百货商场服装价格虚高 服装企业的“痛”

发布日期：2010-09-13 来源：服饰穿搭日记

      在美国学习了一段时间的辉子介绍：“美国的中高档服装比国内便宜多了，在美国买耐克、阿迪达斯等品牌的服装和鞋是一件特享受的美事儿，美元花得少，东西还能买不少！”很多在欧美国家生活过的消费者都表示：“国内商场的许多服装价格比国外高。”

　　我国百货商场的服装价格为何如此之高？

　　服装企业的“痛”

　　有服装企业表示：服装在商场卖价高并不是他们的本意，是商场收取的各类费用，逼着企业加价卖服装。

　　某品牌负责人介绍，产品制成后，由服装企业自行定价。像他们这样的企业，定价一般是成本的3-4倍，大的品牌在4-5倍。

　　为什么要定这么高？他说，每个季节的款式，既有畅销款，也有滞销款，定价策略必须能应对“前赚后亏”。后期的滞销品只能1-3折甩卖，需要前期的高价格来填补。

　　既然定价是成本的3-4倍，那么服装企业应该能够赚取不少利润了？

　　这位负责人算了一笔细账：首先，商场要对服装类扣25个百分点，即供货商每在商场卖出100元，商场会获得25元的场租费。其次，商场会扣除2个百分点的广告费。还有，商场与供货商要签署一份保底销售合同，没完成的部分，将由供货商自己掏腰包，按25个百分点交付商场场租。另外，每逢大节日，商场推出力度较大的促销活动，最终会转嫁给供货商。他还说，扣除场租、考核费、税金等后，商场每卖出100元，供货商能得65元也算不错了。“而且现在，原料成本、店铺人员工资等都在逐年提高，我们只能提高服装价格。”

　　总之，一般一个品牌要进驻商场，服装供货商首先交纳进场费，主要包括商场海报费、促销费、违约费、仓储费、广告费等几十种名目。很多服装专柜都被要求参与商场常年举办的各类折扣活动，并接受商场会员的优惠折扣，这就意味着，服装企业在定价时必须预留相应的价格空间。

　　钱都被商场赚了？

　　难道商场就如一些服装企业所说的收取了过多的费用吗？北京西单商场股份有限公司西羽公司的总经理左厚明介绍：“我只负责羽绒服这一块，对于进驻西单的羽绒服品牌，我们现在沿用的还是几年前使用的收费标准，除了收取固定的费用外，并没有变相地收取额外的费用。费用没有上涨，反而在最近一段时间有下降趋势。”

　　但是现在商场的运营成本确实在提高。首先是能源成本提升；其次，这两年零售业的竞争很激烈，像北京、上海，每个季度都有新的商场开张，彼此都在挖人才，人力成本在提升，为了保持良好的购物环境以吸引客流，商场要经常装修、维护，这部分成本也在上升。对于此，左厚明表示：“翻新、装修等的费用需要进驻的企业或品牌代理商交付，但也不会特别多。”

　　对于促销活动或折扣季，左厚明说：“我们并不规定所有的品牌都在促销期打折，只要他们根据自身的实际情况自行处理促销期，我们反而会让利给企业，比如平时我们会收取20个扣点（即商场的营业抽成）的费用，到了促销期，我们反而会让利5个扣点给企业。”

　　服装企业、百货商场各执一词……可服装价格虚高确实存在，原因究竟为何？

　　长长的链条高高的价格

　　业内人士透露，目前的百货商场普遍存在较高的扣率、漫长的账期、促销成本的转嫁以及各种说不清道不明的潜规则等问题，因此服装价格也较高，而且服装从厂家生产到进入商场这一过程中，还经历了多环节的层层代理（常见的流程为：服装厂家-总代理-区域代理-经销商-商场），这一系列问题直接导致了消费者所面对的商品最终零售价畸高。

　　中国纺织工业协会副会长孙瑞哲表示，中国百货业许多商品远超欧美日百货店同类产品价格，虚高的商品价格很大程度上抑制了居民的消费需求，中国制造所代表的物美价廉很难惠及国内消费者。

　　西方零售业则采取自有品牌策略——零售业与制造业的复合、商业品牌与商品品牌的叠加，从设计、制造到销售垂直一体化管理，最大限度降低成本，使得渠道优化，从而消费者能购得物美价廉的商品。而中国零售业采用联营、引厂入店及收取各种“进场费”的经营模式，依靠销售返点、延长账期、收取“进场费”为主要利润来源，造成价格虚高。

　　曾对中国百货业做过大量研究的服饰行业资深顾问郑思铭告诉本报记者，国内外百货商场的服装价格有一定差距是比较不同地区的服装用料、人工成本等可能都有一定差别。但是他说：“百货店必须构筑供货商、零售商协同型产销价值链体系。”目前，我国供应商多级流通、多级代理，其商品分销成本高达25％。而国外先进百货企业通过整合供应链降低配送成本。例如，服装零售商GAP通过改善与太平洋地区工厂的协作，将40%以上的商品在到达配送中心前即按店铺分装好；Kohl’s百货店通过与全国品牌和自有品牌供应商的合作，实现40%以上的直接运转，减少了配送中心的成本。

　　国外很多百货店都拥有自己的商品品牌，美国西尔斯百货70%的商品为自有品牌，这已成为其成功的核心。拥有自有品牌不但能够保持各地门店品牌的一致性，而且能够降低采购成本，同时也解决了商品品牌选择受制于供应商渠道的问题。郑思铭表示：“这些都值得国内百货商场借鉴。”此外他还说：“百货店必须改变已有‘引厂进店’、做‘二房东’的经营思路，除了组织‘买手’队伍，大力引进国内外知名品牌以外，还必须构建自己的品牌供应商联盟和定牌商品体系。”随着服装成本的上涨，百货业已经到了急需转变的时候，大力发展自有品牌是未来趋势。同时尽量降低渠道成本，让利给消费者，以此为方向的新商业模式将有更大的发展前景。

　　国内外不同的流通渠道环节造成了不同价格，也造成了国内的消费者承担着“最终买单者”的角色。消费者多付的费用倒不说明服装行业是暴利行业，而是现有百货模式下的利益相关者特别多，消费者不得不为繁冗的流通渠道来买单。消费者多付出那一部分，是在养活一个也许本不应存在的链条。而现在原材料价格和工人工资都在涨，“硬成本”一再被提高，难道都推给消费者？商业渠道的变革与创新已势在必行。中国百货业或许可以借这场“原料大战”进行一场渠道变革，让消费者的担子能减轻一些。

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