挺进二三线 服装品牌准备好了吗？

发布日期：2010-08-25 来源：服饰穿搭日记

北京、上海、广州等国内一线城市消费市场成熟，是众多品牌想要占据的“风水宝地”。但现在这种状况正发生变化——一线城市市场趋于饱和，越来越多的品牌开始在二三线城市“跑马圈地”，以抢占市场先机，拓展发展空间。

　　市场的“逆转”让品牌不得不重新调整自身的发展策略。这是由于品牌间的竞争过于激烈吗？二三线城市究竟是一个怎样的市场？它是否适合每个服装品牌的发展……带着这样的疑问，本报记者广泛采访了品牌服装企业家、业内分析人士以及相关地方协会领导。

　　服装品牌的下一个发展春天？

　　未来，品牌商仍然会集中精力去竞争北京、上海等最主力的市场，但同时也会思考更大的发展空间。随着一些有消费能力、交通便利的二三线城市的崛起，服装品牌在此“安营扎寨”似乎是一个不错的选择。

　　国内一线城市市场几近饱和，二三线城市市场成为服装行业新的增长点，这几乎是一个不争的事实。

　　从表面看来，服装行业的充分竞争让一线城市品牌间的“厮杀”可谓惨烈。因此，不少人认为品牌“转战”二三线城市，是不得已而为之。对此，依文集团总裁夏华认为，将品牌到二三线城市发展简单归于商业竞争是片面的。在她看来，近年来随着经济的发展以及城镇化水平的加快，诸如高铁、轻轨等新兴交通工具的诞生，使得城市间甚至城乡间的联系更为紧密，居民消费往二三线城市集中有了可能。

　　夏华同时认为，商业的扩张是导致品牌走向二三线市场的又一重要原因。目前北京、上海、广州等一线城市的商业竞争非常激烈，商业地产价格高昂，导致了品牌运营的成本太高。如果一个服装品牌的赢利空间、产品附加值不足够高，在一线城市就难以获得利润。从这个意义上说，国泰君安证券研究所纺织服装板块资深分析师李质仙认为，有的服装品牌公司会在一线城市建一两个店，这样的店只是形象店，即不指望它来赚钱，只是为品牌做广告。

　　李质仙说：“对于这样的品牌而言，赚钱的还是靠二三线城市，就是跑量的。”

　　李质仙还表示，近年来二三线城市中低收入消费者其收入增长较快，而这一状况未来几年还会继续。“国家下一步的政策调整，包括鼓励消费，特别是缩小收入分配差距等一系列措施会使低收入者收入比例快速增长。所以，未来几年，二三线城市中低层的消费会增长很快，甚至再往下的一些发达农村，都是有可能的。”

　　另外，扩大内需对于服装品牌进入二三线城市起到了较大推动，刺激中低收入者消费明显。在国家“促转变、扩内需、调结构”的要求下，各项政策得到逐渐深入的执行，特别是国家对于我国农业、农村发展的扶持必将调动起农村和小城镇的市场潜力，给品牌带来新的发展空间。

　　中国服装协会产业经济研究所常务副所长陈国强在接受记者采访时表示，得益于国家鼓励消费政策的导向，我国二三线城市和农村市场会逐渐扩大。同时，由于国内居民生活水平的不断提高，特别是在广大的中西部地区，居民服装需求消费的变化也在加快，这为服装品牌进驻二三线城市提供了直接动力。

　　据陈国强分析，如今的消费者把服装的功能性和自身的个性化需求结合得更加紧密。“以前一件衣服对于消费者，可能在任何场合都可以穿；现在运动服、户外服、家居服等种类繁多，市场细分明显。而每个人面对各种服装品类，其个性化需求不同。这在市场上的反映之一就是更多的品牌到二三线城市发展。”陈国强说道。

