服装企业猛追快时尚 网络直销建立新渠道

发布日期：2010-08-12 来源：服饰穿搭日记

    浙江纺织业正在面临一次集体转身。

    日前，中国纺织工业协会副会长孙瑞哲表示，今年1-6月份，纺织业规模以上企业的国内销售额占比已达81.8%，而且内销的增长还在持续，纺织业的格局将会改变，内销时代已经到来。

    浙江作为纺织业大省，率先步入了这一次格局改变。在外需下降、出口受阻的压力下，不少浙江纺织服装企业纷纷选择进入国内市场，从创立品牌、加强设计，到建立渠道、颠覆经营模式，已经在国内市场抢占到了有利地形。

    服装企业猛追快时尚

    提起ZARA、H&M、优衣库这些品牌，热衷潮流的年轻人几乎都知道。以这三大品牌为代表的“快时尚”概念，近年来席卷全球，中国大陆也成为这些快时尚品牌极力扩张的目标市场。

    中国大陆巨大的市场潜力，无疑是这些快时尚品牌疯狂扩张的最大动力。

    国家统计局昨天公布的数据显示，1-7月份，全国限额以上企业服装鞋帽、针纺织品类商品零售额达3141亿元，同比增长23.8%。

    在“快时尚”潮流席卷全球的时候，浙江纺织企业却一直在承受外需下降、成本上涨、劳动力紧缺等压力，如何调整市场方向，摆脱之前更多依靠出口的经营模式，开拓潜力更大的国内市场，已经成为浙江纺织业内讨论最激烈的问题。

    最近，一家名为“优衣派”的服装品牌，引起了国内服装业的注意，店面形象、服装款式和经营模式颇似国外“快时尚”品牌，一下子在全国开出了60家专卖店。而它的背后，是温州8家服装企业的强强联手。

    去年7月，由温州法派集团联合奥奔妮服饰、伸迪服饰、泰马鞋业等8家跨行业核心企业，共同投资创建了“优衣派”品牌，并吸纳了服装、鞋革、皮具、眼镜等行业的150多家温州本地生产制造企业，作为产品联盟协作企业。

    “优衣派是温州服装企业抱团创新的典型做法。”浙江省服装行业协会副秘书长孟平说，以前浙江服装企业更多依靠出口订单，设计、品牌和渠道是浙江服装产业最薄弱的环节，而优衣派的最大优势，正是这些以往的薄弱环节。

    优衣派公司董事长彭星说，“优衣派”选择的是一条“生产+虚拟”的联合之路，它依托温州特色优势产业，以品牌为纽带，以渠道为保证，统一进行产品设计、形象包装、品牌营销，由联盟协作企业为“优衣派”贴牌生产，对有着几千家企业的温州服装产业而言，具有突破意义。

    彭星表示，优衣派将力争3年内在全国各地开店200家；5年内计划投资20亿元人民币，在全国各地开店1000家，力争实现终端销售额达100亿元。

    其实，在优衣派之前，许多浙江服装企业都已经开始颠覆原有的经营模式，纷纷将“快速反应”作为竞争核心。

    “以杭州的几家知名服装企业来说，以往可能需要几天才能完成补货的，现在基本上能在24小时之内完成报告、采购、生产、物流直到上柜。”孟平说，这种快速反应机制对于进入国内市场的服装品牌来说已经至关重要，是当下服装业竞争力的核心之一。

    网络直销建立新渠道

    “优衣派”在迅速扩张的同时，也将数字化营销当做了一个重要的销售模式，进行邮购、网购等数字化、立体化的营销。

    实际上，随着网络购物渠道的逐渐成熟，许多寄望打入国内市场的纺织企业，都将网络销售渠道当成了一个重要的突破口。

    前不久，嘉兴罗马中旺制衣有限公司开通了自己的B2C网上服装商城——“悟客良品”。依托这个网上平台以及不断扩充的内销订单，这家专注于外贸出口20多年的平湖老牌服装企业，今年上半年实现了内销同比超20%的增长。

    平湖市对外贸易经济合作局一位负责人表示，平湖主要的服装业龙头企业内销增长都在20%以上。而对于不少以往习惯了接单加工的外贸服装企业来说，在内销体系尚未完全建立成熟的时候，选择电子商务无疑是一条捷径。

    罗马中旺进出口部张经理表示，公司此前就一直关注国内“凡客诚品”、“玛萨玛索”等专业服装类电子商务网站的运营模式，“悟客良品”一定程度上有其影子，主要销售衬衣、西裤、POLO衫等男士商务休闲服装。由于目前才刚刚起步，宣传攻势还未铺开，但企业认定这是个大方向。

    在浙江，其实早在2001年就诞生了中国服装网，是我国最早成立、也是目前最大的服装电子商务网站。国内互联网第一股、上市公司生意宝联手中国服装网打造出的服装B2C网站——衣服网，也全面进入这一领域，在线销售女男装、运动、休闲、内衣、鞋类、箱包配饰等服装类产品，目标是打造中国最大品牌服装网购商城。

    数据显示，2009年中国服装市场销售规模达10490.9亿元。其中，服装类在线销售额为39亿元人民币。自2007年以来，服装网络零售一直快速增长，年增长率都在80%以上，服装也成为网络零售的第一大品类。

    业内人士指出，通过先期对市场的培育，以及对网民消费思维、消费习惯的引导，服装电子商务已成为产业发展的最大亮点，包括银泰百货在内的传统服装渠道也纷纷进军网络零售。

    拓展内销仍需大力气

    无论是“快时尚”路线，还是开发网络直销，浙江服装企业看重的，都是国内市场的巨大潜力。

    可是，转型做内销，从品牌、设计、生产直到销售，样样都得重新建立新的体系，对于习惯了外贸订单加工这种简单模式的大多数企业来说绝非易事，因此，失败的例子并不鲜见。

    萧山一家家纺企业曾经做了近10年的外贸加工，主要为欧美一些主流品牌做贴牌。2008年开始，金融危机导致订单急剧下滑，再加上各类成本的不断上涨，企业的利润接近于零。

    2009年开始，这家企业开始转型做内销，创立了自己的品牌，并在北京、上海、杭州等地开出了近十家专卖店。也是在当年，包括绍兴、萧山、湖州等地的众多家纺企业，纷纷开始用同样的步骤和方式进入国内市场，有些企业甚至一下子在全国开出了几十家专卖店。

    “可是，相比服装，家纺的消费理念在国内市场的认知程度明显不够成熟。”这家企业的负责人王先生说，欧美家庭可能每年要更换两三套床单被套，可中国普通家庭可能几年也换不了一套。

    虽然与出口相比，家纺产品的利润率要高出10%，但并不是每家企业都能抓住的，许多企业转身进入国内市场之后才发现，国内家纺市场已经“人满为患”，而且强手不少。

    “目前，国内市场已经有了罗兰、水星、富安娜三大品牌，其他大大小小的品牌不下几百个，要想从如此激烈的市场竞争中分得一杯羹，对于我们这样的中小企业来说，短时间内几乎是不可能的。”王先生说，单纯设立几十家专卖店，就至少需要投入上千万元。

    “服装企业也同样面对这个问题。”浙江省服装行业协会副秘书长孟平说，目前，不只是国内的外贸服装企业都在转型进入内销市场，国外的一些二三线品牌也在大量地进入中国，今年三月份举行的一次服装采购会上，就有来自意大利、法国、英国、美国等国家的大量品牌参展，都在集中进入中国市场。来源：中国服装网

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