服装品牌国际化，在路上

发布日期：2010-08-04 来源：服饰穿搭日记

2009-2010年度，产经界最热的词是“收购”：吉利收购沃尔沃，腾中收购悍马。中国服装品牌自然也不甘寂寞，不断传出收购传闻。  

　　收购的目的，不外乎是为了让“中国品牌”成为“世界品牌”。  

　　据报道，“中国制造”广告片继去年底在美国CNN播放之后，从今年6月28日起至8月8日，将在英国广播公司（BBC）世界新闻频道再次播放，累计播放次数将达到400次。  

　　这样的“集团作战”有多大的效应？品牌是“打造”出来的，还是“沉淀”出来的？还是二者兼有？  

　　我们知道，“品牌”是产生于自由市场经济下的概念。由于众所周知的原因，在中国大地上，市场经济中断了几十年，而这几十年，正是世界品牌飞速发展的时期。所以，我们不用抱怨，为什么中国没有世界级的品牌。  

　　只要有合适的土壤，中国产生本土的世界级品牌，只是时间问题。 

　　品牌，不可免除的国际入场券 

　　金融危机，把中国服装业再次逼到生存的边缘，要想在世界经济圈中有话语权，“品牌”是一张必不可少的入场券  

　　1979年，在一张黑白照片中，一个穿着风衣围着围巾的外国男子在街上迎面走来，与周围人群样式一致而色彩单调的服装形成了鲜明的对比。前方不远处，一个穿着暗色棉袄的老人好奇地回头一望——这一瞬间永远地被记录在中国服装的发展史上。照片里的这条街是北京的长安街，照片中的这个外国男子则是法国设计师皮尔·卡丹。  

　　那一年，皮尔·卡丹率领12名法国姑娘在北京民族文化宫进行了一场时装表演，国人第一次感受到国际时装的魔力，也真切地感觉了“品牌”的概念。  

　　但当时，由于文革的影响，人们曾经将服饰与阶级性划上等号，几亿中国人的衣柜中，绿、蓝、黑、灰等几种颜色的衣服占据了绝对的“统治地位”。  

　　“品牌”：曾经消失的概念  

　　今年60多岁的李阿姨这样形容那时的情形：“那时候我们基本都只能穿蓝色的工装服，基本不可能见到花布，家里都是有几件衣服穿几件，根本想不到还要去挑选，不像现在有那么多的品牌商标，现在的孩子根本想不到那时候的状况。”李阿姨住在北京市朝阳区，那个年代给她留下了深刻的印象。  

　　其实，文革对中国服装业造成的影响，不止影响了一代人的生活，它是一个较长期的过程，对中国服装业的冲击力，是不言而喻的。可想而知，在当时的环境下，百姓对服装的需求很多依然仅仅是停留在“温饱”的阶段，对服装的样式质量等会形成差异化的要素需求很小。在计划经济体制下，各大纺织厂、棉花厂也只是以第一厂、第二厂来命名。对于老百姓来说，第一与第二的差距仅仅是表现在称号不同的方面上，对于品牌建设来说，无异于是无源之水，市场的需求缺乏差异化，商家又何来的品牌竞争呢？  

　　国外一个世界一流品牌的建设，要花费几十年甚至上百年的时间，但是中国的服装品牌建设精确地说是从90年代才开始的。之前的计划经济体制以及文革时期的影响，使企业并不需要在品牌建设上过多地投入。　  

　　根据有关资料显示：直到90年代中后期为止，大多数服装企业实际上都不具有现代品牌所必须的条件，品牌意识仅仅是处于简单的“卖商标”阶段。大多数的企业并未真正将品牌的真谛传递给消费者。因此我们不禁要问：品牌的真谛究竟是什么？   

　　目前中国的服装业90％都是民营企业，由于发展的时间短，并且企业规模大小不一。小企业资金少，很难有足够的资金去保障一个品牌长期的大范围的维护。一些短期行为比如贴牌赚取利润，也只是一个阶段局部的特点，既然存在了，必定代表一定群体的利益，并不能代表所有的服装企业，实际上应该说这是一个国家服装业发展必然要面对的问题。　  

　　“时间”问题？  

　　至今，中国依然无法打造出一个世界级的服装品牌，业界将其中一个重要原因归结为“时间”问题。  

　　时间因素，实际上是我国缺乏国际一线品牌的一个原因。现阶段，我国的服装品牌建设尚不完善，但都是必不可少的一个过程。中国从20世纪90年代才开始有服装品牌的概念，至少比西方国家晚了80年。法国高级时装公会中国事务顾问赵倩认为，中国服装在短短20年左右的时间里已在创牌路上迈出了一大步，但依然需要时间。在她看来，中国企业不可能完全复制任何一个法国品牌的成功之路，环境、文化以及地域等因素不同，中国服装品牌要走的是自己的道路。  

　　有业内人士指出，奢侈品的诞生来自两方面的因素，一是特定的历史原因；二是成熟的消费群体。目前几乎还没有中国品牌具备这两方面特性。甚至有时装界人士认为中国很难出现自己的奢侈品牌，“中国的商人往往着眼于短期，缺少培育奢侈品品牌的文化涵养。建立一个品牌需要花大量的金钱和时间，这和他们短期的目标背道而驰。”  

