鞋业终端专卖店如何“取胜”

发布日期：2010-06-26 来源：服饰穿搭日记

　　很多鞋企都非常重视终端专卖店的视觉形象。从而让自己的店面更具吸引力，而如何营造专卖店卖场的氛围，怎么做才能使自己的店面更有视觉冲击力呢？ 首先，要清楚地意识到卖场并不是单纯陈列商品的场所，而是展示产品风格特点、企业形象、导购员素质等综合因素的平台。如何让这个平台更加完善，让卖场火起来呢？以下几点可供参考：

　　1、营造方便顾客购物的卖场环境 顾客购物需要付出成本，除了付出资金成本以外，还要付出体力及时间等多种成本。如果卖场不能尽可能地为顾客节省这些非资金成本，必然没有多少顾客光顾你的卖场。 店址选择：应选择人流量较大的市区，而不应选择偏僻的开发区等做为店址。其次应选择交通方便的街道。尽量避免把店开在有单行道、交通管制、街道设有护栏需走天桥的街道。否则，尽管店面很吸引人，也只会让顾客忘“店”兴叹。 停车方便：顾客一般喜欢到那些能够轻松停车的购物场所购物。无论是汽车停车场还是自行车停车场都是影响顾客去留的关键。据统计，一个汽车停车位一年可以带来10万元的销售额。如遇购物高峰期还必须有专人调度。当然，卖场专用停车场必须是免费的。 入口方便：入口的设置同样相当关键，不但要方便临街正门的行人进入，还要考虑开车和骑自行车的顾客是否方便进入。其次，有的卖场需要上若干级台阶或下几级台阶才能到店内，这都是顾客不愿意支付的体力成本，好卖场是绝对杜绝的。另外，入口必须宽敞明亮、干净整洁、充满朝气和活力。让顾客在外面就能浏览到店内的商品。 同时，在一般情况下店门都需打开，如果因为冬季需要开放空调等原因，至少也应换成自动玻璃门或轻盈隔温的透明帘子。除此之外，还应检查地板是否过于光滑、商品是否会堵塞入口、纸箱是否乱堆乱放等包括视觉、听觉、嗅觉、审美等多方面的不妥。这些细节常常会给顾客留下深刻的第一印象，是至关重要的。

　　2、营造吸引顾客眼球的店外气氛 店招：店招是卖场的脸面，在吸引顾客方面发挥着巨大的作用。店招最基本的元素要告诉顾客店名和行业。店招的设计不能过于复杂和花哨，以免分散过客的注意力；在图案、字体的选择上要充分考虑到所从事的行业特征和目标消费群体的喜好。 其目的一是吸引消费者走进店内，尽可能促成消费；二是让消费者过目不忘，下次光临时可以轻松找到，或在口碑传播过程中容易转述给他的朋友。如果卖场在车流量极大的街道或者公路旁，要把店招字体做到最大，内容尽量简单，方便开车的顾客在较快的速度下也能看清。 外观：几乎所有的人在第一次进入一家商店时都是凭借店面的外观判断是否光临。因此，顾客是否愿意光顾这家店里，不仅只看招牌更要看外观。店招告知顾客卖场是做什么的，而外观营造的氛围才是让顾客产生心理上是否接受的主要因素。那么，店外如何营造出最佳氛围呢？ 首先，要根据目标人群的特点来营造店外风格，如主营儿童产品的卖场，就必须营造出符合儿童心理、喜好和习惯的氛围。 其次，要根据所从事的行业和行业热度来确定，热度较低（交易相对不十分频繁）的行业主要是树形象，如给人或尊贵、高雅，或时尚、前卫等感觉；热度较高（交易十分频繁）的行业一般商品单价都较低，除了布置有助于促销的店外环境，还可以在店外摆放大量的商品，配合醒目的pop吸引顾客，营造抢购的氛围等。

　　3、如何让顾客在购物时感到心理安全 心理安全指的是：顾客对卖场外观的初步印象，决定顾客是否会走进店内，当踏进店内第一步后，安全感是决定顾客购物心情的关键所在。安全感来自于3个方面： 一是能否从店中安全地出来。如果卖场设置比较阴暗、死角多，在店内人少的时候会感到特别不安全，如遇销售人员冷不妨在远处射来监视的目光（防止顾客偷盗商品），更会让顾客产生恐惧。因此在店内设置上要考虑到顾客的心理因素，尽量减少阴暗面。　 二是价格因素。个人预算标准就是决定顾客是否购买的关键因素，如果商品价格过高或是不标价，仅凭销售人员说价，会给顾客一种担心被宰的不安全感。为了打消因为预算和价格之间的矛盾，要明确地标出价格，在销售过程中再略低于标价出售，更能吸引顾客。　 三是销售人员给顾客带来的不安。如果顾客没有购物，销售员用异样的目光看着顾客离开，保证这个顾客很难第二次光临。销售人员要有亲和力，顾客只要进店就会得到最好的礼遇，才能争取更多的销售额和回头客。