　　特别需要注意的是，服装品牌进入二三线城市也是企业更加自觉地运用新渠道、新产品、新模式去开拓市场的表现。比如，物联网的发展，它利用射频识别装置、红外感应器、全球定位系统等信息传感设备，把物品与互联网相接，进行信息交换和通信，推动了现代物流和配送体系的发展，为服装品牌进入二三线城市提供了很好的技术手段。

　　还有一个不得不提的事实是，如今北京、上海、广州等大城市的生活压力逐渐加大，一些为生存打拼的年轻人越来越倾向于逃离大都市，到更为宜居的二三线城市寻找创业和工作机会。这也为品牌预留了未来在二三线城市的发展空间。二三线城市市场已经成熟？

　　面对二三线城市广阔的市场空间，服装品牌新一轮的快速发展似乎已经近在咫尺，但一些背后存在的问题不得不正视。这是一个正在“觉醒”中的市场，但它是一个成熟的市场吗？面对这样的市场，服装品牌又会产生哪些问题？

　　“服装品牌的消费群体，二三线城市市场跟一线城市市场有无法回避的差别。”夏华说。比如，消费者购买力相对较弱，品牌意识不强等。

　　虽然诸如长三角地区的一些二三线城市，其居民富裕，购买力较高，但夏华认为不能把长三角这样特殊的地区作为范本嫁接到其他地区。长三角地区经济发展其城镇化、区域化程度较高。但这样的城市并不能代表国内其他地区二三线城市的发展水平。总体来讲，二三线城市消费者购买力还不足以跟一线城市相提并论。

　　“二三线城市消费者的品牌意识不强，尤其是男装，大部分男士对于品牌的敏感度不高。”夏华表示。在她看来，虽然有的男士经常到一线城市出差买衣服，但是他们对品牌的识别度并不高，其购买具有偶然性。“如果二三线城市没有好品牌、好百货，他们永远是要在匆匆忙忙的出差过程中去解决着装问题。二三线城市的市场正在成熟的过程中，也恰恰是服装品牌未来要下足工夫去开发的一个市场。”

　　陈国强对此深有同感。他还认为，目前国内二三线城市居民的消费能力，特别是服装的消费，整体在加强。“国家相关政策在不断的调整和推进，劳动者的工资收入会有所提升，他们的医疗保健以及就业条件、居住环境会得到改善，物质生活会提高。特别是一些从农村进入城市的人，政府为他们提供条件解决了根本的生活问题，他们会增加服装方面的消费。”

　　在城市发展方面，二三线城市其实跟当初一线城市发展的规律类似，后者同样经历了一个从不成熟到成熟的过程。随着城镇化建设道路的推进，二三线城市在资源、硬件、区域经济平衡等方面将逐步完善，市场发育会日益成熟。

　　那么对于品牌而言，在二三线城市发展，本身不会凭借在一线城市已有的发展“一劳永逸”，而是要做准确到位的工作。比如，调整货品结构，减少更时尚的风格品类，相对提高常规性货品的比例等。

　　即使如此，也不代表品牌能充分把控这个市场。夏华认为，品牌在二三线城市可能没有在一线城市那样容易充分释放品牌的特质。“品牌的释放一定要把握节奏。如果品牌在一线城市发展，但是还没有建立起良好的美誉度和认知度，我不建议快速去开拓二三线市场。否则，大家在一线市场刚开始了解你的品牌，还没有形成二三线市场的渴望，你就把它全部释放出去了，这样对品牌的议价能力和在消费者心里的地位都会打折扣。”

　　据夏华介绍，依文集团旗下品牌如果要开拓新的市场，前期都会对进行仔细调研，比如会对比同类品牌，研究这个城市有哪些较为高级的酒店，该城市举办过多少场音乐会，人们的品味和审美水平怎样，百货业的店铺水准如何等。“如果一个品牌的运营模式成熟了，包括其VIP的管理方式等方面成熟了，在一线市场又做得不错，那么进驻二三线城市是必须走的一步。”夏华说。

