解析：2010秋冬时装大牌广告推销术

发布日期：2010-09-09 来源：服饰穿搭日记

　　多亏纪录片《The September Issue》，标志着秋冬入季的杂志9月刊的战略重要性如今已无人不晓。翻开今年一本本厚如辞典的9 月刊，连番登场的广告大片让人应接不暇，数量大大超过杂志本身的内容。当然，忠实读者从不会抱怨广告太多，会抱怨的读者绝对算不上真正的时尚爱好者，因为广告不仅是获取潮流讯息的最佳渠道，是时装摄影的集大成者，更是衡量时尚产业健康与否的风向标。经过一年的修整，品牌终于扩大了广告预算，令各大杂志的九月刊广告量较去年水准大幅提高；出手大方的另一个好处是，本季的新广告精彩纷呈，可谓几季以来看点最多的一季。

　　人物突出，背景单纯 最简洁的广告

　　时尚广告的职责是什么？是推广新品还是宣传品牌风格，是传递讯息还是表达情感，抑或兼而有之？

　　在Phoebe Philo 看来，广告需起到最基本的作用，因此在Céline 连续两季的广告中，产品都是唯一的主角。新一季广告中，模特虽然露了脸（分别是新模Sigrid Agren 和1990 年代老模Emma Balfour），但画面依然简约，除了背景墙和女模特外什么都没有，观众的视线自然停留在墨镜、大衣、手袋之上。而这正是Juergen Teller 标志性的摄影风格，随性自然，还原真实。

　　Calvin Klein Collection 广告

　　和Céline一样，不少品牌选择用最纯粹的方式拍摄广告，让模特站在简单得什么都没有的白色背景墙前，摆出酷酷的姿势。譬如由Mert Alas 与Marcus Piggott 掌镜的黑白Calvin Klein Collection 广告，名模Lara Stone 一身全黑中性打扮，一扫过去给人的性感尤物印象。

　　Miu Miu 则起用了4 位妙龄模特表现新系列的少女情怀，年轻的特质主要通过柔和的色彩呈现，薄荷、玫瑰、紫藤和丁香衬托出模特们白皙的皮肤。如果说Miu Miu 和Calvin Klein 的极简主义广告合乎品牌形象，Versace 这么做则有些出人意料。Mario Testino 拍摄的Iselin Steiro 和Anna Selezneva两人照虽然成功刻画了Donatella Versace 的未来主义新系列，突出几何剪裁和太空感的细节，但灰白色的色调对于这个曾以巴洛克式奢华闻名的时装屋来说还是未免太过冰冷。

　　Bottega Veneta 2010秋冬广告

　　在一众黑白广告中，最有趣的当属著名艺术家Robert Longo 镜头下的Bottega Veneta。灵感来自于1970 年代末的“Men in the Cities”系列，模特在摄影师镜头的调动下彻底动了起来，和该品牌以往中规中矩的形象相比鲜活了许多。

　　Stella McCartney 2010秋冬广告

　　向来喜欢在广告中保留几分童趣的Stella McCartney（她过去的广告中曾经出现过小鹿斑比），本季与英国艺术家Barry Reigate 合作，Reigate 素以黑暗风格出名，但此次的手绘却难得轻松可爱，胖胖的卡通字母，可爱的南瓜、蜘蛛和帽子，为Natalia Vodianova 灰色调的平面照增色不少。

　　图注：Julianne Moore在Bulgari的广告中不着一缕，憨态可掬的幼狮和古典主义的房间都是她的完美陪衬

　　环境新奇，气氛迷人 最美丽的广告

　　对大多数时尚品牌来说，“美”仍然是他们的头号诉求。设计师乐于将最好的一面展示给消费者，这多半解释了为什么修片技术高超的Steven Meisel 和摄影双人组Mert Alas 与Marcus Piggott包办了一大半大牌的广告拍摄工作 （前者拍了Dior、Louis Vuitton 和Prada，后者的作品则包括Gucci、Bulgari、Givenchy 和Miu Miu），而手法相对自然的老牌摄影师Peter Lindbergh 却几乎无人问津。换个角度看，数码化的摄影风格已然是当代广告的大势所趋。