　　4、营造方便顾客浏览的卖场布局 良好的店面气氛把顾客吸引进来，接下来便是如何利用卖场的设置来吸引顾客浏览及选购商品。 主通路设置：进入店内的顾客将怎样逛？顾客是否会走到店内的最深处？这将是你的通路设置线路来决定的。为了让顾客把店内整个商品都浏览一遍，通路的路线必须能够让顾客将店内的每一个角落都转遍，并且具有循环性。因为只有让顾客转遍整个卖场，商品陈列所表现出的吸引力对顾客才具有意义。 主通路设置原则是：进入店内的顾客有百分之八十都会走这条路；必须延伸到店内最深处，以便顾客看到处于卖场边角的商品；通路必须笔直，地面没有任何凹凸和障碍物；当然，主通路必须是店内最宽敞的通道。 次通路设置：除主通路之外，次通路的设置也很关键。在卖场次通路设计过程中，要尽可能延长客流线，增加顾客在店内的逗留时间，一定不要设置不规则的歧路。通路的宽度必须适合顾客选购商品及多人通过时人与人之间的安全距离；一般主通路宽度设置在1.5米至2米以上；次通路在1米至1.5米以上，辅助通路在0.9米以上。低于这个距离会给人局促感，影响顾客选购商品。总之，无论是主通路还是次通路，其设置必须简单明快、方便宽敞。 收银台的设置：看似仅仅为顾客结账的收银台，其设置大有学问。要根据卖场通路的设置方法、客流量、单个顾客购买额以及销售方法来确定收银台的位置和数量。一般来讲，顾客从大门进入卖场后，由通路的设置“迫使”其将整个卖场转遍，通路的设计使卖场的“目的”达到了，也同样使顾客尽兴购物了，把收银台设置在这个“尽兴”的位置，就是最佳的位置。也就是说，根据主通路的设置，有吸引力商品的陈列，将收银台设置在客流的延长线上，就是比较合适的位置。当然这仅仅是收银台位置设置的原则，其具体实施还要根据各卖场的具体情况而定。

　　5、重视商品陈列，激发消费需求 首先，卖场不仅要时刻保持地板及店铺周围的干净整洁，更重要的是要时刻保持货架、柜台、包装、商品的清洁、整齐及商品摆放的艺术性。 其次，使用必不可少的堆货平台。堆货平台一般设置在主通路上，容易被顾客看见、取放方便，给顾客一种便宜、实惠、量大的感觉。 第三，货架的摆放，对于顾客来说，最容易看见的高度，正是视线的高度。视线高度一般在1.3米至1.6米之间。站立时伸手容易取到的区域是肩膀高度上下60厘米之间，上限为1.9米，蹲下伸手能够取到下限为30厘米，所以30厘米至1.9米的范围就是能够摆放商品的空间。 第四，摆放商品时一定要将商品的正面朝向前面，摆放的商品要尽可能多，顾客一般认为摆放得多的商品一般都是畅销商品，畅销的都被认为是好商品。因此，货架千万不能出现空位，如果确认商品畅销而出现脱销，也要摆放上其他商品或告诉顾客到货的具体时间。 第五，在规划卖场整体的商品陈列布局时，必须以单品种类为单位进行陈列；小商品每种规格一般不能少于3件。多规格的系列产品要考虑顾客的预算，分等级陈列，以方便顾客选购适合自己的品类。