　　所有品牌都适合进入？

　　看待一个市场，既要看它的现在，也要注重它的未来。服装品牌在把一线城市做好的情况下再去发展二三线城市，这是品牌有节奏的释放；如果是一线城市做不下去了转而进入二三线，这样的市场策略有一定问题。

　　在采访中，有一个问题是记者和受访者在进行下一步谈话前必须讨论的，即如何定义二三线城市。虽然所有受访者在细节的探讨上稍有不同，但都达成了一个共识——北京、上海、广州一线城市的地位确定无疑，此外再按照不同的标准进行划分；同时，二三线城市的价值正在提升，具有相当的发展潜力。

　　陈国强表示，一二三线城市的划分是相对的，除去考虑城市规模外，消费者需求的层次、大众产品市场度等也是衡量标准。

　　夏华认为，奢侈品消费的主力城市或者品牌主力层发展的主力城市可以称为一线市场，这包括我们所说的京、沪、广，以及一些重要省会城市。二三线城市则是一线城市周边的经济相对发达地区。

　　总的来讲，城市人口、城市经济发展水平、居民收入、消费能力等指标是此次受访者理解城市层级划分的因素。但是还有一个因素夏华特别强调，即城市百货业的水准，因为中国服装品牌的发展永远没办法跳开百货公司单独去谈。而以上这些因素也对服装品牌提出了一个思考：虽然二三线城市发展潜力巨大，但是否所有的品牌都有能力去抢这块“蛋糕”？

　　夏华对此认为，应该先思考品牌各自的特质，然后再去寻找相对接的市场。比如，依文集团旗下的NOTTINGHILL（诺丁山）品牌，在选择二三线城市的时候就非常慎重。夏华说：“像NOTTINGHILL这样个性时尚化品牌的客层在二三线城市相对较少，我就会思考这种投入是否合适。并不是说二三线城市有较大的发展潜力，就不顾品牌的特点而盲目进入。而集团旗下的高端品牌KevinKelly（凯文凯利）现在全国只有13家店，年底可能达到15家，目前还没有打算往二三线城市发展。我一定是在一线市场相对饱和，同时又有相对不错的二三线市场时再集中考虑。

　　”国内高级女装品牌JEFEN（吉芬）从2008年开始布局二三线城市。该品牌公司设计总监兼董事长谢锋介绍，JEFEN目前主要在南方经济比较富裕的城市开店，比如无锡、常州等。JEFEN品牌的定位决定了它向下拓展市场一定是有所选择的。

　　在谢锋看来，虽然像ZARA、H&M等国际品牌现在已将自己的市场“辐射”到了中国的二三线城市，但是未来它们在这些城市的业绩如何还有待进一步观察。谢锋向记者表示：“二三线城市不如北京、上海、广州等大城市国际化程度高，其城市地方特色明显，世界流行趋势的一些影响相对较少，并且当地居民都有自己的特殊爱好。一些国际品牌可能并不十分了解中国地方城市的具体情况，他们的未来如何，大家拭目以待。”

　　而正是二三线城市明显的地方特色，也让JEFEN向下发展非常谨慎。从理论上说，品牌在不同市场面对的消费者不同，其产品在风格、设计等方面都应该有所变化。“但是同样的品牌在二三线不同城市发展，再加上其一线城市的铺点，如果其品牌定位、产品风格等相差太远，对品牌其实是一种打击。”谢锋说。

　　陈国强对这样的观点亦表示了赞同。中国二三线城市居民对产品的需求更加多元化，这对品牌产品的细分提出了更具体的要求，比如在版型、款式、颜色喜好等方面具有差异。

　　如此看来，二三线城市虽然市场空间大，但并不意味着它们适合每一个品牌。品牌拓展市场涉及其发展策略，绝非一味的“大、赶、快、上”。产品如何本土化？如何平衡不同城市间的产品差异化？当地是否有自己的消费客层？类似这样的问题，品牌或许应该做一番拿捏。  专家看法

