品牌肆扩 “万店时代”成色如何？

发布日期：2010-10-12 来源：服饰穿搭日记

　　现在，有一个悬念，谁将成为中国第一家拥有一万家零售终端的服装品牌。

　　在当前以运动品牌、休闲装品牌为主力的终端扩张热潮中，这个悬念有望马上揭晓。

　　而我们会在未来把这个“创造者”写进历史，让这个首家“万店品牌”永享荣誉，并不断欢迎随后陆续加入“万店俱乐部”的新成员。

　　但目前，在普遍的扩张热情中，处于历史时刻前夜的我们是否应该开始思考“万店时代”的意义。

　　“万店时代”成色如何？它是否是一个被制造出来的虚假盛世。

　　热潮渐起

　　“万店时代”就将来临，在最近一波零售店的扩张热潮中，服饰领域的许多品牌正朝着过万家零售店的目标靠拢。然而，这场轰轰烈烈的市场布局本身也正受到越来越多的质疑，代理经销商开始抱怨利润的微薄，于是，品牌商群体的“肆意而为”逐渐被戴上了“制造泡沫”的帽子。

　　到今年上半年为止，业内如安踏已经实现零售店7000家的突破，由2009年年底的6591家增至7052家，净增461家。而跟随在安踏之后的，还有特步、三六一度、匹克等，这些品牌都宣称将在2010年实现新开1000家以上零售店，总规模突破7000家零售店的“壮举”。

　　一系列令人咂舌的大手笔投入，以及每年上千家零售店的开店速度，眼下，服饰品牌的零售扩张可用“井喷”来形容，相关分析人士甚至断言，根据目前的零售终端扩张势头，未来三年内，服装领域就将出现一批万店规模的品牌。

　　不过，在这波爆发式的终端扩张中，风险也逐渐凸现，“跑马圈地”后，市场容纳的极限、代理商与品牌商的分歧正拷问着服装品牌这波终端扩张热潮。

　　找寻买家

　　北京一家拥有１５０间零售终端的内衣品牌，眼下正频繁接触各方面有意扩张的买主。“宣称”自己是机会主义者的品牌拥有人刘先生，毫不忌讳地表示，想趁行业好转，在国内品牌零售终端快速扩张期间，能将品牌溢价卖个好价钱。

　　这似乎成了许多中小品牌目前热心的工作，零售终端扩张热潮的兴起，使得像刘先生这样掌握了一定数量实体店的中小品牌拥有人，看到了“赚钱”的可能。

　　刘先生几乎尝试了所有渠道来寻找“合适”的买家——那些短期内有上市计划，且目前正在快速扩张的服装品牌。他不放过行业内任何一条有价值的信息，即便是报纸上某个不起眼角落刊登的某品牌计划上市的报道，刘先生也总是能在第一时间发现。然后，他开始分析该品牌短期内上市的可能性，并联系身边可信的人与这个宣称将要上市的品牌接洽。

　　刘先生急切，且非常谨慎地寻找买家，他不希望企业员工知道自己的出售计划，且不屑于亲自上门的“兜售”，他本能觉得这样将使自己的谈判上落于下风。因此，他总是在寻找合适的中间人。

　　今年上半年，麦考林的上市计划曾在业内激起巨大反响，刘先生也注意到了，当时，他曾非常确定地认为，麦考林是一个合适的买家。双方产品目标契合，女士内衣都是双方的主力产品。渠道通路也高度吻合，麦考林开始了大规模的实体店战略，从线上向线下延伸需要刘先生的１５０间实体店面。同时，刘先生也敏锐地发现，风投入主后的麦考林拥有足够的资金实力，能给予他一个好价钱。

　　这一切都让刘先生相信麦考林的上市计划可行，“它需要大量线下店来填充‘上市资质’，而红杉资本的运作能力将进一步增强麦考林的上市把握，当然，最重要的是，在我看来，麦考林为短期内的上市目标，有实力且愿意开出更大价码收购我们。”

　　结果令人遗憾，之前热闹异常的麦考林今年第四季度上市的传言，突然“烟消云散”，多次联系麦考林后，刘先生被告知，麦考林近期没有任何并购计划。事实上，麦考林所谓的上市资本运作似乎也暂时停滞了。“套现”

　　某种角度上说，刘先生强烈的出售欲望完全产生于眼下服装业内的终端扩张热潮。大批品牌每年以数以百计的规模开店，使得刘先生认为，手中的１５０间实体店是些“稀缺货”，扩张的品牌这么多，抬高了刘先生手中原本位置不错的店铺的价值。