　　奢侈品市场在中国的日新月异也着实让国内不少厂商开始蠢蠢欲动，想要打造属于中国人的奢侈品品牌。例如目前本土品牌东北虎（NE·TIGER ）已有65-70％的产品销往欧美市场，其中以皮草、晚礼服、婚纱等居多，大部分销往纽约、东京、巴黎、莫斯科等地，尽管这些产品依然还是以缝上其他品牌的方式出现，但其进入奢侈品之列已无障碍。  

　　在“2010中欧顶级品牌高峰论坛”上，东北虎时装有限公司创始人张志峰指出，中国本土品牌并不缺少奢侈的元素。无论是古代的丝绸、茶叶还是瓷器均是国际市场上炙手可热的奢侈品。遗憾的是自近代以来，由于历史原因，中国的奢侈品发展出现了断层。他表示，目前中国很多奢侈品的生产没有企业化或者是品牌化。严骏认为，一个致力于打造奢侈品品牌的企业首先要做好自己的定位，进而才能沉淀出品牌文化并凝聚品牌价值。“现在有一些国内的品牌认为只要起一个法文或意大利文的名字就是在走国际化路线，其实这种想法是完全错误的。”  

　　张志峰认为中国的奢侈品已经具备了国际化的视野，他呼吁本土品牌能够更多植根于5000年的华夏文明，要用打破行业的时尚话语权，创立并引领新规则。  

　　品牌不一定是大牌  

　　提起世界顶级的服装品牌，可以让人有许多联想。在世纪初的今天，还能同时得到一家三代：祖母、母亲、孙女同时钟爱的，那么来自法国浪漫之都的Chanel（香奈尔）当之无愧地荣获这个称号；带有浓烈英伦色彩的Burberry除了蕴含的古典传统之美，更能散发出现代的摩登炙热；而清新渊长的东方之风Kenzo则带来了日本岛国的气息。  

　　然而中国，作为世界上最大的服装生产国——世界上每三个人所穿的衣服，就有一件来自于它，却面临着世界级品牌缺失的尴尬。大多数的服装企业，都把“打造国际一流品牌”作为标语，然而很多年过去了，中国却依然没有诞生出“国际一线”。  

　　如果说，要想拥有像Chanel这样的一线品牌，对我们来说还是一种奢侈，那么，我们能有GAP、UNIQLO也行。  

　　事实是，今天，连这样的品牌我们也不敢说有。  

　　中国的品牌建设，究竟出了什么问题？多年来许多服装界的人士得出了各种不同的结论：文化的积淀、销售的弊端以及渠道的不畅等，但如果我们将目光投放到一个更加宏观的角度上，去追寻服装发展的历史时，也许会用一个更加冷静的态度去思考中国服装品牌建设存在的问题。  

　　吃惯了“出口饭”的外向型服装企业，在备受金融危机的打击后，生存之路在何方？因为没有自己的品牌，就注定只能在产业结构的底层苟延残喘。艰难的产业升级之路横在所有企业面前。   

　　至少，在大洪水来之前，抓住一棵救命稻草。  

　　自创品牌何时才能成功？不知道，那么，就让我们先买一个品牌再说。 

　　可以说，2010年是“收购”年。 收购，撬动国际化市场的杠杆？ 

　　一股收购风刮遍中国产经界。中国服装业也当仁不让，一起“皮尔·卡丹”收购案更是赚足了眼球  

　　“皮尔·卡丹以3700万欧元的价格卖给中国人。”这条已经不具爆炸性的新闻给扑朔迷离的收购案划上了句号。  

　　业内叫好者有之， “像皮尔·卡丹这样的国际知名品牌，正是我国企业所缺少的。因此直接购买许可、拿来使用是一个捷径。”西南大学纺织服装学院院长吴大洋教授在接受记者采访时表示。  

　　“当今的服装产业已进入品牌时代。”吴大洋认为，从某种意义上说，服装卖的就是品牌。要做强一个像皮尔·卡丹这样的品牌，与其长期艰苦创造，不如直接购买品牌许可来得快。  

　　不过，这一模式也被认为具有较高风险。深圳艺之卉时尚集团董事长周胜觉得，品牌需要一定时间去沉淀，他并不看好中国企业去收购国际品牌的模式。周胜认为，高额的收购未必可以实现其经济价值，收购皮尔·卡丹不一定能迅速占有中国市场，收购外来品牌不如自创品牌的根底扎实，蕴涵中国文化的本土服装品牌不仅容易抓住中国消费者的心理，而且随着中国的国际地位不断上升，中国服装品牌也将被越来越多的国外消费者所认识和接受。  

　　华南理工大学新闻传播学院品牌研究所所长段淳林则认为，很难判断收购国际品牌和本土自创品牌两者中谁利谁弊，市场需求是多元化的，关键还是企业本身要找到适合自己的发展途径。　  

　　大风起于青萍末  

　　其实，收购不是近一两年才开始的。2007年，雅戈尔的一场亿元收购，就曾在业界投下一颗重磅炸弹。 

　　2007年11月6日，公司与美国Kellwood Company及其全资子公司Kellwood Asia Limited签订三方《股权购买协议》，收购KWD ASIA持有的Smart100％股权和KWD持有的Xin Ma100％股权，总计出资额1.2亿美元。  

　　公司表示，本次海外投资金额1.2亿美元，投资方式为现金。其中出资约7000万美元收购Smart100％股权，出资约5000万美元收购Xin Ma 100％股权。收购后，雅戈尔将拥有标的公司的全部股权。KWD表示，标的公司净资产不低于1.2亿美元。  