　　抓住“葫芦”的大肚子

　　比蓝国际产业经济研究所所长 李凯洛

　　“葫芦型”的市场结构分布

　　未来20年，数量庞大的中国三四级城市将成为中国品牌和世界品牌争霸的主战场。谁能成为“中国式大葫芦市场”的主控方，谁就能成为商业生态圈中的新贵。

　　为什么是“葫芦型社会”而不是“金字塔型社会”呢？

　　因为金字塔结构越往上走，代表中产阶级和富人的数量越呈递减趋势，其底层的数字非常庞大，这明显不对应今天日新月异的中国。而葫芦的形状，可以清晰地看到其底端是极少数弱势群体，随着葫芦曲线的变化，代表葫芦中大多数的中下层将不断向上递进。再将金字塔和葫芦的顶部相比较，葫芦中富有阶层的数量显然也比金字塔的数量要庞大很多，而这符合当今中国社会财富结构特征。

　　因此，与中国社会财富结构相对应的是，中国市场结构分布也呈现为一个巨大的葫芦形。如果说位于葫芦顶端的一级城市在前20年引领了中国的消费升级浪潮，那么位于葫芦底部的众多新兴城市，在麦时尚时代到来之际，必将激起更巨大的消费潜流。

　　关注大众消费群体

　　ZARA、H&M等在中国的成功之处正是源于其定位大众消费群体。它们清醒地看到了中国“葫芦型”社会结构蕴藏着的巨大市场潜力。

　　葫芦的“大肚子市场”是容量最大的市场，而葫芦的动态特征更决定了这个市场潜力无比。特别是位于葫芦“大肚子市场”的消费者，其思想将成为支撑商业发展的主导思想，中国企业的价值创新者应把目标定位在大多数顾客身上，并且愿意放弃某些顾客。企业应该通过更进一步的区隔化把重心放差异化之上。

　　无论是国美，还是ZARA、H&M，它们的成功更多的是源于商业模式创新。

　　开创成功商业模式的，往往不在于尖端技术，也不在于进入市场的时机，关键是要寻找到有价值的商业模式。如果创新不能植根于价值之中，那么技术创新者和市场先驱者往往会落到“为他人做嫁衣”的下场。常规看法认为，一家企业要么以较高成本为顾客创造更高的价值，要么用较低的成本创造还算不错的价值。这样，战略也就往往被误看作在“差异化”和“低成本”间作选择。而今当大量的大众品牌将两者甚至更多因素结合而成为商业上的教材时，其神话般的商业模式背后，其实就是企业和品牌如何在行业价值链中找到自己的位置，为消费者创造价值。

　　二三线市场决非一线市场简单延伸

　　从某种意义上说，二三线市场和一线市场是完全不同的概念，两者的隔阂可能很久也无法消除。比如，追求个性与时尚，对于一线市场的品牌来说是必须的，对于二三级市场的品牌来说则不一定很重要。一线市场有知名度和影响力的品牌，在二三级市场很可能不被接受或完全没有知名度。那些在央视大面积投放广告的品牌，在二三级市场倒是很能吃得开。所以，当一线市场的品牌下沉渠道时，如何把影响力也下沉，确实是个难题。也到央视去打广告？这显然不是自己的做派。靠店铺提升形象？那太耗费时间和财力，恐怕等不到把形象做起来就已沉沦了。

　　渠道一旦下沉，品牌战略一定要做大调整。一个品牌如果既做一线市场又做二三线市场，成功的可能性微乎其微。一般情况是，二三线市场还没抓住，一线市场就失去了。多品牌战略是必然的选择，但这存在很大风险性，因为针对二三线市场品牌的产品开发体系、渠道、推广都不一样，差不多得另起炉灶，这也是很多企业不敢冒然行动的主要原因。有人认为可以采取两块牌子一套人马的做法，但结果总是越做越乱，二三线没做好还连累了一线。多品牌战略成功的例子也很多，但要真正做起来，确实考验企业的品牌策划能力、运作能力以及推广能力。