　　Gucci2010秋冬广告

　　Julianne Moore 在Bulgari的广告中不着一缕，憨态可掬的幼狮取代上一季的鹦鹉成为她的最新“配饰”。Alas 与Piggott 选择了一间古典主义的房间作为拍摄场地，并在后期制作中为画面添加了一种油画般的质感。色彩向来是此二人的强项，在Givenchy 的群模广告中，红色西装、驼色外套、模特的粉红色长发在蓝色背景的反衬下有种超越现实的美，而在Gucci 的沙漠广告里，服装和环境的棕色和金色调与蓝色的天空也同样成为美妙的组合。沙漠对Gucci来说并不陌生，你或许还记得Tom Ford时期相似主题的广告。本季，Alas 与Piggott 将镜头置于马拉喀什的沙丘上，穿着皮草和长靴与热浪作战的是名模Raquel Zimmermann，她那本已修长的双腿经过角度的修饰和后期润色实现了时装插画才有的完美比例。

　　环境对现代时装摄影的影响日益增大， 因此越来越多的摄影师喜欢走出摄影棚，去拍摄外景。Inez vanLamsweerde 和Vinoodh Matadin 总是将最好的作品留给Yves Saint Laurent，本季两人的表现亦不让人失望。就算拍摄场地较前几季简单——巴黎Clermont-Tonnerre 酒店（ 也就是YSL的控股公司Artemis 的总部）的楼梯，但有超模Daria Werbowy 坐镇，自然事半功倍。此外，广告的排版也经过精心设计，两张照片总是组合在一起出现，稍加注意之后不难发现，两张照片里Werbowy 穿的其实是同一套服装，只不过是披上外套和脱掉外套的区别。

　　纽约这座城市从Donna Karan 入行以来便为她带来了无穷灵感，因此不难想见，设计师成立品牌25 周年特别广告又一次突出了纽约夜晚的迷人天际线。摄影师Patrick Demarchelier 选景曼哈顿地标性建筑——大都会保险公司大厦，两位年轻女模Karlie Kloss 和AnnaJ 画着冷艳的浓妆，用Karan 的话来说，表现出了“纽约女性的力量和摩登”。

　　Chanel 2010秋冬广告

　　钟情纽约的还有Chanel。在发布会上带领观众领略完极地风光后，Karl Lagerfeld来到了布鲁克林，设计师最钟爱的两位女模Freja Beha 和Abbey Lee 穿着被称为“梦幻皮草”的人造皮草，行走于布鲁克林的住宅区，颇有点都市游牧民族的味道。

　　Louis Vuitton 2010秋冬广告

　　人海战术，引人入胜 最热闹的广告

　　依照惯例，Louis Vuitton 的广告女郎总会与发布会上的那位有着某种程度的不同——少则变换发型妆容，多则连形象气质都面目全非——但在本季的广告中，三位超模Christy Turlington、Karen Elson 和NataliaVodianova 扎着和秋冬时装秀上一样的芭比娃娃马尾辫，在老式梳妆台前搔首弄姿，仿佛下一分钟就要走上位于卢浮宫卡利庭院喷泉的秀场。就连那场发布会为人称道的跨年龄层模特卡司也被同样运用到新广告中去，Vodianova、Elson 和Turlington 分别代表着“二十、三十、四十”，使这组照片成为继Madonna 代言后Vuitton 又一支兼顾熟龄女性的广告。摄影师Steven Meisel 在纽约的影棚里再现了1950 年代戏院后台的感觉。“画面中的气氛非常1950 年代，非常优雅。”Vuitton 传讯总监Antoine Arnault 评价道。

　　Prada 2010秋冬广告

　　怀旧是本季广告的主流。同样由Meisel 掌镜的Prada广告，表现了一间说不清时代的俱乐部里的时空交错。Angela Lindvall 饰演歌手，在她身旁的舞池中，恋人们举止亲昵地跳着暧昧的舞步，让人联想起费里尼的电影。而Prada 秋冬系列中的大色块，印花和1950 年代轮廓在蓝色光线的照射下反而有种未来主义感。无独有偶，Fendi 的广告同样具有舞台美感和戏剧元素，Anja Rubik 和Baptiste Giabiconi扮演了一对“在纽约居住的意大利年轻夫妇”，由Stefan Beckman 设计的布景既符合Fendi 的品牌特色（芒果黄）又颇具艺术气息，宛若维梅尔的油画，与服装的材质融合得十分到位。