　　公告称，KWD是美国的一家主要服装企业，2006年销售额近20亿美元，在纽约交易所上市。公司以满足顾客需求和超越顾客期望为目标，专注于从事品牌服装设计和推广，并通过各种渠道营销符合特定需求的服装产品。KWD ASIA是KWD在亚洲的全资子公司，其主营业务是投资管理其旗下各子公司。该公司控股的子公司主要分布在香港、斯里兰卡、菲律宾以及中国内地。该公司及其控股子公司的主要业务是生产和出口衬衫、T恤和裤子等服装。  

　　雅戈尔认为，本次收购可以带动公司现有产业的发展，促进公司衬衫、色织布业务的快速增长，对日后雅戈尔加快国际化进程将起到重要作用。  

　　雅戈尔同时期望，通过本次收购提高公司的国际竞争力，开拓国际市场，为其国际化进程奠定基础。　　 

　　借船出海未尝不可  

　　收购品牌的目的是什么？  

　　面对欧洲品牌纷纷倒闭，中国企业前往收购的时机是否成熟？  

　　首先，真正的国际大牌不会给中国，阿玛尼这样的品牌是绝对不会被中国人收购走的，这是对中国服装未来发展的一个挑战。其次，上海中服收购皮尔·卡丹不算什么大事，皮尔·卡丹已经是外强中干，品牌价值和附加值都非常衰弱，已经成为腐朽、衰老的象征。最后，温州和泉州民企去收购国外品牌，他们收购的什么品牌？收购的是国外三、四流牌子，甚至是很一般的设计师品牌，在国外都无法销售的牌子。面对以上三方面，我们一定要清晰地认识到，我们去国外收购的目的到底是什么？  

　　我们要收购国外品牌，应该至少基于以下三种考虑：获得欧洲国际品牌的知名度和文化背景；获得国外品牌研发团队的支持；获得国外的市场渠道和网络。  

　　多项收购正在进行中  

　　继安踏砸3亿元收购全球运动品牌“老三”FILA之后，九牧王、特步等泉州多家名企，“跟风”似的表示要烧钱到海外收购“名牌”。   

　　“其实这些企业购买海外品牌，还是意在争夺国内市场。”有业者分析，中国服装行业渴望从OEM转变为ODM，拥有海外品牌，渴望进一步争夺国内高端市场份额。   

　　历来习惯相互模仿学习的泉州企业正掀起一股“傍大款”的热潮。   

　　“收购是公司的一个策略，有望在2010年前收购一家国外品牌。”日前特步总裁丁水波透露，公司的第二大股东、曾帮助特步上市的国际知名风投凯雷正为特步引介潜在的收购机会。   

　　特步副总叶齐也向记者证实，目前谈判已经进入到一定阶段，目标是国际二线品牌，意在为特步扩宽国际视野和国际品牌管理经验。他透露说，以时尚运动服见长的特步，此次拟收购的国外品牌也属于运动服装，若该品牌收购谈成，将有利于特步吸取国际时尚元素。   

　　目前的收购风也早已经不是生产型企业的特权了。3月2日，《每日经济新闻》报道，多位国内一线明星将成为名牌连锁折扣店经营商上海富客斯实业有限公司的股东，富客斯预计将在今年年底赴香港上市。  

　　富客斯总裁陆强表示，该公司的第二轮8000万美元融资业已启动，“三年内，我们将开到30家；收购PRADA已经进入我们的日程表。”  

　　据陆强介绍，在富客斯接下来的发展中，也会设加盟形式，但公司会在加盟店中占有一定的股份，并不是单纯的品牌输出。  

　　别让收购变成饮鸩止渴  

　　一位从事服装出口十多年的企业家，谈到近期闹得沸沸扬扬的“中国民企收购法国名牌皮尔·卡丹”事件时说：“如果我是企业老板，肯定不花这笔钱去买洋品牌。我宁可从头打造一个新品牌。”   

　　何以有这样的结论？他分析，“皮尔·卡丹在欧洲不能算是一个大品牌，现在是信息发达的时代，任何一个国人可以很容易地知道哪些品牌是真正的欧洲名牌。”   

　　此外，从企业运营的角度而言，这位朋友觉得一个管理科学的企业，必须要考虑“投入与产出”的问题，这就要计算品牌的性价比。尽管皮尔·卡丹在国内的二、三线市场还有渠道优势，但“花出去的钱，能不能赚回来”很值得怀疑。   

　　虽是寥寥数语，无意之间却戳中了“中国纺织品服装企业急于出海”的痛处：在金融危机中沦落至“卖身”境地的海外品牌，多半已不是金字招牌。就算中国企业独具慧眼，看到收购的价值，可是怎么收购也是个费思量的难题。   

　　如果企业只收购海外品牌在中国的经营权，那就像是“抱养别人家的孩子，付出再多也买不来血缘关系”；如果把设计、产销等环节全盘接收，原本精于制造的中国企业不得不在繁杂的企业管理方面“大补课”，成效如何就更难评估了。   

　　也正因为如此，如果买“皮尔·卡丹”，就需要给它一个未来，而不仅仅是利用它的昨天。  

　　那么在当下，除了收购，还有没有别的出路？国际化，抑或被国际化？ 

　　当年，郑永刚提出“多品牌国际化”战略时，业内对此褒贬不一。在中国本土运作国际品牌，到底是“国际化”还是“被国际化”也众说纷纭  

　　杉杉：效法世界500强  

　　2001年9月，郑永刚提出“多品牌国际化”战略，当时，业内对此褒贬不一，对于引入一大堆前景看不清楚的国外品牌，到底是“国际化”还是“被国际化”也众说纷纭。不过，几年下来，虽然不能说杉杉已经笑到最后，但至少可以说，杉杉笑得不难看。  

