意大利二线服装品牌定价尴尬抱团直营

发布日期：2010-07-17 来源：服饰穿搭日记

    日前，从成都传来消息，首个由意大利鞋类品牌“抱团”组成的专卖场——“意尚名品”将在9月28日开幕，这个囊括近百个纯正意大利品牌，完全实行品牌直营的卖场的出现，或许标志着海外“中游”品牌探寻进军中国新模式的开端，以及国外二线品牌规模涉足中国的开始。

    成都样板

    这家即将开业，名为“意尚名品”的购物中心将集中近百个意大利一线及二线品牌来抱团开拓中国市场，其中包括Lara、Garda、Zodiaco、Ability&Style等意大利知名品牌。而作为意大利鞋类品牌在中国市场的首度“抱团”扩张，“意尚名品”选择的不是在一线城市，而是在二线城市，同时也是国内女鞋的重要生产基地——成都武侯开出首店，令人寻味。

    据相关渠道了解，首家“意尚名品”购物中心的投资运营机构由4家单位组成，分别是意大利鞋业商会、香港鞋业商会、香港科迪斯国际有限公司、四川西部鞋都有限责任公司，而来自投资方的声明称，成都“意尚名品”将作为其在中国开设的第一家样板店。

    “成都是我们拓展中国市场的第一步，我们将把成都这个意尚名品建设成为中国的样板店。”“意尚名品”主要投资运营方，香港科迪斯国际有限公司董事长王伟对外宣称，“‘意尚名品（IFG）’共计划在中国内地投资五家意大利品牌联盟直销中心，而首家选择成都，有四大原因：一、成都在西部城市中的龙头地位；二、成都人民旺盛的消费力及消费需求；三、‘中国女鞋之都’——成都市武侯区的经济重点和政策支持；四、武侯直销鞋城成熟的鞋业经济环境及巨大的发展潜力。”

    王伟对“意尚名品”首选成都的解释并未赢得业界的完全赞同，从“意尚名品”的品牌构成中，不少从业人员也找到了不同的解释，“‘意尚名品’的品牌构成多是由在国内市场不知名的意大利二线品牌组成，或许这些品牌对于国内二线市场会更有吸引力。”

    “集体直营”

    据了解，“意尚名品”目前在国内采用的是“品牌旗舰店”与“直销中心”相结合的经营模式，这意味着，这些意大利品牌在国内的扩张没有中间采购及代理环节，完全直营。

    尽管官方对此给出的解释是为了适应中国市场的购买力，让曾经高不可攀的“意大利设计、意大利制造、意大利品牌”“飞入寻常百姓家”。然而，由于加盟“意尚名品”的品牌大多是意大利国内的二线品牌，他们的这种直营扩张被认为是品牌影响力相对缺乏下的被迫之举。

    相关分析人士表示，由于没有一线品牌的强势影响力和资本实力，这些二线意大利品牌扩张中国市场面临的风险是，采取直营短期内可能遭遇市场的冷遇，从而难以站稳脚跟。而选择代理模式，则容易受到代理商的控制，进而散失对中国市场的控制权。

    “影响力相对有限的海外品牌在开拓一个新兴市场时往往依赖于当地的代理加盟商，因为采取直营模式需要更多的推广成本和运营成本（在店铺租金等方面议价能力弱）。但过分依赖当地代理商则容易受到控制，市场完全由当地代理商所掌握，尤其是在中国这样庞大规模的市场中，代理商的迅速成长甚至可能反收购母品牌。”该分析人士表示，“因此，此次主要由意大利二线品牌组成的‘意尚名品’卖场可能是想摆脱以往二线海外品牌在中国扩张模式的弊端，它采取了一种新颖的扩张模式，通过同层次品牌的抱团来实现集体直营。这样做的好处是能弥补单个品牌影响力不足难以打开市场的问题，同时，由于组团扩大了整体影响力，让单个品牌跟着受益，节省推广成本和难度，进而有机会绕开代理商实现直营来分享中国市场的高成长。”

    不过，“意尚名品”眼下采取的抱团直营模式也存在一定市场风险。在解决了以往“独自努力”时的种种弊端的同时，“意尚名品”也面临内部“同类竞争”的困扰，由于所组成品牌都处于相同档次，有些品牌定位也非常相似，因此，“意尚名品”内部似乎很难完全实现“团结”，互为竞争对手的这些意大利品牌是不是能有效产生“合力”存在一定疑问。由此，“意尚名品”这种推广模式在“组团”本身就将面临考验，它将如何协调内部近百个意大利品牌的利益是其能否成功的关键。

    定价尴尬

    即将在成都开业的首家“意尚名品”总占地４０００多平方米，定位则是中国西部规模最大、品牌最丰富的纯正意大利鞋业直销中心。

    显然，王伟对“意尚名品”的意大利血统很自信：“都是来自意大利的品牌鞋，在意大利设计制造，然后空运到成都销售。”

    王伟看好“意尚名品”的血统优势对市场销售的促进力，而事实上，这种纯正的”意大利制造“也确是“意尚名品”的重要竞争优势，它契合了崇尚意大利品质文化的国内市场环境。

    然而，纯正意大利“血统”的销售依然需要合适定价这个承载工具。“意尚名品”不同于一线意大利品牌的奢侈品概念，难以卖到奢侈品的价格，而沿用这些中游品牌在欧洲市场的定价。眼下，对于国内一般消费人群而言，这样的价格仍然显得有些昂贵。

    王伟表示，通过直营，省掉中间环节，“意尚名品”已非常具有性价比，“一般产品的价格将在1500元/双左右，这些产品在意大利鞋业产业中属于中上档次的产品。”

    但这样的价格在成都这样的国内二线市场，让消费者认同之前并未听说过的意大利品牌，依然困难。

    “对于意大利二线品牌，千元以上的售价在成都应该是比较高的了。”专家表示，“对于高收入人群而言，体验意大利文化往往会选择高价的奢侈品，而不是他们没听说过的二线牌子，而对于中等收入的人群而言，即便是意大利品牌，１５００元的价格依然是偏高了。从过去商场中单个意大利二线品牌的销售情况来看，千元以上的产品销得并不快。”

    这实际也是海外二线品牌在中国市场的固有问题，区别于奢侈品牌在国内已打开局面的现状，海外真正的“中产阶级”品牌在国内的发展却始终处在不温不火的状况中，这些牌子的售价超过了中国一般消费人群的购买心理价位，同时，又难以带给消费者高端的“虚荣体验”。由此，海外二线品牌这种不上不下的市场尴尬将成为“意尚名品”未来不得不面对的市场现实。

    目前，“意尚名品”可以看做是意大利“中游”品牌规模发力国内市场的开端，通过“集体直营”模式，这些意大利二线品牌希望抱团来分享中国市场的高成长。不过，尽管“抱团”直营有助于形成规模优势，并迅速推广开来，然而，摆在这些意大利品牌面前的依然是中国市场购买力相对欠缺的尴尬。从这个角度看，与其说“意尚名品”推广的是“意大利的血统”，还不如说，“意尚名品”最大价值是帮助意大利中档品牌抱团压缩中间及扩张成本，进而在未来有可能提供更便宜的产品，以对接中国市场的购买力现状。

    同时，从另一角度而言，“意尚名品”的出现表明，进入中国市场的海外品牌结构正在发生变化，在一线品牌“攻城略地”之后，海外中档品牌开始了规模进入。

    目前，“意尚名品”可以看做是意大利“中游”品牌规模发力国内市场的开端，通过“集体直营”模式，这些意大利二线品牌希望通过抱团来分享中国市场的高成长。来源：服装时报

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