天猫服饰电商运营三大核心策略

发布日期：2017-03-16 来源：服饰穿搭日记

　　在天猫服饰的发展过程中，大致可以分为三个时间点:2013年之前，是以流量运营为主的年代，对商品的运营还不成规模；2013年到2016年，提升到关注货品的层面，强调新品、商场同款，商品运营成为常态；2017年开始，消费升级的态势迅猛，从研究供给到供给和用户的消费升级双并重，从货品运营为主，到关注用户需求为主，服务人群升级和消费升级。

　　随着整体环境下的消费升级，品牌对应的人群也面临着升级。在天猫，年轻用户逐渐成为消费主力。他们对个性、潮流、高品质的商品有着强烈需求。

　　面对消费升级、人群升级，平台和品牌也紧跟其后。2月27日，在2017年天猫服饰商家大会上，天猫服饰总经理尔丁探讨了有关消费升级的趋势下，服饰行业该如何进行品牌、人群升级的问题。

　　现场，尔丁强调天猫服饰将在消费者研究、商品企划、全域精准营销、品牌营销、内容运营、全渠道等方面起到引领和衔接的作用，与商家共同升级品牌。

　　以下是尔丁演讲全文，经《服饰绘》编辑：

　　四大人群细分：潮流引领者

　　品质用户、实用主义者、价格敏感型

　　阿里巴巴的活跃用户已经接近5亿，对于天猫服饰而言，新用户的增量迅速。从新用户的结构来看，男女比例接近持平，以18-29岁间的90后群体为主；与平台整体消费者类型趋同，年轻消费者已成为消费主力；对时尚、个性、潮流、品质高的商品需求强烈。

　　每一年的用户结构变化中，城市占比逐渐往一、二线城市转移，城市用户的购买力越来越强。各类型消费者在天猫购买服装的客单价都有明显提升，消费需求升级明显；原消费低客单商品的消费者客单价提升更高。

　　此时，品牌需要思考两个问题：一、如何满足新用户；二、如何满足老用户消费升级的需求。品牌不得不接受年轻用户对品牌的检验和挑剔，如果无法满足他们的需求，品牌不升级，消费者占比就会降低。

　　从消费者购衣诉求的角度，结合大数据，天猫把消费者分为四类：

　　第一类是潮流引领者，关注时尚走秀、国外的街拍、各种潮流的资讯，买的商品都是最尖、最好、最早上市。

　　第二类是品质用户，只买好的，不一定买贵的，关注材质、版型、包装、客服的答复或导购的答复等，对服务要求苛刻。

　　第三类是实用主义者，数量最多的人群，非常关注实穿性和满足不同场景需要，比如合身、显瘦，比如运动、登山等。

　　第四类是价格敏感型，每一次大促、商场打折就会产生购买。

　　这四类人群中，大多的品牌能满足后两类人群。天猫想影响消费升级下的潮流引导者、品质用户这两类用户，他们看到的是专业的时尚资讯，更多的尖货新品。

　　针对人群升级、品牌升级的三个核心策略：

　　商品力提升、好商品浮现以及服务提升

　　如何服务好潮流引导者、品质用户这两类人群？天猫服饰将围绕商品力提升、好商品浮现、服务提升三个核心策略进行落地。

　　1、商品力提升

　　通过招商进一步优化人群品牌结构：

　　大力招商、扶持满足潮流人群、品质用户需要的品牌；提升头部商家的占比；扶持有品质、有设计感的腰部商家。平台将从品牌结构入手，因此，服饰商家的招商依旧是重中之重。

　　新品牌的来源包括：国际品牌、包括没有进入国内的品牌和没有开展线上销售的品牌；现有合作品牌集团内的定位于潮流引领和品质用户的品牌；以及现有品牌跨品类开店。

　　新入驻的商家会进行实时优化，将从多方面进行，例如从入驻第一天开始进行实战运营。今年也将有近800个商家从小众池里被挑选出来进行入驻。核心商家战略合作中，还有几十个名额为满足潮流用户的商家开放。

　　商家商品力提升：

　　大数据赋能，提升核心商家商品竞争力。从两年前开始，服饰开始做商家期货运营，提前6个月根据未来供需预测协同商家做期货订货计划。今年开始，我们从现货、期货运营模式升级到商家商品企划赋能，利用平台大数据，提前9个月预测平台趋势及商品红蓝海，从企划阶段赋能商家做产品开发及生产，并且从期货管理、销售跟踪、缺货预警等方面，全链路帮助商家提升开发及运营能力。

　　2、好商品浮现

　　全域精准营销真正做到“人”、“货”匹配：

　　服饰类目的全域营销策略中，将实现人货精准匹配，呈现更好的商品与服务对接消费者。

　　在私域领域，除了正常店铺的千人千面，主导销售的营销资源，讲故事、内容化的营销将逐步开放“店铺二楼”功能。

　　在公域领域，随着客单价增长，购买频次也在增长，商家需要思考从公域承接来的用户能够匹配到适合的商品进行转化。

　　另一个转变是，通常以转化评估的导购链路，将会转向以用户粘性、看长期用户特点来进行评估。

　　阿里媒体矩阵下拥有众多具有社交属性的渠道，平台会进行社交端与消费端的打通，通过商家对消费者的洞察，将社交行为、特点与消费公域内的消费行为结合，深入理解、绑定消费者。

　　营销平台全方位营销产品矩阵服务品牌：

　　新成立的天猫营销平台事业部和服饰将会以全集团视角整合活动、内容、导购、搜索几个维度的营销产品。其中单品牌营销活动从天猫层级的超级品牌日、新店开业、新品首发到服饰的超级焕新、爱尚新店，再加以聚划算的活动整合，对于商家来说是一整套从品牌建设到销售方面的单品牌解决方案。

　　聚划算与天猫的合体，未来天猫小二将承担商家沟通和排期，聚划算小二根据用户需求设计前端产品和营销活动。这样的安排不仅便于商家一个接口沟通业务，更重要的是商家可以在一年之初确定参聚次数，提前规划备货，并利用营销平台和天猫原有平台的打通，做出爆发和全生命周期运营。

　　潮流趋势引领消费升级：

　　我们不单要洞察消费者、满足消费者的升级需求，更要走在消费者和时尚趋势前沿，创造流行满足潮流引领和品质用户的人群需求。因此，在做法上天猫服饰将业务逻辑延伸至潮流趋势的孵化和创造上，和品牌方共同整合时尚产业资源向目标用户传达潮流趋势。

　　新业务渠道的拓展：

　　对于天猫服饰而言，今年将会有一些值得关注的业务渠道，通过资源整合，助力商家进行规模提升。新业务渠道如：村淘、天猫海外。其中，海外渠道是帮助商家海外市场的重点渠道，商家可以用现有店铺、平台提供海外物流；东南亚地区在lazada平台商品同步。

　　最后祝广大商家能在天猫基于供需大数据进行的商品企划赋能、精准用户分层和营销，以及整合后的营销平台基础上取得品牌升级和用户升级。

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