　　2010年CHIC展，细心的人也许会发现：杉杉多年来引进的20多个国际品牌，这次居然没有在CHIC这个中国最华丽的平台上亮相，是不是预示着杉杉要和国际品牌说再见？   

　　李启明对此坚定地回答“NO”。他说，从2005年开始，杉杉强化了早年提出的“多品牌、国际化”战略，经过4年多的实践和努力，取得了有目共睹的成绩，被行业广泛认同，行业协会也将此推向全行业，说明这是一条正确的路。但和过去不同的是，杉杉的“多品牌、国际化”现在已经进入了新的阶段。过去的第一个阶段主要是学习，向国际化靠拢；现在进入第二个阶段，就是所有国际品牌，都要真正按照国际规则来运作，多层次、全方位占领国内、国际市场。这一国际化运作理念，不仅仅适用于目前已经拥有的国际品牌，杉杉今后推出的原创品牌也要按照这样的规则来运作，让原创品牌与引进的国际品牌并驾齐驱，从而打造未来属于中国本土原创的国际品牌。   

　　看来杉杉不会放弃国际品牌，但事实上，在过去的国际品牌运作中，既有成功的案例，也出现了一些败笔——真正达到盈利的国际品牌，最乐观的估计只有10多个，另外10多个品牌只见开花不见结果。在这样的背景下，杉杉新的国际品牌操作思路是什么呢？   

　　2009年10月21日晚，浙江宁波“三江水”胜地之一的余姚江畔，音乐曼妙，灯光摇曳，一场来自法国的时尚盛宴正在进行——法国久负盛名的顶级男装品牌Smalto（斯马特）原汁原味地复原了其在巴黎时装周的发布会。    

　　发布会现场，引人注目的除了Smalto品牌全球总裁Philippe De Vilmorin之外，还有一个外国人：中分孝一，他是作为Smalto的合作伙伴——宁波杉杉股份有限公司总裁出席发布会的。  

　　这一天，距离中分孝一正式进入杉杉仅过去了7个月。作为杉杉股份的第一个“老外”掌门人，他为杉杉带来了什么？  

　　“国外奢侈品牌进入日本市场的办法有3个：自己成立分公司、找当地代理企业分销、与综合性商社合作。而在中国只有两个办法：要么找杉杉这样的企业合作，要么就自己成立分公司。中国还缺少专门致力于品牌运营的流通型综合性商社，杉杉希望能成为伊藤忠这样的综合性商社。”中分孝一的目标是把杉杉打造成国际品牌进入中国市场的最佳通道。  

　　杉杉的国际品牌运作模式并不是凭空想象，而是有很好的参照物——日本伊藤忠商事株式会社。  

　　伊藤忠以纺织起家，主业涉及贸易及金融相关业务、项目投资等，不仅是目前日本最大的综合商社、世界最大的纺织品销售商、世界著名的跨国集团、老牌全球500强企业，还是亚洲最大的品牌代理商，代理的品牌多达180多个。  

　　以控股合资公司的方式运作国际品牌，也正是伊藤忠的一贯做法，而杉杉从运作第一个国际品牌开始，其最主要合作伙伴就是伊藤忠——也是中分孝一的老东家。  

　　中国动向：轻资产与品牌管家  

　　成功收购Kappa并让其在中国大地上来了一次美丽的转身，让中国动向站稳了脚跟。上市融资之后，中国动向一直在寻求主动壮大自己的机会。这个机会，中国动向找了半年。  

　　2008年5月，中国动向收购日本Phenix91％的股权。Phenix旗下拥有包括全球滑雪及户外运动服装品牌Phenix、滑雪板运动服装品牌X-NIX、休闲品牌Inhabitant，不过最符合中国动向胃口的是，它拥有Kappa在日本市场的品牌所有权和永久经营权。  

　　事实上，这次收购为中国动向提升研发实力和推行多品牌策略奠定了重要基础的同时，也使动向离“Kappa品牌的国际化”目标更近了一步。在收购前，Kappa品牌的经营权分散在3家公司手中，分别是意大利的BasicNet、日本Phenix （1997年BasicNet把Kappa在日本的品牌所有权和永久经营权卖给Phenix）和中国动向。并购Phenix之后，中国动向显然对Kappa在全球的发展具备了更多话语权。  

　　不过，在两个所有者共同主导一个品牌的局面下，如何协调品牌经营的思路是个难题。中国动向的策略是两个所有者共同成立一个战略委员会，主管两件事：一是市场，比如赞助什么活动；二是品牌，比如品牌定位，包括设计等。虽然二者很难实现绝对一样，但在大方向上都是共同拿主意。  

　　现在，经过几年的摸爬滚打后，中国动向的发展战略已经明晰——“打造中国最优秀的体育品牌运营商”。中国动向目前手中的流动资金达60亿元，仍在寻找新的收购目标，“具有文化背景并被中国消费者所接受的国际品牌是我们的主要目标。”管理着The North Face等20多个著名品牌的VF集团是中国动向的长期学习目标。  

