路易·威登的品牌之旅

发布日期：2009-06-02 来源：服饰穿搭日记

    经过5代的家族更替,路易·威登品牌依然在时尚界傲然前行,但其掌控权已经易主,LV终究没能逃过5代之痒。

    2004年11月19日上午10点多钟,施工将近两个月的杭州大厦精品馆外墙装饰工程终于撤下围幕,一个巨大的路易·威登手提箱广告画通天彻地映入人们眼帘,至此,全球知名奢侈品巨头LVMH顺利完成了路易·威登在中国大陆地区的整体布局——北京国贸店、上海恒隆店和杭州大厦店。和所有老牌奢侈品公司一样,LV选中的是中国三座最具消费力的城市,而LV大规模进入中国市场的时间,正是国内富豪风起云涌的年代,无论皮具箱包、成衣皮鞋,还是珠宝腕表,一款一式都让上层名流趋之若鹜。据说一款用极品小山羊皮Suhali缝制的LE FABULEUX手挽袋全球限量1000只,在中国市场仅投放15只,令LV高管措手不及的是,摆上柜台后不到两个小时,售价超过两万元的乳白色加铜箍提袋即告售罄,不得不从香港调货50只——而号称LV全球消费排名第一的日本,两天后才卖出第一只。

    小人物创建大品牌

    路易·威登(Louis Vuitton)出生于1821年8月4日晚上,这个名字本来不属于他,在他来到世上4年前,碾磨工弗朗索瓦·格扎维埃夫妇就有过一个叫路易·威登的男婴,在不足周岁的时候早夭,为了怀念他们的长子,母亲玛丽·克内罗·威登把这个名字用在新生儿身上。不幸的是,路易·威登十岁那年,母亲突然病故,11个月后,弗朗索瓦续弦,继母是孩子们的姨妈玛丽·克内罗·罗榭。因为受不了继母对自己的仇视和虐待,14岁那年,路易·威登逃离故乡如拉山区的小镇安切。经过两年颠沛流离的日子,徒步400公里,1837年9月,衣衫褴褛的路易·威登瞪着一双好奇的眼睛站在巴黎圣母院门前的广场上。

    很快,他遇到了生命中最重要的人——经营木箱生意的马歇尔先生。在进入圣托诺雷木箱行当的三个月后,路易·威登凭借机敏和勤奋,成为优秀的“行李打包工”——这是19世纪出现的时髦新名词之一,专指那些为大户人家运送物品装箱打包的人,他们的职责是把最少的箱子装进最多的物品而不能有丝毫损坏。出身于乡村的路易·威登熟悉各种木材,也知道如何挤压空间,他的精打细算在行内颇获好评。1840年12月15日拿破仑遗体运回巴黎的那一天,他被晋升为高级技师。

    1854年4月22日,法国第一条铁路通车后不久,32岁的路易·威登与17岁的艾美丽在近郊的克雷泰伊举行了婚礼,3个月后,他利用妻子带来的丰厚嫁妆在巴黎卡普西努大街4号开门立户。在很短的时间里,路易·威登成了受人尊敬的“路易先生”。多年以后,他的长子乔治回忆到:“父亲在卡普西努大街开始了他的事业,世界著名的箱包制造工厂就在这里诞生。由于几家木料供货商都不能让人满意,要求严格的路易决定到罗谢街一个作坊里亲自制作”。严格的选材和精致的制作使他的产品名声大振,不仅贵族名流前来订购,拿破仑三世的皇后欧仁妮也把他唤进宫中,做自己的御用打包师——无论旅游还是避暑,甚至被逼退位后远遁他乡,她的所有行装都是“路易先生”一手装箱,当然,每次欧仁妮必从路易的作坊里订制20到50只数目不等的上等皮箱,这直接提高了“路易·威登”牌箱包的声望和地位。巴黎上流阶层和效仿皇后风范的富有之家,纷纷把订单送到“路易先生”手上,唯恐得不到最流行的款式。他不得不在郊外的阿尼埃尔选址建厂,以满足越来越多的需求。1856年,路易·威登占地4500平米的工厂竣工,当月生产出两款新皮箱——灰色帆布行李箱和裙撑平顶皮衣箱,这两款经典箱子一直卖了50年不衰!

