失误损失400万 买手比“星探”权利大

发布日期：2010-12-30 来源：服饰穿搭日记

　　如果我不在家，那么我一定在巴黎或者米兰；如果我不在那里，那么我一定在去那里的路上。有时夜半梦醒，却忘了自己是在哪个国家睡觉。

　　在时尚圈，有一个角色最不容被忽视。他们不是明星大腕，却是国际五大时装周顶级秀场第一排的观众；他们不是品牌CEO，却是发布会成功与否的真正决定者；他们不是品牌销售经理，却能决定设计师行业地位。

　　他们就是时尚买手，不能取代任何一个角色，但也无法被任何一个角色所取代。

　　“买手”，顾名思义就是帮别人逛街买东西的人。初次听到“买手”一词，很多人会认为，买手就是企业的采购，跟设计师差不多，时髦、光鲜、轻松是大众对买手这个职业的理解。

　　而在时尚圈，买手被认为是品牌与消费者之间的桥梁，更是牵动时尚潮流的主宰者。他们有敏锐的嗅觉和三寸不烂之舌，常常往返于世界各地、时时关注着各种信息，手中掌握着大量订单，不停地与供应商讨价还价，顾客能买到什么东西，往往是由他们来决定。

　　每年2～3月和9～10月，是全世界买手最为忙碌的月份，“如果我不在家，那么我一定在巴黎或者米兰；如果我不在那里，那么我一定在去那里的路上。有时在半夜里梦醒，却忘了自己是在哪个国家睡觉。”这是一位高级时尚买手对自己生活的描述。在那短短的几个月，他们不仅要出席纽约、伦敦、米兰、巴黎、柏林全球最著名的五大时装周，日本、香港、哥本哈根、里约热内卢等地的时装周也不放过。为了能够买到符合自家品牌内涵的货品，买手们一个月内要参加300余场时装发布会。

　　生活像“星探”　失误损失400万

　　自上个世纪“买手”从欧洲诞生起，这个单词便与“时尚”、“独特”、“个性化”等含义联系在一起。而把这个幕后职业推至台前，发挥到最大功能的却是每个潮女都熟悉的世界顶级服装零售商品牌Zara。

　　在欧洲，Zara是顶级品牌的“眼中钉”，往往顶级品牌的新产品刚刚设计出来，追逐时尚的人士就会在Zara店铺中发现类似的款式。因为Zara的设计方式是集设计师、市场专家以及进货专家三种职能于一体，先由设计师和“时尚猎人”（买手）收集时尚信息，然后由设计师根据这些信息分析、整理和归类，手绘出设计草图，然后由设计师和市场专家、进货专家组成商务团队一起就草图进行讨论，让所有产品都能在总体上保持“Zara风格”。这就是Zara品牌的买手经营模式。

　　同Zara全球的买手（时尚猎人）一样，Lisa是国内最早一批从事买手职业的人，她一年要飞赴品牌总部4次——订货，身负的责任并不像大众想像般轻松，从日程的紧张安排便可看出端倪。“一般我们会在品牌总部呆2～3天，其中一天的时间花在研究总部已准备好的当季数百款产品图册上，或直接看样品成衣；另外一天看现场秀。”据Lisa透露，买手不仅要在这短短的2～3天里选择买什么，买多少，还要具体到颜色、尺码，同时会把大量的照片传回内地公司进行沟通，依据报表数据，再根据自己的经验，综合各方面做好订单。

　　从总部回来后，Lisa便要以最快的时间与同事们讨论销售数据。买手助理会将样衣准备好，物流人员将销售和库存数据做汇总，然后大家一起讨论对畅销款的追单计划，以及对滞销款的促销计划。

　　“其实一名买手专业与否，关键是看她如何从眼花缭乱的货源中，发现符合消费者喜欢的时尚流行元素。”Lisa说，买手除了要对货品及市场反应非常敏感之外，买手的另外一项重要工作就是“发现”。除了到自己供职的品牌专卖店静静地观察进进出出的顾客，看她们在挑选和试穿哪些款式、哪些颜色的服装；买手还得在下班后挑选一个繁华地段（如上海的南京路），一家一家地逛各式各样的服装店。她们进入每个店首先是浏览款式，再查看是不是最新流行面料，然后再记下这件比较满意的服装零售价是多少。

　　现在国内的很多学者、机构、媒体和企业都在研究Zara，我们常常会听到一些企业家说，“我们要成为中国的ESPRIT”，“我要打造中国的ONLY”，“我要……”。“但中国很难会产生第二个Zara。”Lisa斩钉截铁地告诉记者，“中国时尚圈目前最大的空缺就是不具备专业的买手。”据记者了解，一些公司招聘买手的信息发布出去，应征者寥寥。业内人士透露，曾经有个国内买手，一次业务即给公司造成了400多万元损失，这是由于买手缺乏金融知识所致。

　　买手≠抄袭　佼佼者年入数十万

　　究竟什么样的买手才适合中国市场？很多业内人士认为，就现阶段而言，对买手的定位不要从一个很高的标准来界定，其实在零售店铺，导购就是最初级意义上的买手。Lisa日前在北京西单大悦城挑选某品牌服装时，导购小姐却一味地向她推销另一并不适合她的服装，结果可想而知。

　　Lisa表示，优秀的国际化专业买手通常是从零售店的导购、店长开始起步，她们直接与消费者对接，熟悉零售市场，了解消费者需求。从某种意义上说，导购具备了成为一名专业买手的初级条件。因此，要建立真正的买手机制，不妨从最简单、最初级的导购培训开始入手。