　　“上市之后，制定了公司长远发展的两条路，一是单一品牌（Kappa）的国际化；二是区域市场的多品牌运作。目前这个阶段，主要是立足于中国市场的多品牌运作。”秦大中坦承，在收购Phenix后，中国动向已经在Kappa的品牌整合上实现中国和日本市场的统一，Phenix旗下的自有品牌正在加紧引入中国，“主品牌国际化，中国市场多品牌”。  

　　虽然定位为一家品牌管理公司，但中国动向明确表示“不会自创新品牌”。“创立品牌不仅是商业行为，更需要历史和文化积淀。”说到这里，秦大中严肃起来，展现出前财务总监谨慎的一面，“中国动向只做自己专业的事。”           

　　IBAC：打造国际品牌平台  

　　2010年3月28日，在CHIC展上，拥有数十个意大利、西班牙时尚品牌的中国总代理权的IBAC大连国际品牌代理中心，吸引了众多代理商、商场和海外品牌企业的关注。  

　　IBAC在300多平方米的展位上展示了Paola Frani、Wenice、Byblos、European Culture、NJ-87等9个品牌，其中包含了男装、女装、童装、休闲装、皮具等不同品类，价位也分为高、中、低三个档次，为致力于经营海外品牌的中国代理商提供了多样化的选择。  

　　“在为期四天的展会上，共有千余家来自全国各地的代理商前来咨询洽谈，近5-10％的客户对IBAC旗下品牌表现出浓厚的代理兴趣。”IBAC总裁杨成安介绍说，通过此次参展，IBAC不仅积累了全国的商场和代理商资源，在企业形象的树立和业务模式的推广方面也取得了很好的效果。许多国外参展企业纷纷到IBAC展位上寻求合作，希望能通过IBAC的专业服务和深厚资源为其打开进入中国市场的大门。  

　　受金融危机影响，法国、意大利服装企业这几年的日子不好过，所以，这几年CHIC上每每出现他们的身影。“他们想打开中国市场，但是，由于文化、语言等方面的差异，以及对中国市场还不够了解，因此，希望通过我们这样的中介机构进入中国市场。”IBAC董事长邓然说。  

　　谈到IBAC成立的初衷，邓然说：“我们之所以做这件事，是因为我们感觉海外品牌进中国的渠道有问题。”  

　　海外品牌进中国渠道有两类，第一类，高档品牌，通过香港、台湾、日本的一些企业来进入中国，像伊滕忠；第二类是北京上海、广州的一些企业做国际品牌的代理，国内企业做的主要是一些大众品牌，还有像皮尔·卡丹、梦特娇这类已经汉化的品牌。  

　　我们知道，一个品牌，从生产到销售，中间有许多环节，进入中国需要解决的问题也很多，如果本国的行业形成了完整的链条还好办一些。在行业没有形成完整的链条之前，很多事情是脱节的，国内的市场营销与国外的品牌开发两条环节接不上，由于语言、文化、贸易方式、空间距离、关税、时差等各方面的差异造成的成本增加，这些因素导致海外品牌进入中国困难重重。  

　　“当然，我们想做就不只做一两个品牌，而是要做多个品牌，因为建立这样一个平台、链条的成本很高，只做一两个品牌肯定是不行的。”邓然说，“我们可以建立起这样一个平台，为很多企业服务。这样可以摊薄成本。这是我们引入这样一种模式的起点。”  

　　杉杉、中国动向、IBAC，或者其他正在进行各种尝试的企业们，他们所做的事情有一个共同点，那就是放下身段，向国际品牌专家们学习如何运作品牌。  

　　当然，也有别的方法可以让自己的品牌在世界范围内受到关注。美邦和森马与世界级娱乐传媒的跨界合作就是一种有益的尝试。

　　跨界，中国品牌初体验 

　　与业内甚嚣尘上的收购风不同，少数企业独辟蹊径，与国际娱乐传媒接轨，玩起了“跨界”。其中，美特斯邦威与紧步其后尘的森马都取得了不俗的战绩。　联手梦工厂：美邦加快国际化 　　  

　　人们还未从2009年《变形金刚II：卷土重来》中惊现的美特斯邦威巨幅广告牌中回过神来，美特斯邦威国际化的步伐又迈进一大步。  

　　这一次，它与《功夫熊猫》背后的美国“梦工厂”(Dreamworks)联系在了一起。2010年3月7日，美特斯邦威和梦工厂联合发布新产品，伴随摇滚乐队和街舞组合的助阵，身着印有梦工厂卡通形象的T恤，中外模特轮番上阵，现场俨然成为《马达加斯加》、《驯龙记》、《功夫熊猫》、《史瑞克》这些观众熟悉的卡通人物的真人秀。  

　　这场秀背后的商业秘密是美特斯邦威被授权拥有了梦工厂旗下近20个卡通形象，美特斯邦威则顺势推出自己的全新动漫潮Meters/bonwe TEE(MTEE)系列——这是迄今为止，中国本土服装品牌与国际创意卡通制造工厂最大的跨界授权合作。  

　　“这个合作将延续3年，”美国梦工厂全球运营总监谢兰·克拉克(Sheila Clarke)说：“对我们那些即将在中国上映的影片来说，比如今年夏天的《功夫熊猫2》3D版本，美特斯邦威无疑是最好的助阵平台之一。”  

