闽运动品牌草根营销成新趋势

发布日期：2010-04-14 来源：服饰穿搭日记

    豪掷千万元，邀请各路明星代言，曾是国内不少运动品牌为抢夺市场的惯用招数。但眼下，受经济危机、各种成本上涨等冲击，继续为明星砸钱让这些企业感到吃力不少。笔者昨日获悉，为了“突围”，草根代言已逐渐成为这些品牌营销的新方式。
    草根营销成新趋势
    “请明星代言？那是老套路了！同样的钱花在草根上面，可做更多有利的事。”厦门万杰隆集团总裁许木杰告诉笔者，该企业日前刚推出一个名为onedream的品牌，主攻“80”后、“90”后市场。在宣传过程中，他就摒弃了请明星代言的“老套路”，玩起了新花样。
    “一方面，我们推出了‘1+E’网购新平台，另外，我们还跟购物网站或微博上的草根名人互动，提高关注度。”许木杰说，他们还邀请草根拍起了微电影《梵高骗了我们》，将广告植入微电影，营销手法很“潮”。
    事实上，除了万杰隆，包括柒牌、七匹狼、卡宾、安踏、特步中国等在内的多家“闽派”鞋服企业，都相继开始“试水”草根营销。此前，安踏就曾发起CBA草根选秀计划，帮普通年轻人实现从草根到球星的梦想。据安踏相关人士透露，安踏最新的电视宣传广告片也摒弃了明星，主角仅仅是普通人。而匹克也曾启用“草根族”拍摄微电影《跑过死神的快递员》，其投入的第二部微电影《灌篮高手三分扭转杯具》也已于上月上线。
    成本激增关店不断
    越来越多福建运动品牌企业爱上草根营销，一方面，是传统渠道给企业运营带来的桎梏正不断凸显。根据国内多家本土运动品牌发布的2011年年报发现，福建体育用品市场正迎来全面调整期，安踏、匹克等均出现不同程度的业绩下滑或增速大幅放缓。
    “业绩下滑，店租是罪魁祸首。”许木杰告诉笔者，好地段每平方米的店租就要200元至400元，以万杰隆在中山路的店为例，一个月就需支付6万元的租金。但眼下，经济不景气，购买力下降，各大运动品牌的盈利已是节节下滑。
    在此背景下，减缩店面成了不少本土体育用品公司的无奈选择。年报显示，安踏、匹克去年门店新增数目分别为229家和582家，远低于前几年每年每个品牌的近千家新增门店。此外，据业内人士透露：除去下半年安踏集团的新增门店，去年全年安踏的中国门店关店数近百家。匹克也表示今年将继续实行“开大店，关小店，进一步提升零售网点的平均销售面积”的策略。
    明星代言性价比下降
    笔者调查发现，目前市场同质化过分严重，也使得明星代言的性价比开始下降。“明星确实能把企业带入发展快车道，但其也存在诸多不利因素。”许木杰告诉笔者，邀请明星代言，费用昂贵，一砸就是上千万元，但明星又存在不稳定性，“今天红，明天红不红就不知道了”。
    “而草根的代言费用低廉，有的只要几千元或者几万元就可以了，省下来的钱，可避免运动品牌在加大产品研发、渠道建设等相关方面资金投入时引发的资金短缺。”匹克相关人士指出，在这个追求个性、新奇的时代，大众已厌倦了那些明星大腕，草根的出现正满足了他们的心理，往往会吸引更多人的眼球。
    许木杰说，他请草根拍微电影，成本总共才十几万元，但现在点击率却达上百万，“折合下来，完成一次品牌深度植入，也就1毛钱，很划算。”对此，业内人士指出，眼下越来越多福建运动品牌开始尝试草根营销，但也要理智对待，在选择上，还应考虑草根的整体形象是否符合品牌产品诉求以及企业形象，“另外，草根营销的成本虽然省了，营销质量却不能下降，不然消费者可能不会买账。”来源：厦门商报

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