如何解决流通渠道不促不销的促销综合症

发布日期：2011-03-31 来源：服饰穿搭日记

　　流通渠道规模促销，一直是销售一线人员所推崇的销售法宝，对于提高销售任务，以及打击竞品，都有神奇的效果。但，促销过后产生的促销综合症，却影响公司的长期发展，如何解决？
　　促销，顾名思义，是促进销售。也就是说能够促进销售的各种方法和手段都可以采用。公司通过促销来提高销量，打击竞品本无可厚非，但是，由于长期单一的流通渠道规模促销，造成了终端商和各级批发商的依赖促销性的增加，停止进货等待促销。同时长期的流通渠道大规模促销，实际上也是变相降价，很容易造成区域窜货，引起其他兄弟公司和当地经销商的反感。最终，一旦促销停止，就会留下“不促不销”的促销综合症。一般情况下，这种后遗症会持续两个月之久。

　　如何扭转这种尴尬局面，笔者以为应从以下几方面入手：

　　第一，果断停止流通渠道规模促销，同时增加其他形式的促销。流通渠道规模促销一旦停止，势必会造成销量下滑，这种情况无法改变，但是通过增加其他形式的促销，可以抑制下滑的幅度。
　　一般来说，针对流通渠道的促销，以搭赠促销最为流行，效果也比较好。作为品牌产品的搭赠促销，效果会更好。但是，这种促销方式的单一和无序进行，就会产生促销综合症。笔者以为，出现这种情况，公司要果断停止规模促销，同时增加其他形式的促销。目的是为了转移渠道规模促销所造成的恶劣影响。针对渠道内的不同客户，采取不同的方法。
　　1.针对批发商设置累计奖，转移批发商的促销依赖性。应该说，各级批发商是渠道促销的大户，也是难以控制的客户。流通渠道大规模促销一停止，这类客户反映最为强烈，所以，如何消除这类客户的依赖情绪，是降低大规模促销停止后的影响程度的关键。笔者以为，设置累计奖，应以当地经销商为中心，划分批发商的种类。注意事项：累计奖设置时间要短，奖项应低于上次促销的力度。
　　2.针对终端商设置陈列奖，加强对公司产品的认可度。终端陈列奖的设置，不是针对所有终端商，而是选择有影响力的终端商。一般情况下是指，中心城市除ab类超市外的cd类商店，乡镇市场的一两家有影响力商店。终端陈列奖的设置目的是为了加强终端控制，提高企业形象，同时控制竞品的进入。
　　第二，加强各地经销商的终端铺货，增强终端控制，提高销量。

　　当出现促销综合症的时候，也是竞品夺取市场份额最激烈的时候。如何控制市场占有率的关键是如何控制cd终端。笔者以为，终端商的忠诚度相对与批发商要高，控制市场终端是控制市场的关键。所以，公司要求各地经销商加强终端铺货，是促销综合症的缓解方法之一。由于终端商对促销产生了依赖性，铺货难度会比较大，但是铺货的主要目的不是为了销出去多少货，重要的是加强同终端商的客情关系建设，进而增强对终端控制，缓解促销综合症造成的影响。
　　第三，刺激终端消费，带动批发环节，引导市场良性发展。

　　为了缓解终端商和各级批发商的抵制情绪，缓解市场恶性循环，关键是如何刺激终端消费，带动批发环节，进而引导市场良性发展。
　　刺激终端消费，可以采取免费品尝和派送方法。选择中心城市的ab类超市，社区，学校进行免费品尝和派送，以及乡镇的重点商超开展免费品尝和派送。进行免费品尝和派送要注意现场指导和监督，使活动更有价值。比较有效的方法是联合当地经销商，采取“行到哪，做到哪”的形式，更好的指导和监督活动。
　　刺激终端消费，可以采取宣传手段，引导终端消费。在费用允许的情况下，设计宣传计划。一般而言，肉制品市场的宣传包括：ab类商超堆头和场内pop海报，终端商店条幅，宣传画等。
　　通过以上措施的实施，公司逐渐走出困境，公司内部围绕流通渠道大规模促销还该不该进行，进行了争论。笔者以为每个企业都可能遇到这种情况，流通渠道大规模促销对于快速提高销量，打击竞品，起着重要作用，但是也很容易产生促销综合症，促销，让人欢喜让人忧。在运用中关键看是否能有效控制促销的过程，以及促销过后的调整策略。面对促销，无须恐惧。 来源：中国品牌服饰网

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