　　当然，专心做二三级市场是另外一回事。以福建利郎为例，其现阶段很少在上海等一线城市大肆扩张，而是转向河南、四川等省的人口大市，根据Frost&Sullivan（弗若斯特沙利文公司）编制的市场研究报告，过去两年以零售销售额计，利郎在中国二线及以下城市市场中位居榜首；利郎在中国一线城市视线之外的县城，比如在陕西神木县每个店的回款也可以达到300万元，而夷陵这类地级市可以达到800万至1000万元，回款额数倍于上海这类一线市场。

　　地方协会视线

　　有人的地方，就会有市场。中国的二三线城市占据了中国绝大多数的人口比例，市场消费力不容忽视。这一点从中国的房地产市场走势也能略见一斑。

　　从服装行业来看，目前一线城市的竞争非常激烈，特别是随着国际品牌的大量涌入，并且开始向下一级市场渗透，国内品牌想要进入一线城市、尤其是一线城市的商场，面临的挑战非常大。

　　服装品牌要想做好二三线市场，产品的风格、价位等都要与目标市场相符合。如果直接将一线市场的产品拿到二三线市场去销售，结果肯定不会太好。因此，在进入二三线市场之前，必须作好充分的市场调研。

　　——浙江省服装行业协会副秘书长沈茉莉

　　目前国内服装市场中成熟的被高端品牌占据着。再看看二线市场，虽然从人口、城市数量上来说，称得上是最大的市场，市场潜力也是巨大的，但它的缺点一样明显，其分布比较松散。相比而言，三线或三线以下的市场，包括农村市场的消费潜力正在提升，这些市场的消费者的收入比过去增加了不少，他们对将来中国服装市场格局转变将起到巨大作用。

　　今后，中低端市场还需要有品牌去占领，因此，未来十年的增长点无疑和中低端市场的开发程度有关。二三线城市的消费格局已经显示出改变的趋势，过去不论是大城市还是小城镇，人们喜欢盲目地追求一些大品牌、高价格的服装，而现在这种状况正逐步转变，人们开始关注服装的款式与面料，愿意花更多时间去了解服装的内涵。当人们的消费开始变得理性，消费心理开始成熟时，对于企业的要求也会越来越高。

　　——安徽省服装商会秘书长叶梁

　　二三线市场不仅对于服装产业，对于中国的整个经济来说，都是最大的市场。现在二三线城市的经济不断发展，消费能力不断提升，对品牌的需求也在不断加大。对于服装品牌而言，如果能够抓住这个巨大的潜力市场，空间是巨大的。
　　事实上，河南就属于二三线市场。近年来，河南的服装行业取得了突飞猛进的发展，其中一个很大的因素是，河南是全国人口最多的省份，有着来自二三线城市的强大消费力。

　　对于服装企业而言，有两点值得注意：其一，做品牌未必都要瞄准一线城市。一些企业认为，做品牌就是要瞄准北京、上海等这些大型城市，而事实上这些一线城市的竞争已经非常激烈了，留给他们的空间有限。其二，二三线市场不等于低品质。如果有企业认为，做二三线市场就可以降低产品品质等方面的要求，那么留给他们的只能是溃败。

　　——河南省服装协会常务副会长李刚

　　对于二三线市场，应该是长期看好。现在，国家正在加快城市化建设进程，各地的“半小时、一小时、两小时经济圈”在快速形成中，与此同时，农民收入也在不断增加，这一切都预示着二三线市场的巨大消费潜力。

　　事实上，像成都这样的省会级城市，与上海、北京等大型城市的消费能力已经没有太大的差别。因此所谓的二三线市场应该是指地区级的城市以及再往下的县级城市。

　　从目前的情况来看，二三线市场的消费能力已经具备，只是消费意识还需有所提升。

　　——四川省服装(服饰)行业协会常务副会长兼秘书长杨淑琼

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