“总有一招适合你”品牌网销术大PK

发布日期：2010-08-21 来源：服饰穿搭日记

对于希望通过电子商务销售产品的品牌服企，在缺乏实际经验的情况下，盲目投入是不切实际的。选择一个成熟的、被认可的且能满足用户多样化需求的网络营销战术解决方案服务商，是每一个中小企业主或其电子商务部门负责人迫切需要解决的问题。本文针对多种新兴的网络营销模式进行了分析与探讨，并结合企业的实践与成功管理者的经验分享，对于每一种模式的品牌适用度及推广难易度做出评定，以供求借鉴。

精准的网络营销战术能够赚得更多的财富

　视频营销

　　概念

　　企业或者组织机构利用各种网络视频，发布企业的信息，企业产品的展示、企业的各种营销活动、以及各种组织机构，利用网络视频把最需要传达给最终目标客户的信息通过各种网络媒体发布出去，最终达到宣传企业产品和服务，在消费者心中树立良好的品牌形象从而最终达到企业的营销目的。

　　案例

　　“2009快乐女声”活动期间，国内休闲装品牌森马抓住了机会，携手PPS网络电视官方网站，独家冠名并买断了PPS平台上“2009快乐女声”的所有广告资源。当网友在PPS平台上收看“快乐女生”相关视频时，在视频开始前及缓冲阶段，都会播放森马的相关广告。

　　PPS是目前国内三大主要网络在线视频观看平台之一，也是现在年轻人使用最多的网络电视平台。森马品牌副总经理徐伟军告诉记者，之所以选择与PPS合作，主要因为“快乐女生”作为2009年在青少年中间最受关注的娱乐节目之一，其节目精神以及收看人群与森马的品牌形象及定位有着很高的契合度，并且在登录PPS平台的众多网民之中，隐藏着大量森马品牌的潜在消费者。森马与其合作，就是希望通过该网络平台使自己的品牌形象与当今年轻人所关注的热点有一个很好的结合。

　　在此次视频营销活动正式实施之前，森马针对消费者的生活习惯以及众多网络平台的特点做了深入的调查，经过长期观察发现，其品牌的目标消费群体大多是年龄集中在16~25岁之间的年轻人。在针对整个青少年收视习惯的分析来看，这个群体真正看电视的时间很少，对于自己喜爱的电视节目基本都采取网络下载或在线观看的方式进行关注。

　　随后，森马通过专门的内部调查研究发现，PPS是三大主要在线观看工具之一，也是现在年轻人使用最多的网络电视平台之一。此外，在与“快乐女生”合作的几大网站的网络营销伙伴当中，PPS是其中唯一一家拥有快乐女生独家视频播放权的网站，不仅在能够最先提供到比赛资源，而且也是视频资源最丰富的平台。同时，快乐女生选秀活动本身作为一个潮流事件，其想“唱就唱，我最响亮”的节目口号也与森马服饰“不怕你来秀”的广告语不谋而合。

　　优点

　　视频营销与其他营销方式相比不仅其广告形式更加丰富多样，并且还具备病毒营销的特质，好的视频能够不依赖媒介推广即可在受众之间横向传播，以病毒扩散方式蔓延，价格也相对低廉。

　　注意事项

　　每一类视频都有其对应的观众群体，因此，对于品牌来说，想要针对自身定位，抓准与之相契合的观众群体，精准“投奔”到自己品牌的的潜在消费群体所关注的视频中，是一间技巧性很强的工作。当前网络视频网站纷繁复杂，这需要品牌对于相关网站的观众群构成、相关视频的点击量等进行系统分析，在投放视频广告前需要进行大量前期工作。而一旦出现选择上的错误，很有可能出现竹篮打水一场空的局面。

　　品牌适用度：★★★★★（5颗★代表适用该方法的品牌最广泛，★越少表示适用品牌范围越小）

　　结论：只要能找准客户群，任何品牌在某段视频播放前插播几秒钟的广告都不是难事。

　　推广难易度：★★★  （5颗★代表最容易取得收效，★越少表示越难取得收效）

　　结论：想要抓准客户群，说来其实不容易。社区营销

　　概念

　　网络社区是网上特有的一种虚拟社会，社区主要通过把具有共同兴趣的访问者集中到一个虚拟空间，达到成员相互沟通的目的。网络社区是用户常用的服务之一，由于有众多用户的参与，因而已不仅仅具备交流的功能，实际上也成为一种网络营销场所。

　　案例

　　作为国际第一大运动品牌，NIKE与新浪网联手打造的“NIKE新浪体育社区”为耐克品牌营造了强大的网上粉丝营。记者在“NIKE新浪体育社区”看到，社区中除了杂志导读、博文推荐、精彩视频等常规内容，还包括“星迷会”、“同城约战”等粉丝之间粉丝与品牌之间的互动板块。

　　在“星迷会”中，所有注册会员都能够了解到当前世界体坛各领域中与NIKE签订合作协议的体坛明星的所有情况，包括他们详尽的资料、精美的广告图片、比赛照片等等。同时，还可以通过点击球迷头像，与其他有共同爱好的会员进行互动。

