纺织服装下乡遇尴尬？

发布日期：2010-12-29 来源：服饰穿搭日记

　看似双赢的“下乡”，能否最终得到市场认可？

　　2009年以来，“品牌纺织服装产品下乡”的呼声一浪高过一浪。这种想法最初来源于国家关于纺织服装行业振兴规划的大政策环境，业界冀望国家能出台像“家电下乡”、“汽车下乡”那样伴随财政支持的政策，以便刺激农村消费者的购买欲望，进一步扩大农村市场，从而带动整个行业的内销市场。

　　然而，一年多之后，国内各品牌纺织服装企业有的观望不前，有的铩羽而归，硕果仅存的几家苦苦支撑。纺织品下乡，看起来不错的创意为何遭遇尴尬？又是什么影响到了我国品牌纺织服装企业的销售触角向基层的农村市场延伸？对于品牌纺织服装企业来说，广阔的农村天地，是否还大有可为呢？

　　服装“下乡”寄望政策？

　　2009年初，乍暖还寒，我国纺织服装行业整体陷入低迷，尚未显露半点复苏预兆。欧美市场继续低迷，国际订单仍然寥寥无几，大部分纺织服装企业被迫减产甚至停产，被迫把更多的注意力放到内销市场上来。面对稍显陌生的国内市场，如何细分市场、占领市场成了它们急需解决的首要问题。

　　也就是在这个时候，政策支持的家电下乡、汽车下乡活动正在如火如荼地进行，被视为是企业得市场、农民得实惠、国家得民心的惠民政策，也是促进消费拉动内需的重要举措。

　　事实上，当时的情况是由于缺少适销对路的产品，再加上农村市场分散，流通和服务成本高，造成农村家电市场价格高、网络少、服务差、秩序乱，严重影响农民消费。虽然一些家电企业在开拓农村市场方面做了很多努力和尝试，但单打独斗难以形成规模和气候。于是，国家才出台了相应的财政补贴制度，实现了双赢的结果。

　　显然，当时正处于困境中的纺织服装行业也察觉到了“下乡”蕴含的巨大市场潜力，在国际纺织服装市场举步维艰的时候，“纺织品服装下乡”很快得到了行业内各方面的关注。在国家财政补助政策尚不明确的情况下，一些品牌纺织服装企业就开始运作起来。

　　一时间，很多业内人士都认为，只要先把销售网点在农村乡镇上布局，待有关的财政补贴等利好政策一出台，便可以轻松赚个钵满盆满。品牌纺织服装用品下乡，迅速成为行业热点。

　　然而，直到今天，国家也没有出台有关纺织品服装下乡方面的补贴政策，当时一些企业急功近利布局农村市场，准备抢占“先机”，只不过是它们的一厢情愿罢了。

　　事实上，农村纺织品服装市场确实是一个天文数字般巨大的市场，其中蕴含着无限潜力和商机。但同样也因为这个市场过于庞大，国家难以出台行业内寄予厚望的利好政策。同时，我国纺织服装行业的主力军仍然是中小型企业，国家也不可能单独就对行业内并不占有大比例的品牌纺织服装企业进行补贴。再者，纺织服装行业的发展在国内来说起步早，发展相对成熟，市场化程度很高，已经能够承受住国际市场的变化。

　　不过，品牌纺织服装企业在农村市场布局也并非完全没有经过考虑。农村乡镇房租低、员工待遇相对也低，这部分省下来的销售成本可以作为让利于农村市场的保证。这样一来，农村顾客省了钱，企业提高了销售量。那么这个看起来双赢的预想，能否最终得到市场的认可，品牌纺织服装用品下乡的路上又究竟有何遭遇？

　　农村市场难有可为？

　　据有关统计数据显示，2008年，我国城镇居民每年衣着消费支出在1000元以上，农村却不到200元。在我国目前城镇、农村收入支配差距日益缩小的情况下，纺织品服装的消费差距却呈现出扩大的趋势。这种反常的现象，其实进一步表明我国农村纺织品服装市场的潜力巨大。有专家曾经预言，广阔的农村必然成为我国经济增长的新亮点。这个观点，目前基本上已经成为了大家的共识。

　　但是，当一些品牌企业真正面对“下乡”时才恍然发现，由于过去企业的注意力和投资方向基本上都放在国内城镇消费市场，而对农村市场涉足甚少，现在要打开农村市场的局面无异于白手起家。

　　同时，品牌纺织服装企业无论是设计部门还是销售团队对于农村市场的了解也是寥寥。大家都知道农村市场肯定跟城镇市场存在着差异，但对差异究竟在哪里却感到茫然。摸着石头过河，逐步了解和去体会陌生的农村市场，这在很大程度上是一种冒险。

　　江苏红豆集团似乎成为了布局农村市场的先行者。从2009年开始，红豆就开始在农村地区广泛开设红豆服饰门店。其后，众多国内知名纺织服装企业也纷纷下沉渠道，把销售终端向经济较为发达、人口基数较大的乡镇延伸。

　　但是，真正进入农村市场后——这并非是指沿海经济发达地区的乡镇，那些地方早已经是工厂林立，经济总量甚至超越了内地一个县；而是指中西部传统意义上的农村以及经济在当地相对较好的乡镇各种各样的不利因素还是接踵而至。

　　首先，在乡镇建立销售门店的模式就是摆在品牌企业面前的一道两难选择题。自主经营的模式优点是便于管理对上层的决策迅速反应，但是由于乡镇门店远离城市，仓储、运输、配送以及安保等等一系列的问题便凸显出来。按照自主经营的模式操作，把上述费用计算在内，所设想的低房租、工资等优势就荡然无存，想要让利于农村市场的初衷显然是无法达到的。