　　6、制作使顾客产生购物欲望的pop 用于宣传的pop一般包括店面宣传pop、店内宣传pop、引导型pop三类。 店面宣传pop：一般起着吸引顾客、烘托气氛、告之顾客促销活动内容的作用。这类pop必须配合店外装饰一起造热卖场、吸引路过顾客。如甩卖通知pop、抽奖活动pop等，直接告之顾客所经营的商品种类、特价商品的价格，如同催促顾客快来购买一样；在心理上给顾客造成比较容易进入、价格低廉、有便宜可捡的感觉。 店内宣传pop：一种是区域性宣传pop，指某个特定的区域内促销宣传用pop，如化妆品区域内的促销活动宣传、生鲜区买二送一的宣传等。另一种是店内宣传单，即在店内使用的dm单。店内宣传单一般比较小，以大16k以下的尺寸最常见。与店外使用的dm单不同的是，店内宣传单一般都是贴在墙上或货架上，配合具体的产品、具体活动不同而灵活使用的小型pop，也可以多张组合张贴，烘托室内销售气氛。或者放于电梯口及顾客必经的通路口随便取阅，一般不在店内派专人分发。室内宣传单一般贴于主通路或顾客不易错过的地方。室内宣传单要标明磁石商品、特价商品及促销活动的细则及在卖场的位置，便于顾客找到。 引导型pop：一是指卖场行走路线的指引pop，二是指商品选购pop，相当于导购。引导顾客pop一般指收银台位置、服务台位置、包装区位置、卫生间位置等等；商品选购pop一般是分区设置，最通用的方法是在天花板上的垂挂指示牌，便于顾客以最快的速度找到自己想要的商品。天花板是顾客浏览率极高的位置，顾客一般都是用天花板作为参照物来判断卖场，如遇大型活动也可利用垂挂指示牌，张贴室内pop促销。 商品pop：再好的商品、再便宜的价格，如果没有pop作为指示说明，消费者都不知道，只有配合商品pop———无声的促销员，促销才具有意义，卖场才能做火。pop包括商品标价牌，特价、磁石商品pop，畅销商品pop，推荐商品pop，滞销商品pop等。标价牌的信息除了商品信息、生产信息外，最主要是根据商品的特点及促销的重点突出其卖点。特价、磁石类商品pop要求要尽可能大，尽量多，突出重点；因其毛利率低，主要靠它聚集人气，烘托卖场。推荐商品及畅销商品既考虑价格又要考虑品质，这类pop可以阐明品质优秀的特点，在价格上，也要满足消费者的心理，通常的做法是把原价划去，在旁边写上现价，或节省的百分比。滞销商品pop一般指甩卖pop，这类pop可以在上面写明甩卖的原因，以增强消费者的信任度。 怎样写pop呢？pop的书写一定要遵循醒目、简洁、易懂的原则。为了让pop醒目，首先应注意纸张的大小、颜色、书写字体及字体颜色上下功夫，一般纸张不宜太小，太小顾客看不清时索性不看，顾客大多喜欢暖色调，夏天可以适当采用清凉的色系；所选字体一定要是极具亲和力的字体，字体颜色搭配要合理，字体大小及颜色轻重要与促销活动的重点一致。其次内容要简洁。pop是吸引顾客注意商品的重要手段，将商品特点及促销活动的特点总结成条目，用最简洁的语句让消费者产生购买欲望。pop的语句要简单易懂，语句不能晦涩难懂，不能有岐义。

　　7、培养高素质的促销人员 卖场、商品、pop、促销人员都是为更好地销售服务的，光有好的店面、好的商品、好的陈列、好的pop还不够，制造卖场火热气氛，更需要促销人员先热起来。卖场促销不但要求具有极佳的亲和力，还需要经常保持朝气、热情、笑脸相迎。其次，促销人员务必十分熟悉商品的位置、特性以及促销活动的细节，当为顾客引导时，可以大大增加销售的机会。接等顾客或在为顾客引导的过程中，首先应了解顾客的购买信息，掌握顾客所需的商品，然后将合适的商品介绍给顾客。这就要求促销员不但会揣摩顾客的心理，还要用自己的伶牙俐齿去推销产品、说服顾客购买。帮助顾客寻找到满意的商品并成功实现销售，这种高满意度常常带来顾客长期的忠诚度。卖场经营者应重视对促销人员的培训，外重礼貌、仪表，内训顾客心理分析、语言表达能力等项目。

　　8、策划极具诱惑力的促销活动 寻找促销时机：顾客购买行为一般深受节日、季节、天气、规律时间以及时事等多种因素所影响，所以，抓住这些机会，是卖场提高销售额、聚集人气、做火卖场的关键因素。 其次，天气的变化与季节的转变对于季节性产品实施促销活动是相当宝贵的。对于药品、服装、饮料等产品尤其应抓住这种时令的变化。例如在天气突然转冷的时间抓住对感冒药、冬季服装的促销会收到良好的效果。这类促销活动的时机重在抓得准，抓得及时，时机稍纵即逝，不及时的促销会令其效果大打折扣。 每天都会有很多新闻发生，这些新闻事件是人们关注率最高的，善于利用时事进行促销，让新闻事件带动促销活动一起传播，必将收到事半功倍的效果，这就是所谓借势。 促销方式一般有购物抽奖、购物满一定金额可获得赠品、积分兑奖或积点优惠、主题式展销会、返券、特价活动、竞赛、表演等方式。不同的行业，不同的消费群体应施以不同的促销活动。另外，促销活动应花样翻新、不断创新，切忌老生常谈。 来源：中国品牌服饰网

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