361度产品质量从勇敢到热爱品牌形象

发布日期：2010-06-24 来源：服饰穿搭日记

　　福建省晋江市是有名的“中国品牌之都”，361度、安踏、特步，人们对这些中国有名的体育运动品牌耳熟能详。在2003年，晋江有3000多家生产运动鞋、运动服装的企业，谁都想做强做大，成为中国的一线品牌，竞争相当激烈。

　　当时，丁伍号在一家以生产与销售运动鞋为主的企业当职业经理人，生意最好的时候，可以卖到一两百万双，并且远销欧美。国内市场的蓬勃发展，让丁伍号强烈感觉到，企业要做强做大，必须打造崭新的品牌。

　　品牌经营的决策定了下来，那么叫什么名字好呢？公司决策层形成一个共识：希望新品牌能够迅速打开市场，并向国际化发展，这必须起一个让全世界都能够理解、认同，并牢牢记住的名字。阿拉伯数字，是世界上每一个民族共同的语言，通晓易懂，容易被人记住。最后，新公司及新品牌的名字定为：361度。

　　丁伍号说，361度中的“360°”代表了一个圆，一个句号，把过去的成就都归结为这个圆，361度中的 “1°”象征着新品牌重新从“1”出发，去创造新的辉煌。361度的标识颜色定为明快的橙色，希望用这个代表青春年少和欢愉雀跃的色彩快速地被青少年认同。

　　361度之前主要是卖产品，谈不上品牌建设。2003年，新生的361度披着亮堂堂的橙色，开始了真正的品牌营销。

　　联手各大体育赛事 营销方式另辟蹊径

　　361度？这个名字怪怪的，她是干什么的？361度开始进入人们眼帘时，大家都有一种好奇。好奇不是一种吸引力吗？

　　如何把人们的好奇变成为品牌认同？361度的做法与众不同。当许多企业热衷于巨资聘请明星当品牌代言人，在各媒体上大打广告时，361度却喜欢联手各大体育赛事。他们的想法是：新品牌刚推出，需要的是迅速提升品牌曝光率，增加公司知名度。“赛事资源不像普通的广告代言，只有几秒钟的时间。一个赛事有多场比赛，一场比赛打下来好几个小时。赞助转播率高的体育赛事，有助于增加品牌曝光度和提升品牌的公信度。”361度品牌管理中心副总监赵峰说。

　　2005年，361度在南京的一个代理商提供信息：南京几家大商场为吸引顾客眼球，请来青少年在商场门口玩街头篮球。恰巧从北京传来消息：中央电视台体育频道筹备“娱乐篮球全国大赛”。这是个争取青少年篮球爱好者的好机会！361度紧急行动起来。年底，361度正式签约“娱乐篮球”，3年总投入2700万元，携手中央电视台体育频道共同打造风靡全国的街头篮球赛事。2006年3月15日，“CCTV5—361度娱乐篮球全国大赛”在南京开赛，随后在全国多个城市进行了路演。该赛事历时半年多，全国12家电视台参与，CCTV5全程播放，在篮球爱好者中形成了强大的影响力，直接带动了产品销售。当年，361度春秋季新品订货会销售呈现井喷态势，3个月内实现了全年2/3的销售额。

　　这以后，361度相继赞助了中国乒乓球超级联赛、厦门国际马拉松赛、中国大学生篮球超级联赛(CUBS)等一系列赛事。

　　2008年，361度投入3.5亿元，签约广州2010年亚运会体育服装高级合作伙伴，成为中国首个赞助洲际运动会的体育用品品牌。2009年，361度签约亚奥理事会，荣膺亚奥理事会全球官方赞助商，是体育用品领域唯一获此殊荣的企业。

　　“成为2010广州亚运会高级合作伙伴，毫无疑问将提高361度的品牌形象、提升企业核心竞争力。361度将通过亚运会迈向国际大舞台。”丁伍号告诉记者。

　　电视网络一个不能少 媒体资源需要多元化

　　于寻常处抓住稍纵即逝的商机，这是企业家的过人之处。

　　丁伍号的儿子喜欢上QQ玩游戏。有一天晚上，忙了一天的丁伍号回家看见十几岁的儿子正全神贯注地玩游戏,连父亲走进房间都没有察觉。

　　“儿子，在玩什么？这么着迷？”

　　“这你都不懂？真老土！这是QQ上最新的游戏，我和同学都喜欢玩。”

　　丁伍号饶有兴趣地在儿子身后看了一个小时，突然灵光一现：既然孩子们这么喜欢玩游戏，为什么不与网站合作呢？就找腾讯网！于是，361度就成了中国体育用品行业第一个涉足网络营销的品牌。

　　当时，大多数同类品牌热衷于电视营销，361度也未能免俗，在湖南卫视火爆的“超级女声”节目中大量投放广告。“当时，361度刚成立，首先需要和全国人民混个脸儿熟。当这一目的达到后，我们就退出了，因为我们是专业体育用品制造商，不能总在娱乐圈里打转。”赵峰说。

