一个好导购胜过一个强势大品牌

发布日期：2010-06-25 来源：服饰穿搭日记

　　随着罗莱家纺、富安娜、梦洁等家纺品牌专卖店的大规模扩张，专卖模式一时间成了家纺行业的主流模式，众多中小家纺品牌都明显加快了品牌专卖店的招商步伐，但这些中小家纺品牌圈来的，大多是从其他行业转型过来的中小经销商，这些中小经销商大多也没有太大的理想，只是来跟进家纺行业的热潮来赚些钱罢了，她们不但实力有限，而且自己的品牌营销能力一般，对品牌商的依赖度极高，如果在短时间内赚不到钱，就会抱怨满腹，向品牌商提出更多的要求，一旦不能满足，就吵闹着要退出，如何快速提升这些专卖店的销量，成了摆在中小家纺品牌眼前必须解决的主要课题。

　　而这些中小品牌家纺品牌，大多自己也在摸着石头过河，营销体系不健全，营销人员的数量和素质都跟不上，这就形成了一对不可调和的矛盾。为此，借助外脑等第三方专业机构和专家的力量，来提振经销商的信心、提升专卖店销量，就成了众多中小家纺品牌不得不为的一条捷径。

　　一个好导购胜过一个强势大品牌

　　一个飞机场旁边的大型路牌不如在商超门前的一个小路牌，商超门前的一个小路牌不如通往终端店路上的几个指引牌；路上的几个指引牌不如个性鲜明的终端形象；个性鲜明的终端形象不如一个具有感召力的强势大品牌，强势大品牌不如一个成交率高的好导购。企业无论打多少广告，最终临门一脚还是要靠导购员的真功夫，一名优秀的导购员和一名不合格的导购员的导购业绩相差少则几倍，多则几十倍。

　　终端拦截是中国各行各业的企业惯用的制胜妙方，而决定终端拦截能否成功的关键，就是导购员了。我们知道丝宝集团的舒蕾洗发水就是靠终端拦截来与宝洁制衡的。如果你有去过大型数码城购买电脑的经验，一定会遇到很多热心人，亲切地问候你，要攒机吗？要买什么配置的？要做什么用途？这些杂牌和攒机的导购员，就等同品牌电脑的杀手一般；前几天到无锡出差，因为与客户交谈太晚，没有赶上回上海的末班动车，只好就近入驻汉庭酒店，在前往汉庭酒店不到五百米的路上，我总计遇到了五个推销其他酒店的导购，其中有三个就站在距离汉庭酒店不到十米的地方，进行拦截，可见这是行之有效的，否则，也就不会有这么多守株待兔者了。

　　我们知道“白领”女装，为了打开中年妇女的荷包，启用了很多甜言蜜语的奶油小生来做导购，取得了异常辉煌的销售业绩。在我们为肯迪亚木地板进行品牌营销咨询的时候，就创造性地为其引入了从艺术学院毕业的大学生，外型好，亲和力佳，沟通能力强，能够创造性地完成工作，有灵性，有极强的解码能力，能够深入顾客内心，快速成交，而且其优雅的气质与高端品牌相得益彰，同时，这个事件在当地成为一大新闻，将品牌知名度顺便打响了；我们为这些导购定出了远超过一般地板品牌导购的薪水，使其推销积极性大幅提高，同时，因为薪水高，把其他地板品牌的导购高手也吸引过来了，从而使得进店观望的准顾客的成交率大大提升，看似人工成本提高了，实际上，综合回报要远远大于多支出的那点薪水。

　　在我们为浪莎集团提供咨询服务的时候，我们推行了“红娘子导购升级计划”，从各片区选拨优秀导购员，对她们进行系统的强化培训，有效提高了终端销量和品牌美誉度，成了其制胜疆场的核武器。一个公司最大的成本就是没有经过正确训练的导购员，导购员的素质决定了硬件能否发挥真正的作用，导购员的素质和能力决定了40%的销售业绩。对于家纺品牌运营商和经销商的启示，就是，选择一个好导购是最有价值的品牌投资，对导购员的系统培训是提升销量的利器。

　　导购从“害虫”变“天使”的方法

　　我想很多人可能也曾有过这样的不愉快经历，本来喜欢某个品牌的服装，就因为遇到了很多堪称“害虫”的导购，从而恨乌及屋，在街上看到这些品牌的店面，立刻就产生条件反射，联想到那些不愉快经历，扭头进入其他品牌的专卖店了。一个好导购，就形同一个诱人的天使，不但代表了品牌的形象，更是代表了品牌价值；而一个不合格的导购，则与害虫无异，可能会将一个大品牌卖成地摊货。　　

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