　　而在“同城约战”板块中，会员则可以参加各种各样的比赛，享受运动的乐趣同时分享在运动中的点滴体验。不仅可以报名参加赛事，还可以创建与参加任何自己感兴趣的团队，并邀请身边朋友加入，甚至发起或约战各种比赛。记者在这里看到了涵盖足球、篮球、乒乓球等9类运动项目包括在北京、天津、上海、南京等12个地区的比赛消息，网民可以通过网站提供的线索进行报名，加入新的团队或带领自己的团队参加比赛。记者了解到，目前为止网民已经在这里创建了2810个团队，并且还不断有最新的约战帖子出现。

　　除此之外，社区还提供各种耐克新款运动鞋的展示、介绍，以及各种鞋类电子杂志在线阅读与名鞋鉴赏。同时还会定期举行互动活动，此外，NIKE还会为活动准备丰厚的运动装备礼品。

　　除了NIKE与新浪网社区的合作之外，ADIDAS与百度、KAPPA与PPLive之间也有着相同性质的合作。这三个品牌利用网络社区的方法有一个共同点，就是会经常性地组织与品牌相关联的体育比赛等互动活动，这样便能够利用活动将品牌渗透进参与者的生活当中。

　　优点

　　目前国内互联网当中，每一个社区或论坛当中互动的网友，恰恰就是该领域的爱好者或发烧友。因此，通过网络社区这一平台，企业可以更容易圈定精准客户，投放精准信息，更大范围搜索消费者和传播对象，将游散在网络各处的潜在消费者聚合到统一的线上平台，利用新的网络手段扩大口碑传播，获得更为精准的营销推广效果———真正网罗分众、汇聚目标群体、演绎精准营销。

　　注意事项

　　目前社区营销行为还主要集中在创意互动事件营销、普通品牌广告、搜索引擎广告、效果联盟推广、帖子营销等几个方面，模式还需要进一步创新。

　　另外，通过案例我们不难发现，运动类品牌因其产品的特性，较易通过社区举办面对面的实体互动活动，并且可以将产品运用在活动中。因此，非运动类品牌如何举行适合自己的活动，也是值得思考的问题。

　　品牌适用度：★★

　　结论：目前看来，还是能让人“动”起来的品牌更容易在社区推广活动。

　　推广难易度：★★★

　　结论：在没有找到品牌对应客户群集聚的社区前，一切都是空谈。

　　微博营销

　　概念

　　微博营销即指品牌通过微博，与品牌用户建立起联系，并通过不断地在微博中发布各类品牌相关活动信息，吸引用户参与其中，并由此巩固老用户群的忠诚度，并借助老客户群来发展新客户。

　　案例

　　目前，已经有一些国内服装品牌开始探索微博营销，柒牌就是其中之一。该品牌微博负责人表示，目前运作微博营销对企业来说还是一种尝试，也是一次学习和探索。快速便捷的信息发布以及用户高效的参与途径，最终形成了企业与网民的有效互动。这种快捷的有效互动模式，有利于品牌传播树立自己的在行业中的威信，以及在网络上树立中国服装行业标杆地位。

　　通过新浪微博这个平台，柒牌能最为直接地获取消费者对品牌的态度、感受以及最新的需求、建议等等，通过“关注话题”追踪消费者对品牌的最新评价，获取市场动态乃至公关危机的先兆。自开办微博至今，柒牌微博已先后收到了很多网友关于服装设计、营销渠道、品牌建设等多方面的意见和建议，这些信息对于品牌的发展无疑有着重要意义。

　　而专注于电子商务模式的服装品牌Vancl，对于这种新兴的网络生活模式则更加关注和积极参与。Vancl要求其微博管理员在发布新微博的时候，要将自己的角色定位为一名“网友”，而非一个企业。要以网民的身份和其他网友互动，同时要尽量避免发布的微博过于官腔，取而代之的是要多发布能够引起大家关注和讨论的话题。除此之外，从Vancl老总陈年到品牌里的每一名员工，每个人都开通了自己的微博，这样就在微博世界里形成了一个庞大的Vancl团队，使品牌通过微博渗透到庞大的潜在消费群体之中。

　　优点

　　微博与硬广和软文相比，更不易使消费者产生反感情绪，是品牌与消费者零距离接触的一种载体，通过微博实现与消费者真正的互动，这对于拉近品牌与消费者的距离，增加企业的亲和力，达成软性的品牌推广更有价值。同时，几乎零成本就能从网民的留言及回复当中知道用户对自己品牌的一个评价和需求，并能得到一些反馈的意见，这对于企业来讲是最宝贵的回报。

　　注意事项

　　微博作为一个刚刚出现不久的交流平台，目前在国内的互联网竞争中还处于小众平台的地位，在外界看来很炫的背后其实处于一种不温不火的状态，微博要想被大众主流所接受还需要一定时间，现在对其谈赢利还为时过早。

　　品牌适用度：★★★★★

　　结论：有一台能够随时上网的电脑，外加一名负责发布微博的专员，任何品牌都可以织出属于自己的那条“围脖”。

　　推广难易度：★★

　　结论：目前微博还属小众交流平台，同时在微博上与顾客的互动形式及思路完全有别于传统方式，因此需要企业寻找到能够驾驭该模式的专业人员，并且能够转变固有的推广思路。

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