    小行业印证大时代

    皇室的认可、上流阶层的追捧,给路易·威登带来巨大商机和财富,可惜的是,天灾也来眷顾他。1871年普法战争爆发,在历届欧洲战争中始终处于战败地位的法国这次也未能幸免,1月28日巴黎沦陷,路易·威登的工厂和店铺被烧个精光,15天后,“巴黎公社”又燃起了第二场大火,持续三天的大火让大部分城区沦为废墟。路易一家在不到20天的时间里变得一贫如洗。

    战争的硝烟还没有完全散尽,这个意志坚定的汝拉人已经开始了重建工作。他把原来店铺的土地卖掉,用这笔钱买下了斯克里布街1号院——虽然眼下新址有些偏僻,但是路易·威登看中即将在这条街落户的赛马俱乐部和“大西洋旅游公司”,未来的歌剧院和国家铁路公司也出现在规划蓝图上。超人的眼界和大胆的决定迅速得到回报,不到一年,他的新店不得不扩增旅游用品部和专为新生资产阶级服务的行李打理业务。与此同时,他把赚到的全部利润都投到阿尼埃尔工厂的重建上,命名为“gris Trianon”的浅栗色加红色线条图案装饰行李箱成功投产,巴黎的大街上时常可见路易·威登的送货马车傲慢地驶过,而这种颜色组合也成为路易·威登箱包的永恒基色。

    1875年4月,在研制出历史上第一款壁橱式行李箱后,54岁的路易·威登感到有些力不从心,他突然意识到自己老了。于是,他处心积虑提携唯一的儿子乔治·威登,开始让他做学徒以熟悉箱包制作流程,然后把斯克里布街的店铺交给他经营。60岁生日那天,他作出一个惊人决定,把自己名下所有财产出售给两天后就要结婚的乔治,这就是名噪一时的“路易出售威登”交易——总价为象征性的6万法郎,其中的一半又被作为结婚贺礼,乔治只要在一年内交清3万法郎就行了。乔治的婚礼是威登家族一个分水岭,从此后,年轻有为的乔治殚精竭虑在台前忙碌,退居幕后的路易致力新产品研发,乔治在日记里沾沾自喜地写到:“公司的发展有了一个大飞跃。”这种大飞跃具体表现是:扩建了工厂,增招了工人,在议会街建起两栋豪华别墅,另外1885年5月1日乔治在伦敦牛津街289号开张了第一家海外分店,尽管这家分店从来没有赚过钱。

    1889年10月在法国举办的世界博览会是威登父子唯一一次、也是最后一次携手参加的重大盛事,老路易的一款随身手提箱被博览会授予金奖。3年后的2月27日,设计出无数款极品箱包、发明了世界上第一把身份识别锁、创建了“私营公司互助基金”的路易·威登走完人生旅途,世界上最奢侈的箱包帝国以一场隆重的葬礼宣告进入乔治时代。

    小图案引领大风潮

    乔治从接掌公司的那天起,就在公司公文和各种来往信函中署名“旅行用品制造商”,表明他要摆脱父亲高大身影笼罩的想法蓄谋已久。就在他准备大施拳脚开创家族新纪元的时候,路易研制出来的棋盘帆布图案被人仿制出来并抢先注册,这样一来,尸骨未寒的路易·威登莫名其妙成了剽窃者!家族许多人都怂恿乔治起诉对方,但是正如乔治的儿子卡斯顿在回忆录里记载的那样:“父亲认为与其陷入诉讼的泥潭,不如重新设计。这一想法促使父亲马上着手寻找一种全新的、带有自己特色的帆布图案。”1896年春天,一款独一无二的混合了星形、菱形和圆形三种几何图案的帆布在阿尼埃尔的工厂诞生,为了从根本上杜绝被人仿制,乔治把公司名称的缩写字母也印了上去,这是LV第一次出现在产品上面,从此以后这两个大写字母变得家喻户晓。卡斯顿这样赞扬父亲和“LV帆布”:“他在思索设计这一图案时,对每一个细节都进行了仔细考虑,在那个时代,‘LV帆布’就像一种兼具古典和现代感的挂毯。”

