浅析促销运作的七大关系

发布日期：2010-06-25 来源：服饰穿搭日记

　　激烈的市场竞争不仅要求企业开发优良的产品，制订有吸引力的价格，为了树立良好的产品形象和企业形象，激发潜在顾客的购买欲望，使更多的消费者对本企业和某种产品形成“偏爱”的心理定势，鼓励供应链上不同角色人群(经销商、零售商以及内部销售人员等)的分销积极性，企业还必须与这些现行和潜在的利益关系和公众沟通，从而实现“促进销售”的目的。

　　为了达到促销目的，企业就需要掌握商战的最前沿利器——促销技法并采取相应之手段，从“分秒必争”的电视广告，五颜六色的报刊、户外、pop广告，细微精致的网络标识广告，到电话营销、讲解示范，到赠品、游戏、折让交易，乃至慈善捐款搞公益、开展大型研讨会、终端“攻关”等，这些都属于常见的促销工具，我们大致可以将其分为四个大类，即广告、人员推销、公关和营业推广。在营销过程中，企业有目的、有计划地把各种促销手段有效的结合起来，综合应用，便形成了一个完整、优化的促销组合策略。

　　作为重要的营销手段促销已经运用多年，被证明对日用消费品销售极为有效。类似可口可乐、宝洁、联合利华等国际大公司的产品促销着实让人大开眼界，许多优秀之处确实值得很多企业借鉴。作为一名专业的营销策划顾问，在多年来从事市场一线营销操作的过程中，就企业促销运作问题也多有感悟，在此，总结促销运作过程中的七大关系与读者共享。

　　关系一：“促”与“销”的矛盾

　　通过促销迅速扩大自己的产品销量，加快资金回笼的速度是众多企业追求的目标，但是有很多企业对促销还存在着诸多的错误认识，它们有的甚至认为：只要促销活动一开展就万无一失了，产品就肯定能销售出去了。而实际上，“促”与“销”的关系并不象我们想象中的成一元函数的正比关系，有“促”无“销”的促销运作在市场上并不鲜见，为什么会形成“促”“销”相违的矛盾呢?

　　战略规划的失误

　　某杀虫水公司为处理一批改换包装的老产品，在销售旺季精心设计了一个与新包装捆绑在一起的买一赠一的促销活动并匆匆上马，然而第一批货上架后公司就发现不对劲儿，一个月下来产品销售量竟没怎么提高。后来公司调查研究发现：消费者之所以宁愿选择单瓶装的竞品而不选择公司的产品的主要原因是因为他们担心这两大瓶(买一赠一)杀虫水一年用不完。

　　战略的问题主要告诉我们怎样先把事情做对，策略的问题则是教会我们如何把事情做好，做一件事情，如果首先没有做对，那么即使做得再好，其结果也是丝毫没有什么意义的。好比上面这个例子，杀虫水公司在制订促销策略过程中根本就没有考虑到方案实施的可行性。调研是制定促销战略的第一步，然该公司却没有经过调查来预测消费者对新促销活动的反应;另外，在时间上，杀虫水公司若能在淡季或在旺季提前推这个促销应该是会很成功的，这样就可以有效地把握产品的旺季销售了。

　　既然促销是企业参与竞争、实现既定目标的重要手段，那么从战略高度来对促销进行规划就显得很有必要。惟这样，企业制订的促销战略才能真正地转化为生产力。在规划促销战略过程中，企业应注意以下问题：

　　(1)促销规划的首要任务是明确促销目的，促销目的不同，促销政策也不相同。只有在明确促销目的前提下来制定相应的促销政策、拟定促销方案，才能成功地实现既定目标。

　　(2)进行前期的促销调研是必不可少的一环，对此看似花费了一定的时间、精力和财力，但其能使促销战略的制订更具针对性、可行性和创造性。

　　(3)促销战略的规划不仅要顾及厂家、商家的利益，还应考虑消费者和竞争对手对此作出的反应，并准备对策。

　　价格战泥潭的困绕

　　商战迭起，产品同质化趋势日益明显，打折已成为一种普遍的促销手段。如“打八折”、“清仓大甩卖”、“跳楼价”、“买二赠一”、“扣点返利”等诱人的广告宣传随处可见，有甚者更是赤膊叫阵，“今儿你九十，明儿我八十五，倘若你八五，我就来八四”，让同行不颤而寒。中国的家电业可谓是最好的缩影。

　　这种掉进了价格战泥潭的促销方法就其效果而言，无可厚非着实非常显著，特别是那些直接进行货币化促销的方式，更是深受商家欢迎，但这样做只能在短期内增加产品的销量，提高市场占有率，长远来看其所起到的负面影响却很大。一个有知名度的品牌如果30%以上的时间在打折，那就很危险了。一则价格化促销非常容易使商家见利忘义发生阴谋“叛变”，对企业造成不可估量的损失;二则该种促销并不能建立消费者的忠诚度，其吸引最多的是那些高度关注价格的消费者，一旦促销结束，他们又会转换到价格较低的品牌;另一方面，对企业品牌的建设有着致命的杀伤力，并且会缩短产品的生命周期，提前将营销的核心元素——产品送上夭折的路程，加快行业的洗牌。来源：中国品牌服饰网

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