2011男装品牌着力渠道建设

发布日期：2011-02-21 来源：服饰穿搭日记

　中国男装进入成熟期，竞争格局趋于稳定。随着大众消费行为更加理性，更多关注产品的品质和价格，行业集中度也有较大幅度提高。2010年6月，中国男式西装前十大品牌的市场占有率已达到34.04%。

　　消费者消费行为的理性化促使众多男士西装品牌通过对品牌内涵的诠释和对价格外在的表现来细分市场。同时，休闲正装的兴起造成西装行业近期发展迟缓，预计西装未来5年增速在10%~15%之间。

　　■服装行业整体向好

　　刚刚过去的2010年对我国纺织服装行业来说是最错综复杂的一年。所幸，国际市场需求不断回暖，带动纺织服装全年出口冲破2000亿美元大关。2010年，纺织服装行业的复苏力度超越年初预期:行业收入快速增长，盈利能力进一步提升,行业固定资产投资增速持续快速回升,行业出口强劲反弹的同时内销保持持续旺盛增长的势头。2010年，行业复苏明显的主要原因除了上一年的低基数之外,国内经济增长整体向好，同时政策导向拉动消费以及原料价格推动的产业链各环节价格上涨也是重要的因素。

　　展望2011年，纺织服装行业的发展形势喜优参半。有利的因素包括国内经济的持续增长和城市化进程推进带来居民消费能力提升以及消费习惯改变，国家经济结构调整带来的对国内消费的持续拉动，中国长期较高的居民储蓄率和较低的人均衣着支出基数等；不利因素包括各种原辅料价格的高位运行，人力成本的持续上升，欧元区经济波动，人民币的持续升值预期等。

　　基于行业未来发展影响因素的判断，2011年的行业出口需要保持相对谨慎态度，对国内消费依然看好。

　　对于具有品牌和渠道资源、立足内销的偏零售类服饰企业而言,会迎来一个最好的时代。一方面因为中国市场本身已经成为全球最具吸引力的服装服饰消费市场之一。另一方面，部分优势企业积累的经验教训和中国良好的商业文化环境为孕育本土服饰品牌巨头提供了良好土壤。在这样的行业大背景下，国内品牌服饰行业未来仍将保持持续快速增长，优质上市企业凭借资金、规模、品牌、成本和人才等优势将获得更多的市场份额和更高的业绩增长速度。

　　2011年，内需仍是首要市场动力。

　　2011年是“十二五”第一年，伴随着中国国民经济的稳定发展、城市化进程的不断推进，国家围绕改善民生而采取的各项政策继续落实，内需市场的潜力将得到进一步的释放，并将继续推动纺织行业发展。此外，国际市场有望温和增长，目前国际经济环境整体好转，世界经济已逐步走出金融危机的泥潭，预计2011年纺织服装国际市场有望温和增长。

　　但同时，2011年中国纺织行业发展仍面临一系列不确定因素。加上低基数因素的消除，预计2011年中国纺织行业生产、出口增速将较2010年有所下降，但整体将保持正的增长速度。

　　■希努尔加强渠道建设

　　目前国内男装行业整体上处于完全竞争的状态，市场上各类品牌繁多。多数国外一线品牌已进入中国市场，国外二三线商业品牌更是以大型自有品牌专卖店的形式抢占国内市场。当前国内外男装品牌竞争主要在商业渠道和商业创新上展开。在商业渠道方面，国际知名男装品牌在一线市场上略占上风，例如GiorgioArmani等；其他品牌例如ZARA、H&M、M&S等也开始向国内二三线市场进军，加大对国内市场渠道的全面争夺。而这些强势品牌在销售渠道上绝大多数都以自营店为主、加盟店为辅。

　　国内大型男装生产企业希努尔2010年10月上市融资，发力直营店建设，抢占一二线城市门店资源，以渠道制胜。希努尔将以募集资金54489万元投资于营销网络建设项目，建设旗舰店和直营店46家。希努尔是国内知名男装品牌，在北方地区市场占有率较高。公司主要从事希努尔品牌西服、衬衫等男装产品的生产和销售，拥有“希努尔SINOER”、“新郎希努尔”、“新郎+XINLANG”三个中国驰名商标。

　　对销售渠道及网络终端的控制管理是影响未来盈利能力稳定性与连续性的重要因素。希努尔目前主要采用“直营店+特许加盟店”的模式，截至2010年6月30日，公司拥有直营店和加盟店的数量为587家，其中加盟店569家。公司向加盟店销售产品的收入占主营业务收入的比重保持在40%以上，直营店贡献的收入不足两成。