　　“与梦工厂合作，无疑是具有话题性的。”美特斯邦威品牌公司董事、总经理王泉庚说。与快时尚服装品牌如H&M等一般采用的“设计师合作系列”不同，MTEE的重点在于帮助美特斯邦威实现国际化，绝非一两季的快餐式热销而已。  

　　而王泉庚显然热衷于将这种话题性的合作继续下去：美特斯邦威MTEE将继续与上海美术电影制片厂合作《黑猫警长》、《大闹天宫》、《哪咤闹海》系列，之后，与日本三丽鸥合作的Hello Kitty系列也将相继上市。  

　　作为快时尚行业内的“超级模仿者”，美特斯邦威显然正在摸索一条试图通往国际化的转型之路：美特斯邦威和Me&City作为集团旗下两个品牌分别独立宣传和运作，后者以强势宣传力求完美的国际化形象，淡化隶属美特斯邦威集团的背景。而今，在《变形金刚》的跨界合作之后，与国际性的创意卡通制造商的战略合作成为美特斯邦威的重头戏。  

　　和人们的想象不同，这并非一场漫长的谈判。  

　　“双方沟通并没有想象中那么难，”王泉庚回忆。相比之下，美特斯邦威与《变形金刚》的谈判要艰苦得多，因为好莱坞巨片与中国服装品牌间互不了解，导致沟通不畅，使这场植入广告的谈判持续了两年之久才得以签约。转机源于《变形金刚》制片人的中国之行，对方暗访了美特斯邦威在上海南京东路的店铺，视觉上的“惊艳”成为整个谈判的转折点。这个合作相当成功地拉动了“变形金刚”系列夏装在店内的销售，美特斯邦威被授予《变形金刚》“好莱坞(亚洲区)最佳全球授权商”奖，这打开了其迈向国际舞台的第一扇门。  

　　由此，《变形金刚》亦间接成为了梦工厂与美特斯邦威的“媒人”。  

　　“我们因美特斯邦威去年与《变形金刚》的合作对其有了印象，”谢兰·克拉克说，“美特斯邦威的创造力让人印象深刻。”有了《变形金刚》做合作的基础模板，通过高层直接的会面沟通、上海人民广场实体店铺和相关工厂的参观，美特斯邦威这次很快就与梦工厂达成了一个跨度达三年之久的“战略合作伙伴关系”。  

　　虽然这不是梦工厂在全球范围内第一次涉足潮流文化和T恤买卖，但MTEE系列意图将梦工厂的卡通人物魅力在中国进行放大，这是一种难度更大的再创造。“在卡通人物的选择上，在面对中国市场的趣味选择上，美特斯邦威团队因为对中国市场的了解和把握，而担当了更主要的筛选职责。”谢兰·克拉克说，“他们确实比我们在对中国消费者和其趣味、习惯的理解上更准确。”  

　　在之前《变形金刚》中积累的国际经验，在与梦工厂合作设计T恤产品的过程中发挥了举足轻重的作用。美特斯邦威已经借由之前的合作熟悉了好莱坞的这一套游戏规则，同《变形金刚》一样，梦工厂授权的卡通人物是一个标准模板，尺寸等细节都有其标准和专利，但要融入一件T恤，势必要做一些软性修改，图形的放大变小、元素拆分都会有一定程度的变化，这些变化即是行事谨慎的梦工厂与雄心壮志的美特斯邦威双方需要反复协商、沟通、确认的地方。  

　　梦幻成真的MTEE系列是美特斯邦威在“虚拟经营”中追求高附加值的再次体现：梦工厂帮助美特斯邦威成功实现国际跨界——这是美特斯邦威在已运作纯熟的明星代言、广告轰炸、大手笔旗舰店形象等渠道之外找到的新出口。通过4月在店内专柜全面上市的MTEE，美特斯邦威不断向消费者灌输自己与国际趋势和潮流文化接轨的潜台词。  

　　正因为如此，除产品授权外，美特斯邦威更看重强强联手的后续推广。 “我们不排除在梦工厂之后的电影中有植入广告的合作。”王泉庚说，“这种战略合作事实上是一种全方位合作，这对提升我们品牌的国际化形象大有好处。”  

　　成功的模仿：“森马”牵手“钢铁侠”  

　　成功是可以被复制的，在服装界，这条定律又一次被证明了。  

　　今年5月上映的好莱坞大片《钢铁侠2》真可谓史上阵容最强的超级英雄电影，而电影尚未公映，中国的影迷们便更多了一种期待——《钢铁侠2》官网上，除了大家听说过或没听说过的一大堆国外品牌之外，国人熟悉的中国年轻潮流品牌森马的中英文Logo也赫然出现在显眼位置，成为第一家同惊奇动漫Marvel Entertainment跨界合作的服装品牌，不禁让人想早日探寻究竟——两者间到底会有怎样的紧密联系？日前，跨界合作的关键人物——好莱坞著名服装设计师MARY ZOPHRES在采访中为我们揭开了谜底。　 