　　Dolce&Gabbana 2010秋冬广告

　　还有不少广告延续着上一季的故事。Dolce&Gabbana 的新广告便与春夏的如出一辙，被Stefano Gabbana 称为“上部电影的第二部分”。Madonna再次化身一名普通的意大利女性，在Steven Klein 的镜头下展示她作为母亲、女儿、孙女等不同角色的美态。广告围绕Madonna 的家庭生活展开（看似在意大利取景，实则拍摄于纽约的哈林区），从周日家庭聚餐的欢乐时光到与爱儿躺在床上的亲密一刻，再到祖母为其缝补裙子的情节设计，一张张照片如同定格的黑白老影片，特别是Madonna 携儿子于市场购物的场面，酷似《罗马妈妈》中的Anna Magnani。“我们想要展现时尚具有人情味的一面。”Gabbana 说。

　　男女模特一同出镜的概念绝不新鲜， 但Givenchy的设计师RiccardoTisci 却将“两性互动” 抬高到了一个新境界：新广告中除了Tisci 的缪斯Mariacarla Boscono、中国模特新星奚梦瑶以及头发被染成粉红色的Malgosia Bela 与Catherine McNeil 外，还出现了一位名叫Lea T 的变性人，她与Tisci 相识多年，是他的私人助理兼早期试衣模特。“她一直是一个非常女性化的人，相当脆弱，且具有贵族气质。”Tisci 说。

　　Tommy Hilfiger 2010秋冬广告拍摄了“Hilfiger 一家”

　　真正将“人海战术”发挥到极致的当属Tommy Hilfiger。该品牌的本季广告首次推出了“Hilfiger 一家”的概念，摄影师Craig McDean 表现了一家14 口人在郊外泊车、观看足球比赛的场面，从父母、小孩到宠物狗一个都不少。这些虚构的人物不仅有自己的名字，还有性格及背景故事（一个从不说话的女儿，一个刚从寄宿制高中辍学的儿子，一个来自葡萄牙的交流生），他们甚至还会在Facebook 上更新状态。

　　Burberry 2010秋冬广告

　　求新求异，探索未来 最富新意的广告

　　Burberry 的广告卡司从来不局限于专业模特， 这次在摄影师Mario Testino 的镜头前一展身手的便有演员Douglas Booth，模特Rosie Huntington-Whiteley 以及音乐人Gwilym Gold、Rory Cottam 和Samuel Fry。一贯勇于尝试新技术的Christopher Bailey 本季又有新动作，他受到3D 时装秀的启发， 试图通过电子广告让观众与模特和产品进行互动。现在你只需点击鼠标，便能让网页上的模特提起或放下手袋、风衣、雨伞或雨靴；你还能让他们180 度旋转，并在Burberry.com 购买广告中的全部商品。“我希望观众看到的不只是图像，而能通过技术、音乐等媒介参与到我们的作品中去。”Bailey 说。

　　Amarni Exchange 2010秋冬的3D版广告

　　深受3D 技术影响的还有Amarni Exchange。本季， 该品牌率先在几本杂志中推出了3D 广告，《GQ》美国版和《Interview》的九月号将随刊附带3D 特效眼镜。“我们的顾客以城市居民居多，他们都习惯上网，比较容易接受新鲜事物。”负责市场的TomJarrod 说。该广告的重头戏是一段2分30 秒长的音乐视频，讲述了一个机车手在逃亡过程中遇见一个女孩的故事。

　　鉴于时尚正与网络处于热恋期，越来越多品牌增加了投放网络广告的预算。其中包括不少新锐设计师，Proenza Schouler 品牌创立以来的首支广告起用了新模Tati Cotliar及孪生模特Ann 和Kirby Kenny，平面广告非常朴素——白色背景和彩虹色的logo，真正吸引人的是互联网上的幕后花絮，何况那里有更多让人觊觎的单品，诸如皮革裙、曲跟鞋和过膝长筒袜。

　　Missoni 2010秋冬广告视频截图

　　但本季最有特色的广告视频非Missoni 莫属。Angela Missoni 邀请执导了地下电影《上升天蝎》和《烟火》的艺术家Kenneth Anger 为家族成员拍摄了秋冬广告，视频维持了Anger 一贯的影像风格——妖冶的色彩，晃动的镜头和梦境般的视觉效果。“Juergen Teller 的镜头捕捉了我们的日常生活，而Anger 的作品则是对Missoni 世界的升华。”AngelaMissoni说。很难相信Missoni 这样一个传统的时装屋会尝试一种如此新奇的方式，但这就是时尚广告的未来。

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