　　希努尔公司董事长王桂波表示，公司将不断加大营销终端建设，加强市场拓展，力争2012年营销终端数量达到800家，销售收入达到12亿元。

　　但值得关注的是，直营店毛利率均在60%以上，远高于加盟店、网上销售、团体订购等其他销售模式。公司表示，营销网络中，直营店除了其具有较高的毛利率外，还能够增加公司对营销渠道的掌控能力，同时可以给加盟商良好的示范。

　　希努尔此次募集资金项目将建设10家旗舰店和36家直营店，旗舰店大部分位于省会一线城市，36家直营店大部分位于地市级二线城市。公司目前在北方市场拥有较强的市场优势，此次募投项目将3家旗舰店、15家直营店选择在安徽、江苏市场，以弥补市场短板，提高希努尔品牌在南方市场的占有率。公司表示，各级城市核心商圈的优质店铺资源是公司未来发展的重要战略资源，因此46家店铺将全部采用购买和长期租赁的方式取得。

　　除募投项目外，公司还计划利用两年的时间将现有的店铺进行整改，达到店面形象统一；继续开展山西、安徽、江苏、陕西等省市的招商加盟工作，每年将增设50~100家加盟店，进一步拓展市场；开展美尔顿品牌产品的网上销售。

　　希努尔表示，将构造起一个更为完整的、辐射能力更强的营销网络，加强尚未充分开发的重点一线城市的旗舰店建设，逐渐拓展二三线城市的直营店网络，同时加大对二三线城市的辐射力度，弥补原有营销网络的薄弱环节。

　　■报喜鸟涉足男士运动休闲领域

　　报喜鸟公司成立于2001年，主要从事报喜鸟品牌西服和衬衫等男士系列服装服饰产品的设计、生产和销售。

　　报喜鸟坚持走国内高档精品男装发展路线，在国内率先引进专卖连锁特许加盟的销售模式，截止2010年6月末，报喜鸟品牌网点共有679家，圣捷罗（S.ANGELO）时尚品牌网点增加至109家，公司卖场总面积增长至10.9万平方米。

　　报喜鸟一直以经营正装而出名，2011年1月13日，报喜鸟公告称，公司拟以总价款136.29万元收购名欧服饰47.2万股股权，占名欧服饰总股本的19%。

　　不仅如此，报喜鸟在2010年11月和12月，以其自有资金分别出资1530万投资了比路特公司以及雅乐时装，分别占增资后注册资本的51%。报喜鸟上述运作的目的主要是为进入男士时尚休闲与运动领域埋下伏笔。

　　报喜鸟的一位管理层人士说：“公司在休闲与运动领域的发展才刚刚开始，一切从零起步。”

　　报喜鸟的业务定位已经由“专注正装”逐渐向“商务+休闲”渗透，预期报喜鸟商务系列具有较高的盈利水平。由于报喜鸟定位于中高档，并保持每年5%~10%的提价水平，毛利率不断提升，截至2010年三季度，公司毛利率提升至53%，大幅高于业内35%的平均水平。单店收入、单店净利润与平效等均在不断优化。

　　报喜鸟2010年11月公布，将在原先确定的500个备选城市基础上，增加300个备选城市网点，在800个城市中选择部分城市开设178家店铺，其中98家报喜鸟店、80家圣捷罗店。同时在部分城市通过购买或租赁方式开设直营店和联营店，在部分城市开设加盟店。

　　报喜鸟称，该次调整主要是加大了地级城市和县级城市网点的拓展力度。此举仅仅改变了项目部分实施方式并扩大了项目实施地点选择范围，并没有改变募集资金的使用方向，符合公司审慎使用募集资金的原则和发展战略的要求，符合公司及全体投资者的利益。

　　对此一位行业研究员表示，从公告可看出，该公司原来拟建营销网点部分集中在一线城市，现在更多倾向于二三线城市网点的拓展。此次调整很可能和一线城市店铺租金高，或租金升幅高于公司预期有关。预计随着公司营销网络向二三线城市进一步下沉，公司业绩将因成本降低、竞争减少等原因而加快短期回报。不过由于一线城市网点的减少，可能不利于品牌的长期建设。

　　虽然受国内外诸多因素影响及下半年国家政策的不确定性，经济形势难以判断，但受人口红利及消费升级的影响，终端零售市场向好。

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