　　曾经为中国观众熟知的《魔鬼终结者》、《猫鼠游戏》、《幸福中转站》以及今年奥斯卡提名大片《严肃的男人》等众多好莱坞大片担纲服装设计的MARY ZOPHRES，为《钢铁侠2》执掌服装设计，并成为了森马同《钢铁侠2》合作的关键人物。在谈到本次合作时她兴奋地表示：“作为能够帮助影片故事叙述和人物性格塑造的戏服，在推动剧情发展中的重要作用不言而喻，而这次森马对于《钢铁侠2》的服装拥有很大的热情，将原本的super　hero（超能力英雄角色） 造型转化为成衣系列，可以让更多的普通人感受到电影服装的时尚魅力，这令我非常兴奋。我希望这些服装被中国时尚的年轻人们穿在身上时，能够让他们更有自信，穿出自己的潮人风格。这也同森马所倡导的‘穿什么，潮我看’的品牌精神不谋而合。我们相信，随着《钢铁侠2》的上映，结合了高科技元素和时尚元素的‘钢铁风潮’将会在今年的服装潮流中大放异彩。”   

　　在本次同《钢铁侠2》的合作中，除了推出带有钢铁侠元素的系列服饰，森马还同MARY ZOPHRES联手设计了特别版产品，运用MARY ZOPHRES在大片中为巨星们设计的造型，融入在森马的潮流服饰中，创造独特的潮流服装个性。为了同电影中那种前卫的潮流风格一致，此次森马推出的钢铁侠系列产品不仅在外型设计上引领风潮，在材料和科技方面也充分考虑了影片中主角们服装造型的延续，将高科技元素和时尚元素进行了有机结合，着重在创新的科技，从而展现出“高科技钢铁风潮”的概念，例如根据男主角托尼·斯塔克的赛车服衍生出的T恤等，与影片的风格一脉相承。  

　　为庆祝这一跨界合作盛事，森马在5月7日电影首映当天，除了携手中国电影集团公司及派拉蒙公司在上海举办盛大的中国官方首映礼外，还将发布《钢铁侠2》特别版系列服装。  

　　不管是“收购”还是“跨界”，最终目的都是为了让本土品牌崛起。 中国品牌，靠什么赢未来？ 

　　西门子创始人维尔纳·冯·西门子说：“我们绝不为了短期利益而出卖未来”——我们不妨把这当作我们打造本土品牌的一个原则  

　　中国离真正的“品牌时代”有多远？   

　　我们许多企业，喜欢把“质量第一，信誉第一”等字样挂在墙上。而心中有没有这些概念就很难说了。  

　　到访宁波的人，有机会一定要看一看宁波的灵桥。对于宁波人来说，灵桥是一座母亲桥、家乡桥，承载了许多故事。  

　　灵桥建在奉化江上。最早的奉化江桥始于唐代，不过，一直到民国初年，江桥都是浮桥，一有洪灾，就会垮掉。现在的灵桥于1936年建成，由德国西门子承建，当初设计使用寿命是60年。几十年的沧桑，经过抗日战争和内战中的多次轰炸，桥的主体结构依然完好无损。承建方对待承建的工程可以说一丝不苟，不但使用的钢材全部从德国进口，桥的设计也非常具有预见性，预留了各种管道，果然，后来架设煤气管道和铺设电话线时就用上了这些预留的管道。  

　　到了1995年，也就是设计年限60年到期之前，西门子集团的桥梁专家如期来到宁波，给灵桥体检，专家检查完后表示：该桥至少还可以使用20年以上。   

　　西门子创始人维尔纳·冯·西门子说：“我们绝不为了短期利益而出卖未来。”  

　　“品牌”不是舶来品  

　　我们知道，“品牌”是产生于自由市场经济下的概念。由于众所周知的原因，在中国大地上，市场经济中断了几十年，而这几十年，正是世界品牌飞速发展的时期，所以，我们不用抱怨为什么中国没有世界级的品牌。  

　　传统上，中国以自给自足的自然经济为主，重农轻商，中国最早的品牌，多是一些服务品牌，或者商号。清末民初，随着中国民族资本主义的萌芽和兴起，几乎没有借助任何外力，中国产生了自己的品牌。  

　　“头顶马聚源，脚踩内联升，身穿瑞蚨祥，腰缠四大恒。”这几句话反映了当时北京所谓上流社会的奢侈品消费。其中的马聚源帽店，创立于1811年，比盛锡福还要早整整100年。当时马聚源的帽子是上流社会人物追求和炫耀的时髦高档“奢侈”品。   

　　马聚源十几岁时到花市附近的一家成衣铺学徒，刚一年，成衣铺就倒闭了，掌柜将他送到东三里河一家帽子作坊做学徒，学徒期满后，马聚源又帮助东家干了两年，才离开帽子作坊自己去创业。   

　　帽店除给官府做缨帽（官帽）外，还有就是闻名全城的缎小帽。制作缎小帽的缎子专门从南京正源兴绸缎庄进货，别家一概不用，马聚源用的是其中最好的元素缎。元素缎制作的帽子，戴到什么时候都不出油，光亮好看。其生产工艺也极讲究，制作帽胎是吃功夫的地方，工人先将胎坯放在木模上，刷上浆子，然后用烧得通红的烙铁熨烫。熨烫时，边熨烫边冒火。但帽胎不会烧着，只是将帽胎熨烫成黄色鼓挺，用手轻轻按下，起手时帽胎自动鼓起来，帽胎既有弹性，又有韧性，这是马聚源帽店独创的制作工艺。  

　　只要有了合适的土壤，中国本土品牌不难涌现。  

　　像养儿子那样培养品牌   

　　行内有句话这样说：贴牌如养猪，做品牌如养子。   

　　广东省纺织品进出口股份有限公司董事长凌方才告诉记者，贴牌生产一单是一单，追求的是短期利益；自创品牌就像抚养子女一样是长期投入，心力物力花费不菲，事事忧心，最后还未必能成才。   