    对善于开拓新市场的乔治来说,如果在有生之年没有登陆美国,简直是对路易·威登的极大侮辱。新世纪即将来临的时候,路易·威登终于在美国的纽约和费城开设了代理店,乔治原本想开办独资公司,可是当时美国的贸易壁垒森严,对来自欧洲的产品加收200%的关税,如果不是芝加哥经营旅游用品的商人约翰·瓦那美加主动要求为路易·威登做代理,心高气傲的乔治会忍不住对美国破口大骂。尽管在新大陆的售价要比欧洲贵出一倍,路易·威登在美国的销售还是取得了意想不到的成功。从那以后,大大小小的欧洲奢侈品一窝蜂步路易·威登后尘,登陆美国开辟市场,一时间,那片充满生机的新大陆挤满了名牌箱包、腕表、香水和手工皮鞋,美国人再也不必为购买顶级奢侈品飞越大西洋了。

    看到三个儿子相继成熟,1907年3月1日,乔治注册新公司“威登和小威登”覆盖了原来的“路易·威登”公司,在相关注释里他写到,小威登是三个儿子卡斯顿、皮埃尔和让,威登是他自己。老路易则永远被埋在记忆深处。从这一年开始,公司在父子四人的努力下向法国各地及周边国家快速扩张,国内的尼斯、里尔、图维尔,邻国的慕尼黑、日内瓦、蒙蒂卡洛,一家接一家新店星火燎原一样开业。1912年,又在香榭丽舍大街建起6层的总店,它的隔壁就是刚研制出“蓝色时光”香水的雅克·娇兰。乔治晚年写了一本书《从古到今的旅行》,在书中这样描述当年的突飞猛进:“1912年,具有58年历史的威登通过4家公司、10个代理商,品牌已经广泛扩展。”

    第一次世界大战威登家族在乔治的带领下安然度过,第二次世界大战爆发后,他们却不得不随着法国政府迁往南部度假胜地维西。1936年10月25日乔治去世,家族重担责无旁贷落在长子卡斯顿肩上,与他一起共撑危局的是三个儿子亨利、克劳德和雅克,他们父子献给家族的杰作是拿到了战时临时政府的大额订单,当然,订单不再以奢侈品为主,更多的是军需物资,那是威登公司历史上唯一一次生产军服、帐篷、行军床和救护用品。

    路易的后人都没有太多的商业智慧,1970年公司全部销售额只有1700万欧元,专卖店减少到可怜的两家。在这种情况下,亨利·威登的女婿亨利·拉卡米耶临危受命出任公司总裁,在他的带领下,威登公司从1977年开始盈利,1983年业绩突破亿元,1987年成功兼并了酩悦轩尼诗集团,成立了LVMH(Louis Vuitton Moet Hennessy)集团,旗下拥有著名的轩尼诗白兰地和迪奥香水。正所谓成也萧何败也萧何,向来足智多谋的拉卡米耶在1988年把伯纳德·阿诺特(Bernard Arnault)邀进集团持股,以制约酩悦轩尼诗的大股东谢瓦利埃(Chevalier),1989年1月13日,野心勃勃的阿诺特通过董事会把拉卡米耶排挤出集团,如今,除了克劳德的后人帕特里克-路易·威登负责集团的特别订单加工,威登家族其他人全部离开,LV终于没能逃过五代之痒。

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