　　“买手买的服装不是给本人穿的，是要能卖给消费者的。面料、辅料的好坏，纱线的特质，盛行的趋向判别，控制这些根底学问最少要在服装行业内从事3年以上。”Lisa介绍说。显然，买手不是一天两天可以培养成的。在国外，没有做上几年买手助理，成不了职业买手。而根据美国一所时装设计学院的统计，没有经过系统训练的买手，要初步达到买手的基本要求，至少要花费5年的时间。在Lisa看来，有两种人才适合向买手转型：有艺术功底的设计师和对销售数据有敏锐分析能力的销售人员。

　　相较于Lisa的大团队合作，陈威则是一名私人买手。专门为没有时间购物或者自己不会打扮的女人包办采购服装和饰品的工作。“只要说出品牌，就能帮你买到。无论是意大利的皮鞋，还是日本的时装。”陈威称自己以前做过舞蹈演员、形象设计师，甚至为艺人做过形象包装，而且是个购物高手，对国内外各大时尚品牌如数家珍。私人买手还要具备一样本事，就是对形形色色女人的深入洞察度，可以准确而快速地判断出自己的客户适合并喜欢什么样的服饰，这是私人买手的必备素质。

　　私人买手收入水平不一，需要和客人协商。陈威在国内一次采购的收费是3000元，这是一个普通标准。据他所知，一些顶尖的时尚买手年收入可达十几万到几十万元。

　　“其实，买手模式在实际商业行为中面临着本土化问题，一个客观因素是国内部分服装企业的开发实力比较薄弱，很容易出现抄版。”业内人士分析说。

　　抄款，历来是中国时尚界的“强项”。当中国时尚市场还处于纯批发的年代，一个季度只需要“碰”到几个爆款就会做出非常理想的销售业绩，所以那些在市场上反响特别好的款式则成为其他厂家争相抄袭的对象。

　　近日，销售火爆的凡客也被指涉嫌抄袭。“凡客的产品设计采用自有设计师和外包工作室相结合的方式。”凡客公司内部人士透露，目前产品设计主要是自有设计团队和买手制度相结合。去年，凡客正式进军牛仔裤市场就是“买手模式”的一次尝试，首次推出的8款牛仔裤受到消费者追捧。凡客培训了10多人的买手队伍，他们到欧美参加时装节、逛商场，从中寻找最流行的时尚元素。设计师团队根据买手们提供的信息进行加工创新，时尚的牛仔裤由此诞生。

　　买手店席卷零售业　关键看消费土壤

　　随着国人个性化消费时代的到来，款多量少、快速时尚将成为越来越多企业的方法论，买手模式正慢慢席卷零售行业。

　　记者清楚地记得，2006年9月，时尚女装品牌FRIST VIEW酝酿启动，这是浙江秋水伊人服饰有限公司继品牌“秋水伊人”和“COCOON”之后运作的第三个女装品牌。公司特别花重金聘请了曾在欧洲留学和工作的设计师担纲首席设计师，并开始筹划买手制运营模式。然而，当公司招聘了多名“买手”并运营半年以后，买手制慢慢夭折。

　　同样，前几年买手店连卡佛曾进军杭州，但后来不得不撤出，“当时市场环境很不成熟，要做出业绩很难。”杭州大厦精品女装商场经理王豪说。但是，眼下杭州人不仅有很强的消费能力，更重要的是，他们对美有自己的判断，“这就是买手店成功的消费土壤。”Lisa说。

　　据了解，在杭州大厦SHINE等买手店内，服装单价3000元左右。SAMMY店内单品价格一般千元起步，最贵达3万元。“买手店顾客对价格不特别敏感，他们更在乎服装风格。”王豪说，像川久保玲等设计师的作品，有很多老客会追着来买。而这些买手店的消费主力军，年龄集中在15～25岁。“年轻人更讲个性，更在乎服务的感觉。”

　　“在北京、上海，这样的买手店有很多。”华润新鸿基（杭州）公司助理总经理陈进告诉记者。其实，更多企业也开始采用买手模式。七匹狼、美特斯邦威、诺奇等等代表性品牌，近两年也迅速启动买手制。“七匹狼设置买手这个职位已经有两年了。”内部人士透露。中国经济体制改革研究会副会长樊纲教授说，近年来，国内中高价位的个性服饰以及奢侈品牌的销售逐年走好，中国人对服装的销售已经转向了品位需求的阶段。

　　那么，现阶段的中国品牌买手制运营得如何？

　　事实上，国内大部分品牌企业还没有专门设置买手这一职位。虽然很多品牌都通过类似商品部、产品部或销售部等部门执行买手的部分职能，但专门设置买手部门的企业还极为少见。对于这个现象的本源，一位资深买手认为，首先，因为很多有实力的领军品牌都是生产型的企业，他们大多数是从加工开始逐步走向品牌经营之路的；其次，品牌买手对于中国品牌企业来说，还是一个新兴的行业，很多企业对买手的认识还处于一知半解的状态，并没有真正理解其价值所在；再次，这也与国内纺织服装专业院校还没有开设这类专业有关，目前品牌企业没有招贤纳士的途径。“在欧洲，买手是一个50多年历史的成熟职业，中国企业盲目效仿只会消化不良。”中国纺织工业协会副会长孙瑞哲说。

　　今年中国服装协会准备针对业内的经销商、代理商举办买手课程，把买手理念灌输给对零售运作有经验的人，这是一个再好不过的开始。零售商、经销商在不断地学习，即使他们不能变身出色的买手，那么启用一个好的买手，对品牌的发展也会起到推动作用。

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