：2010-10-16 来源：服饰穿搭日记

      晋江一些知名本土运动品牌纷纷投入巨资开展电子商务网上商城，然而除了寥寥几个市场已经成熟的一线品牌能在网上经营得热火朝天之外，其他二三线品牌网络商城或者惨淡经营、勉强维持，或者有些品牌直接关闭放弃。

　　上马网络渠道虽让名足品牌有机会在网络渠道方面占有一席之地，然而其公司董事长李志峰对此心里还是颇为忐忑。李志峰说，互联网正在成为鞋服行业品牌建设与营销的“兵家必争之地”，特别是针对年轻人的鞋服品牌。然而，如何让网代与传统省代模式融合至今仍是企业最大的心病。“网络营销市场面向全国，而省代的线下销售却只面对当地区域，如何让省代接受新模式，如何均衡各个区域的销售量成了企业的难题。”李志峰无奈地向记者表示。此外，网络商城投入大而成效小也让企业左右为难。

　　从网络商城的价格体系上我们不难发现，目前，一些专卖销售知名品牌运动鞋的平台，大打操底价，专卖店五六百元的鞋子在这个平台上只要两三百；而两三百的鞋子可以卖到几十块。很显然这种做法是提升了网络销售的市场规模，但是对品牌的发展到底有没有好处？对此，名乐营销总监郭守坛认为，在网络上营销的产品或者是库存走量，或者说网络专销，并不会影响到品牌的发展。“何况，一个品牌产品的价格不可能一直是水平线，它总是在以良性的方式在不断地往更高的附加价值上走，因而，品牌的成熟度才会影响到产品的价格，而网络营销上的库存销量或者对线下产品品类的补充功能并不会让品牌的形象和价值大打折扣。”

　　需建立合理产品矩阵

　　那么本土品牌，特别是二三线品牌如何通过电子商务来发展？这其中一个很重要的点就是电子商务功能的定位和策略的选择。

　　张发松认为，网络销售与传统终端有其不同之处，网络销售可以有几千甚至几万个细分市场，但传统专卖店及销售网点只有十几个细分市场，因而，网络销售功能的定位与产品的销售策略明确相关，不同的功能定位决定不同的产品策略。“网络营销方面只有两种模式可以成功，一个是知名品牌，已经在线下市场做得十分成熟，由于其网络价格与线下价格的价值落差会使其网络市场做得十分顺利，如安踏、李宁等；另外一种就是特色品牌，由于网络上的消费群体与线下消费群体有区别，而网络销售又说靠综合产品取胜，因而，只要你的品牌具备自己的特色以及产品能给消费者足够多选择，那么在网络上也不难实现成功的可能。至于其他类型的企业，从理论上讲，其发展空间比较狭窄。”张发松表示。

　　对此，张发松建议，有实力的企业，可以转型做网络运营商，做专业的网上鞋城，代理各自鞋类品牌，自己的品牌则可夹杂在其中销售。单一的品牌和品类在网络上是很难有市场的。如果部分企业网络销售的功能只是清库存，那么其产品策略就应该是低价促销，以走量为主。

　　“但是大多数品牌企业希望能借助网络营销来做足网上消费品牌，这就是要立足品牌导向，着眼电子商务的大未来。对这些企业来说，要想把网络作为产品销售的一个新渠道，必然建立形象产品、现金流产品、跑量产品的合理产品矩阵。”张发松建议。

　　露友营销总监王思琦则提出了露友的应对之策：“露友的网络商城的经营权将由总公司来经营，为了让省代、区域代理接纳网络营销，我们将把在网络上销售出去的产品，由当地的省代或者区域代理来配货，也就是说，网络商城并不预备真正销售自己手中的库存，而只是为各个代理商多增加一条营销渠道。”王思琦信心十足地表示，“既然产品由消费者所属地配货，也就不存在网代与省代之间的争执了。”

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