　　中国本土消费品牌日益崛起，对外国名牌构成挑战，已经成为中国工业发展的一个标志性趋势。任何怀疑这一点的人，只要去福建省小城市晋江的大街上走一走，就会深有感触。  

　　在一段典型的百十米长的街道两侧，有34家出售各种本土品牌产品的商店。向耐克（Nike）和阿迪达斯（Adidas）（据信，两家公司今年的在华销售额可能都在10亿美元左右）发起挑战的，是安踏（Anta）、特步（Xtep）、361度、李宁（Li Ning）、星泉（Xingquan）、贵人鸟（K-Bird）和德尔惠（Deerway）等本土竞争对手。七匹狼（Septwolves）、利郎（Lilang）、365+1、雅仕（Yashi）和卡宾（Cabeen）则把目标瞄准了乔治·阿玛尼（Giorgio Armani）、雨果博斯（Hugo Boss）和杰尼亚（Ermenegildo Zegna）等品牌。  

　　这些名称也许听起来并不耳熟，甚至很怪异。但现实是，事物的自然秩序正在逆转：小鱼开始吃大鱼了。那些十多年前从西方品牌持有者手中承接外包制造业务的中国公司，如今纷纷成功推出了自己的品牌产品。通常情况下，它们所销售产品的质量与它们过去为外国大牌制造的产品并没有什么差别。  
　　七匹狼如今是如此成功，以至于催生了一整批狼的模仿者。  

　　同样成功的还有不少总部位于晋江的运动服饰制造商，比如安踏、特步、匹克和361度。它们都从外国品牌的代工厂起家，但如今都凭自身实力获得了国际认可。  

　　确立了自身品牌相对于外国竞争对手的竞争力之后，中国公司具有若干优势。首先，它们对连锁店的依赖程度低于外国同行，使它们在质量和品牌管理方面拥有更大的控制权。另一个优势是，本土品牌通常可以更灵活地向二三线城市扩张，而这些城市是今年收入的主要来源。随着增长从大城市向规模渐小的城市辐射，跟进能力已成为运动服饰制造商进入中国市场的关键。  

　　从最基础做起，冲击国际品牌  

　　品牌是什么？有人说是款式，有人说是时尚，有人说是品质，有人说是故事。  

　　其实，品牌是这些概念的集合体。  

　　没有故事，我们不要硬编；没有历史，我们一点一点地沉淀。至少，我们可以把现在能做的做好，从品质，到时尚，到服务，一点一滴做起。首先，要让国内消费者接受、认知。  

　　最近十年，中国服装品牌发展非常迅速，呈现百花齐放的格局。既有一些销售额比较大的大众品牌，也有一些出自于设计师，创意、定位比较精准的个性化品牌，中国服装品牌发展越来越国际化。   

　　实际上国外品牌的发展也走过同样的道路，中国服装品牌要用更短的时间去追赶别人几十年、上百年的发展历程。  

　　目前，中国已经成为国际品牌竞争的重要市场，在这个激烈竞争的市场中，我们要思考我们到底有什么样的能力参与到国际化竞争？我们的竞争力到底在哪里？   

　　当然，综合实力的提升并非一朝一夕的事情。   

　　所以，我们从品牌策划开始，需要从品牌的定位当中去思考。到底我们的产品针对什么样的消费群？这种不同的消费群所对应的渠道又是什么样的形式？是百货商场的形式？或者是独立开设门店的形式？是开设大店的形式？或者开设小店的形式？   

　　为什么国内消费者认同、认知国际品牌？因为这些品牌通常能讲出一套历史和一套原由出来。一些国外品牌常常标榜自己是为皇家某某人定制衣服的，他们长期关注自己消费群体的社会活动形式，比如打马球、打板球等等。每个消费群体的背后通常有一个圈子，这个圈子的生活方式形成了品牌文化所要叙说的重要原由。同时，他们坚持在这个领域当中去生根，不断坚持为这个层次的人、这个圈子的人去服务。多年的累积，多年的精工细作形成了他们品牌的重要的内在文化基因。这个文化基因就成为了他们的核心竞争力。   

　　而国内的一些品牌，今天赞助这个项目，明天赞助那个项目，往往不知道为什么要赞助它，只知道这个项目让品牌曝光率更高一点，我就去赞助它。或者我迎合它的时候请几个代言人标榜一下，知名度打开了，以后并没有想到代言的背后还要操作什么，这就考验我们在文化思考过程当中，是不是由抽丝剥茧的方式理解到背后的因素。   

　　在未来的发展过程当中，不管选择用文化的形式打造自己的品牌，或者选择用快速反应的方式去获得时尚的高占有率，这两种方式都会互相不断的去促动。   

　　在品牌的发展过程当中，品牌首先考虑如何让人们对品牌有好感，除了文化风格，企业的表现风格也可能是这个品牌的重要方面。在国外，社会责任已经被陆陆续续地作为企业重要的一个组成部分。品牌的价值往往是一个企业社会责任表现水平的一个认可。这种社会责任，既有慈善事业，也有你表达出来的一种生活方式，或者引领社会发展的生活方式价值观。  

　　中国正处在融合交替的时代，在未来的发展当中，将会进一步的细分化。服装品牌的整体发展之道在每一个品牌的实践过程当中，并没有一个统一绝对的“道”是大家都可以复制的，每一个品牌都会用他们的实践来走出他们的成功之道。

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