　　而另一方面，品牌商的“扩张冲动”加剧了市场的竞争，也让刘先生看到未来竞争的艰难，以及利润率的可能下降。因此，目前环境下，能够高价卖出，在刘先生看来，是再适合不过了。

　　“我们目前的利润率其实不低，毛利润在３０％左右，但我是个生意人，我不在乎别人说我是投机者，因此，现在如果能以合适价格卖出，我拿到这些钱去做其它的投资，也是一件非常不错的事情。”刘先生表示，“我对创立品牌并没有所谓的‘归属情节’，眼下，从我的角度来看，自己继续做这个品牌仍会有发展，但速度不会太快，虽然也有风投找我，要给我投资进行大规模扩张，但权衡后，我还是认为在目前情况下，这么多品牌要扩张上市，能以好的价格出售，是一个非常不错的选择。”

　　刘先生显然对激烈的终端竞争有保留意见。在他看来，这波扩张之后，国内市场的竞争将会异常惨烈。

　　与刘先生持有相同观点的，还有湖北成风商贸公司总经理向清平。成风是一家经营服装业务长达十多年的品牌代理商，在代理美邦湖北业务数年后，成风短暂做过体育服饰的代理业务，随后，他淡出了服装业务。

　　目前，成风已将其服装代理业务整体出售，为此，向清平的解释是，竞争太激烈，品牌商的“疯狂”开店，使得代理商陷入“无利润”的尴尬之中。

　　“比如，我们最后做的那家运动服饰品牌，我们基本上是不赚钱，甚至亏钱。”向清平表示，“现在，品牌商为布局市场，抢占所谓空白市场，以及占据所谓的据点，不计成本开店，要求代理商多开店，这给我们带来很大压力，我们的投入增大，利润却没有明显提升。同时，由于这是普遍性的扩张，周围的同类竞争太厉害，给我们冲击非常大，利润直线下降。”

　　在这样的情况下，成风最终在这波品牌的扩张期中，出售了自己所掌握的一些实体店，这在成风看来，是非常划算的，由于没有很好的利润表现，还不如在普遍扩张中，将价值已被抬高的实体店高价出售，获得不错的收益。

　　微利困局

　　成风的经历显示了眼下品牌扩张中，品牌商与代理商之间所存在的分歧。由于眼下品牌零售终端的扩张大多都以代理加盟店形式开展，代理加盟商对于品牌商的“扩张冲动”，并不是完全赞同的。

　　首要的问题是，利润无法保障，代理加盟商对于一年要开多少家店实际并无明确需求，代理加盟商看中的是单店的利润回报，因此，当品牌商从市场布局及整体战略出发，要求代理商多开店，甚至是开不赚钱的“培育店”时，代理加盟商的热情不大，并有怨言。

　　因此，成风选择了“高价”退出，而更多的代理商开始跟品牌商讨价还价，要更多的资源。

　　目前，国内服装品牌的种种扩张冲动，大多出于市场布局的需要，抢占三、四线市场的空白。贵人鸟品牌经理王志栋告诉本报记者，眼下，三四线市场的巨大容量造就了品牌的开店冲动，这些市场对于很多品牌而言，都还是空白，没有设立专门销售点，因此，在当地市场逐渐成熟，购买力持续提高的情况下，品牌商大规模“布点”是非常必要的。

　　曾就职于安踏、特步，并见证了这些品牌高速扩张的业内资深人士叶双全对此也表示赞同，其称，未来三年内，国内门店数达到万家级别的品牌将非常有可能出现。“目前的情况是，一线市场的‘三区’（社区、校区、园区）市场还有很大的空间可以提升，很多一线城市的社区还有地方可以开店。而另一方面，在二、三线市场，目前的空间也依然很大，15万—20万人口的村镇市场可以支撑起一家店，这类村镇在中国的数量是极其庞大的。”

　　不过，对于未来开店的利润表现，业界则似乎显得相对有些信心不足。尤其是在代理加盟商层面，担心利润的下滑正成为快速扩张的最大风险。

　　“现在的服装生意，尤其是在运动服饰领域，同质竞争的问题太严重了。过去处于中间层的区域品牌开始向全国性品牌发展，使得中国很多区域市场内的品牌数量暴增。这些同类型品牌的纷纷加入，开设了更多的店面，让整个市场处于非常微利的情况。”向清平表示。

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