　　361度开始了与腾讯网延续至今的战略合作，从单一的广告投放到植入式网络营销，再到体验互动式营销。当人们打开QQ想和好友聊天时，就会弹出361度广告界面；玩斗地主游戏，突然发现自己的身份竟变成了“361度商人”；当看到其他玩家的虚拟形象是一身帅气的361度运动服打扮，又会忍不住到“商场”挑选361度牌的体育用品装备……

　　与中央电视台的合作，表明361度的营销平台和品位上升到了一个新的高度。2006年11月，在“中央电视台2007—2008体育赛事直播合作伙伴”招标中，361度击败著名国际品牌中标，在奥运前的敏感期打破国际巨头垄断顶级媒体资源的局面，实现了民族品牌对抗国际品牌的一次突破；2008年，361度签约成为中央电视台体育频道主持人及出镜记者服装指定供应商，标志着一种高度整合的体育营销模式的开始，361度借助中央电视台开始全面展示品牌国际化及产品专业化的形象。

　　从“勇敢”到“热爱”提升的不仅是品牌形象

　　在竞争激烈的体育用品行业，一个好的品牌口号对于提高品牌号召力意义重大。在不同的发展阶段，361度的品牌口号不断在变化，在提升。

　　在2008年之前，361度的品牌口号是：“勇敢做自己”，突出一个“敢”字，强调张扬个性，吻合了青少年的心理需求，赢得了广大青少年的心；2008年北京奥运会，361度的品牌口号变成了：“中国，勇敢做自己”，喊出了中国人的心声，喊出了中国人的自豪。那个夏天，守候在电视机前的观众每天都能听见361度的品牌广告语：“中国，勇敢做自己”。这个听起来有点特别的品牌给大家留下了深刻的印象。

　　2009年，361度成为2010广州亚运会高级合作伙伴后，推出了“亚洲，多一度热爱”的新的品牌口号。对此，丁伍号解释说，中国体育正在快速崛起，正走在由体育大国迈向体育强国的路上。361度作为中国体育用品行业的一线品牌，应该以一种怎样的品牌态度与亚洲人乃至全世界的人去沟通？倘若在广州亚运会上再强调拿几块金牌，意义就不大了。而要有大国心态，呼吁大家热爱运动，享受运动，享受亚运会给人类带来的美好生活，这才是体育真谛所在，这就是“亚洲，多一度热爱”的内涵。所谓“多一度热爱”，就是每个人心中对运动真诚而质朴的热爱，无论是工作、学习、生活，还是对待身边的人和事，只要再多那么“一度”的热爱，就一定能够获得成功。

　　361度品牌口号的变迁，提升的不仅是品牌形象，更是企业的心态和价值观。

　　速度和执行力 传奇背后的故事

　　361度的快速崛起，品牌营销的成功，支撑这一切的是361度的决策速度和强劲的执行力，是独特的企业文化。

　　2008年6月，中国乒乓球超级联赛征求新的冠名赞助商。丁伍号获知信息，立即决定：志在必得，拿下这一赛事资源。时间紧迫，离递交项目征集书的最后期限只有一周的时间，361度品牌管理中心的人员紧急行动，夜以继日，硬是及时递交了项目征集书，与同行开展了对冠名权的争夺。优厚的赞助额度、富有想象力的营销构想、强大的产品研发能力，使361度脱颖而出，成功获得乒超联赛冠名权。

　　随后两个月时间内，361度的执行团队要完成针对乒超联赛的服装、运动鞋和配件的设计研发，赛事营销等事项，连乒超联赛组织者都觉得“不可能在这么短的时间里完成这么多的工作”，但361度确实做到了，乒超联赛顺利按时开赛。

　　“对我来说，最难的事是决定一个项目做还是不做。一旦决定要做，我相信361度的执行团队一定能做到，只要满足提出的条件和必要的时间。”丁伍号说，“让我自豪的是：361度成立7年来，我们想做的事都做到了，没有失败。”

　　这是严格制度的结果。361度的法则是“以结果为导向”，不问过程，一件事决定了要做，决定由某人去做，由某人提出条件和时间，管理层充分授权，不加丝毫干涉，直到项目完成。361度强调的一句话是：“100分的创意没有强劲的执行力，那就等于零；50分的创意如果执行得好，那可能是100分”。

　　执行力来自于企业文化。从361度特有的“时间文化”中就可见一斑。丁伍号非常守时，“自己坚决不迟到，也不让别人迟到”。5000人的订货会，361度可以做到没有一个人迟到。曾有一位大客户参加订货会迟到了5分钟，361度的工作人员硬是没让他进会场。

　　这听起来有点过分。但是361度的目标是：致力于成为全球令人尊敬的体育运动品牌。因此要尊重自己，尊重他人，让别人尊重自己。

　　从一家家族企业成长为上市公司，从作坊式工厂成长为总部拥有员工6000人、全国终端专卖店6500家、年销售额过40亿元人民币的大企业，从鲜有名气成长为赫赫有名的中国民族体育服装的一线品牌。361度国际有限公司用了不到7年的时间。

　　靠什么书写中国企业的这一传奇？

　　该公司总裁兼执行董事丁伍号说：“我们首先赢在成功的体育营销战略，其次赢在速度和执行力。说白了就是先给品牌起个好名字，然后让全国人民尽快知道她。”

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