传统服装企业显“触网”野心

发布日期：2011-04-07 来源：服饰穿搭日记

网购市场的巨大发展潜力，不仅让百货商觊觎已久，更让真正生产服装的品牌商加快了脚步。3月底，刚刚进入中国市场不久的美国老字号GAP，在同步引进了其在线商店后，又开始和国内最大的B2C网站淘宝网合作，“双管齐下”抢占网购市场的份额。

　　事实上，除了优衣库、GAP、李宁等品牌在网购领域“两条腿走路”之外，诸如阿迪达斯等品牌也借助淘宝商城的平台进行在线销售。国际大牌阿玛尼的网购只在自建的网购平台销售。而在传统服装品牌“触网”的同时，凡客诚品、玛萨玛索等在线上发展壮大的品牌则在不断强化着固有的优势，捍卫领地。

　　服装品牌纷纷触网

　　在美国本土市场仅网购一项年收入就能达到70亿美元的GAP，尽管刚刚在北京、 上海亮相不久，就已经开始逐步完善网购体系。

　　继上线了在线商城后，GAP又在上月底正式和淘宝网携手，入驻淘宝商城。

　　GAP进入中国市场后 ，由于只在北京和上海布店，而且，作为一家国际大牌，其开设门店的投资巨大，很难深入到更下级的市场中，为了抓住无法到实体店买货的客群，GAP在开实体店的同时，也同步引进了其在美国本土颇为成功的在线商店，以满足其他广大地区消费者的购物需求。

　　与GAP一同进驻淘宝商城的，还有多个国际大牌，其中就包括在国内外备受青睐的太阳镜品牌雷朋。与GAP相比，雷朋入驻淘宝商城对于中国市场也颇具意义。

　　据记者了解，尽管雷朋太阳镜在淘宝网上的卖家众多，但价格不一，商品鱼龙混杂，很容易买到质量不高的商品。

　　就在服装、 鞋和电器等国内外大牌纷纷在淘宝商城“占坑”的同时，北京本土服装品牌顺美也宣布，很可能在不久后借助淘宝商城的平台进军网购。顺美的一位高层告诉记者，公司已经筹备了电子商务部，3个月内就将上线。

　　除了GAP外，包括优衣库、李宁等品牌也都在拥有在线商店的同时，选择入驻淘宝商城。

　　据悉，国际体育用品巨头阿迪达斯就只在淘宝商城开设了线上商店。国际大牌阿玛尼集团(Armani)旗下品牌Emporio Armani在中国的网上商店也在去年正式启用。这是继在美国、欧洲和日本市场开通网购业务后，Emporio Armani品牌的第四站，并成为在中国市场第一个开展线上业务的奢侈品牌。

　　传统服装品牌在新领域“攻城拔寨”的同时，凡客诚品、玛萨玛索等通过网购成长起来的品牌，却开始显现出向实体店渗透的趋势。目前，玛萨玛索就在世贸天阶设有专柜；凡客诚品内部也曾针对实体店业务进行过探讨。

　　此外，垂直类B2C网站挑战传统网购平台的趋势越发明显。据玛萨玛索董事长张树略透露，玛萨玛索今年的销售额预计增长将超过400%，营业额将达到5亿-7亿元。

　　艾瑞日前发布了国内家主要电子商务网站的交易情况。去年末，玛萨玛索等垂直类B2C以近30%的份额对巨头阵营形成紧逼的态势，且垂直品类与综合巨头的份额差距正在加速减小。

　　共享客流颇为省力

　　类似李宁、优衣库和GAP等国内外知名品牌，自身拥有在线商店，但仍选择入驻淘宝商城的不在少数。其实，这些品牌“双管齐下”进军网购市场，还是看中了淘宝网巨大的平台优势。据淘宝网官方数据显示，目前淘宝网的用户已经达到约3.7亿。

　　比淘宝网拥有的3.7亿用户更受到品牌商看中的，是目前国内消费者已经习惯于将淘宝网作为网购的第一平台。目前，无论是比价还是网购，淘宝网都已经成为了消费者的首选。

　　除了可以共享淘宝商城的巨大客流，品牌商要想建立完善的网购体系，需要投入巨资。在一位业内人士看来，对于建立在线商店的品牌商来说，其在线商店的浏览速度需要很快，而且，商品的销售等信息需要很快地传递到后台。与网站自身的建设相比，品牌商要想使网购体系具备方便、快捷的优势，而且不给消费者增加额外的运费负担，就需要建立自己的物流配送体系。

　　目前，在国内市场上，除了凡客诚品外，大多数品牌的物流配送还是依靠顺丰、EMS等第三方完成。尽管与富有经验的第三方物流合作，将大大降低品牌商的运营投入，但一些问题也随之而来。

　　一位分析人士认为，物流企业每到大的节日前后，大多会出现压货的情况，导致货快递时间难以保证。而且，选择第三方物流，将会增加消费者买货的成本。记者登录多个品牌在线商店看到，为了保证货物配送质量，很多品牌选择和顺丰、EMS等大型物流企业合作，但这些品牌的运费起价不低。

　　与这些因素相比，第三方物流无法为消费者提供实时退换货服务，更是品牌商谋求在线业务发展的一道难题。事实上，对于百货商品来说，建立完善的退换货服务体系，一直是商场努力追求的目标。目前，退换货体系比较完善的翠微大厦、当代商城等，都在消费者心中颇具美誉度。

　　网购瓶颈待破

　　有商业专家预测，“十二五”期间，网购业务将保持三至四成的增幅，总规模将至少达到2万亿元。“目前，服装类商品网购的交易额在服装零售中所占的比例不到一成。”艾瑞咨询电子商务分析师张艳平表示。事实上，尽管服装网购已经成为了不少品牌挖掘新盈利点的希望，但国内服装品牌要想在该领域更进一步，还需要解决网上商品与实际商品可能出现差距的问题。

　　在采访中，不少消费者都曾遇到在网络上看到的商品款式、颜色和质地，与实际到货的商品存在差距的情况。还有消费者表示，尽管服装尺码统一，但品牌不同，多少还是会出现细微的差别。

　　据悉，目前在市场上已经有商家试图迈过传统网店以静态图片展示商品的阶段，但这还不能完全满足消费者对于试衣等重要购物环节的体验需求。

　　商业咨询师刘晖表示，在商业较为发达的美国、日本，虚拟网络平台的技术更为先进，其为消费者提供了虚拟试衣服务。佩戴感应器后，该机器通过网络上传消费者的腰围、腿围等信息，对应的网络虚拟平台会自动为该消费者挑选合适的尺码。

　　在业内人士看来，随着技术的不断升级，服装品牌的线上业务将成为企业一项越发重要的收入来源。不过，推动技术升级和加速消费者购物习惯的改变，仅靠几个品牌的努力还远远不够，而是需要全行业的共同行动。

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