终端推广升级 看品牌如何“做秀”

发布日期：2010-08-26 来源：服饰穿搭日记

“某品牌要开北京第一家旗舰店了！”“周末有明星去给一家新店剪彩，一起去看呀？”去看什么？是明星还是品牌？每当有朋友这样问我，我总是有点困惑，我们兴高采烈地到底是要看什么，是去看风光的明星，去看养眼的时尚秀，去看设计师带来的艺术展，还是单纯地只想去看看这个品牌，细品一下它的文化？很多时候我甚至假设，万一有两家店的开店时间“撞车”了，我该如何选择，能吸引我驻足的究竟是什么？

　　终端促销，品牌越来越会做“秀”，可如何做得高档、不流俗，还真是一门学问。正当各大品牌使尽浑身解数提高曝光率的时候，有人也在默默思考，现有的模式是不是最好的？能否摒弃一时的利益之争，寻求强强联手挑战新的模式？白领和诺丁山，这两个土生土长的北京顶级男女装品牌此次在合肥共同迈出了“体验”的第一步，给了品牌钟爱的“璀璨秀场”一个新的诠释。盘点各大品牌的终端推广晋级之旅，八仙过海各显神通的背后，蕴藏的是品牌理念与企业文化的玄机。

　　明星驾到闪耀新店

　　先说明星大驾光临的吧，这恐怕是最普遍、最能吸引大众消费者的举动了。从刺激现场的尖叫分贝到增加新店的印象分，明星的终端效应绝对功不可没。这点上，美特斯·邦威、报喜鸟都是值得学习的样本。

　　起用华语乐坛最炙手可热的小天王周杰伦做代言人，美特斯·邦威对明星效应的利用是所有时尚品牌中最到位的。每当听到某地的美邦新店开业周杰伦将现身时，都会在这个城市，乃至周围城市掀起巨浪。2007年国庆前夕，上海南京东路圣德娜广场楼前人潮汹涌，尖叫声此伏，原来是周杰伦为美特斯·邦威亚洲最大旗舰店开业庆祝，来捧场的粉丝同时也给新店开张带来了巨大的客流，差点踏破门槛。

　　而报喜鸟聘请任达华，也堪称影响终端消费的成功典范。作为服装企业中聘请代言人的鼻祖，从1996年成功携手任达华以后，报喜鸟全国各地的终端店开业几乎都能见到任达华的身影，他身后影迷的蜂拥而至，不仅为新店的销售带来意想不到的人气，还让品牌在终端商场中的价值感倍增。如今，“明星驾到”已经是品牌终端文化活动的固定模式之一。与此同时，国际大牌的“名师”虽然没有明星耀眼，但因其专业度与品牌文化的紧密相连，效果同样不凡。

　　设计师莅临信任感倍增

　　在设计师地位占据重要分量的欧美市场，请一个设计师亲临现场与消费者互动可能比名人更有效应，消费者更容易买账，如果是GiorgioArmani、VERSACE等等顶级设计师驾到，那光芒是绝对盖过明星的。

　　国际金融危机后，杰尼亚高级定制男装在杭州的一场秀，就为它终端店的吸金计划打响了第一枪。尽管在在当日定制秀上，观者未能见到设计师本人，可工作人员展示的顶级男装面料和真实触摸感，仍然让消费者体验了杰尼亚的奢华面料与大师裁剪的完美结合。

　　如果品牌的新店开业时，能有设计师在现场告诉我，“你更适合这个短款的”，再帮我左量量、右比比地建议款型，我肯定兴奋到每天去店门口等着新品上市。也许设计师现场展示的魅力胜于导购讲一千遍“设计理念”吧。

明星、名师都不失为终端推广升级的利器，而主题活动更是近年来频频使出的妙招。   　　有“主题”才有“故事” 　　作为终端推广，不只是开业的那一瞬间，哪个企业不希望自己的品牌有更深远的影响，在种种摸索与探秘中，围绕终端品牌推广展开的全年性“主题活动”已经被越来越多地应用。2006年，“爱慕·美丽中国行”堪称经典之一，活动共延续10个月，先后在近15个城市里传播爱慕品牌文化，终端市场反响极为热烈。 　　然而，爱慕对于行业的贡献，绝不仅是中国第一场内衣艺术视觉带来的感官刺激，走遍全国，让更多的国人了解内衣的高尚与美丽、奢华与优雅才是更为积极的目的。诚然，爱慕收获的也不是当年终端销量翻番可以满足的，成为“内衣界的领军品牌”才是这场年内最高级别、全国性的大型品牌文化推广工程的完美句点。 　　选择主题活动作为终端推广的品牌不胜枚举，关键是这种主题是否真正抓住消费者的眼球和需求。大商集团鞍山商业投资有限公司副总经理陈敬霞也表示，选好“平台”，找准定位对于品牌的终端推广非常重要，比如华歌尔品牌“康熙盛典”明星演唱会，对品牌在终端的影响力都有了进一步提升。 　　纯艺术也可以成就事业 　　依文企业集团是中国服装领域第一个把情感商业化的企业，情感和文化营销嵌入式的品牌营销模式为终端店积攒了不少人气。从2000年开始，依文的第一次感动营销是一个大规模的展览叫做“俺爹俺娘、情感时尚”，在北京的西单、王府井大街展示代表父母亲一辈的老照片；2003年非典过后，以“风雨中的美丽”为题，展示了几千幅的牵手照片；2005年秋天的大型展示“卡在喉咙的欲望”则是提醒客户在这样一个物质生活水平飞快提高的时代里面，为了社会和家庭责任，需要控制欲望…… 　　很多时候，梳理情感营销只是终端推广一个模式和手段，最重要是一个品牌的主张。董事长吴健民认为，舒朗的终端销售店面，重在如何吸引新顾客和维护VIP顾客，除了生日礼品的发放外，还不定期地开展顾客衣橱搭配课程，舒朗的形象设计师会现场传授色彩搭配及穿衣小常识，帮助终端店维系客户。

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