　　而选择连锁加盟，在当地寻找愿意从事纺织服装用品事业的经销商，虽然可以省下不菲的运营费用，但缺点是销售商难于管理，稍微疏忽就有可能造成管理失控，甚至出现这样那样的问题，影响到整个品牌的信誉。

　　当然，“下乡”的经营模式还有其他很多种类。但万变不离其宗，基本上都是由上述两种模式演变而来。企业同样面临一个取舍的选择。

　　另外，农村市场还有一个容易被忽视的特点，就是在广大农村乡镇，一直以来都惯行一种约定俗成的“赶集”生活方式。每到“赶集”的时候，乡民们便从四面八方云集到乡镇上买卖、娱乐，那一天必定是人声鼎沸、热热闹闹的。但是，这天一过乡镇上便会呈现出另外一番异常冷清的样子。

　　这样一来，就形成了类似销售一天停业两三天的尴尬局面，但没有生意的那几天，员工工资、房租、税收仍然需要支付。实际算下来，在农村开门店的销售利用率远远低于城镇。

　　所以，很多品牌纺织品服装企业一进入农村市场，便处于了骑虎难下、进退维谷的地步。退，意味着将要放弃整个农村市场，这是任何一个纺织服装企业不愿意的事情。进，则意味着暂时或者是较长一段时间的亏损，这又关乎切身的经济利益。

　　农村消费特点需重视

　　那么品牌纺织服装产品“下乡”，农村普通消费者又得到了多少好处，他们是否认可这种全新的销售模式呢？

　　众所周知，品牌纺织服装产品价格相对普通产品高很多，但随着我国农村消费群体可支配收入的持续增长，已经有很大一部分人具有了能够消费品牌纺织服装产品的能力。但是，有购买能力并不意味着必然消费，更不表明一定会在品牌纺织品服装“下乡”所建立的门店里面消费。

　　仇晓露是陕西省汉中市一名基层的乡镇干部，她所在的乡镇距离汉中市大约一个半小时车程。由于路途遥远，仇晓露以及和她类似的乡镇干部、教师等都在工作的乡镇上生活。以前买衣服，仇晓露基本都是利用节假日到汉中市购买，往返顺利的话需要三个小时，遇上刮风下雨需要的时间就更长。

　　2009年，一家国内品牌的服装专卖店在镇上开设了一家门店。这让仇晓露等人非常高兴，可以不用再为了买一件新衣服而长途跋涉。于是，这家店开业不久她就在那里购买了一套米白色的连衣裙套装。这款衣服样式新颖，色调自然非常适合仇晓露这样的年轻女干部穿着。

　　仇晓露穿着这套连衣裙上班，同事们见了纷纷夸她人漂亮、衣服得体，然而好景不长，随后开会的时候，她突然发现坐在会议室中间的女副镇长也穿了一套一模一样的连衣裙。猝不及防的“撞衫”，让仇晓露和女镇长都显得有些尴尬。从那以后，仇晓露再也没有穿过那套连衣裙，也再没有进过那家专卖店。

　　小小的“撞衫”事件，折射出的却是品牌纺织品服装“下乡”后的软肋：开设的门店，服装的款式并没有城里的专卖店那么齐全；并且乡镇只有那么大，大家的审美观念大同小异，你买他也买，服装都一样，搞得彼此的心里都不舒服。

　　与仇晓露同在一个乡镇的农民苟科娃打算年底结婚，双方家里开始张罗起来，男方准备酒宴、新房，女方准备嫁妆。对于床上用品，由于镇上有家家纺企业的销售门店，苟科娃的父亲打算就近在镇上购买，但这个想法很快遭到了苟科娃和未婚妻的强烈反对，他们的理由是：结婚是一辈子的事，再怎么着也要进趟城，到汉中去买。

　　这其实也是我国农民所特有的一个观念，虽然现在城乡差距缩小了，但“进城”购物在他们眼里仍然是一件重要的事情。即便是产品品牌、规格都一样，城里购买和在镇上购买在他们看来也是截然不同的事情。值得注意的是，这种思想由来已久，甚至用根深蒂固来形容也不过分，并且这样的想法还将继续在我国的广大农村盛行。

　　购物理念和思想意识的不同，是影响我国品牌纺织品服装产品“下乡”顺利发展、销量提升的一个很重要的因素。这个问题往往被各企业进入农村市场之前忽略了，并且，它在今后很长一段时间都将会成为品牌纺织服装产品占领农村市场的巨大障碍。

　　不过，虽然我国品牌纺织服装产品“下乡”的进程是缓慢而艰辛的，但是这些都不应该成为忽视产品质量的借口。农村消费者相对于城市消费者的维权意识、鉴别知识都要略显薄弱，据了解，有部分企业将残次品直接送往设立在农村的门店销售，利用降价、打折的方式将这部分不合格产品通过农村市场进行消化。这样表面上是暂时缓解了销售量的压力，但是从长远看不啻为“杀鸡取卵”。长此以往，会彻底把我国品牌纺织服装产品进入农村市场的战略打乱，甚至是做死掉。

　　总之，在目前国家没有相关利好政策出台的情况下，国内“下乡”的品牌纺织品服装企业都在勉力支撑。农村的大市场确确实实存在，如何才能打开局面，品牌纺织服装产品如何才能走进平常农户的家中，需要全行业的共同思考。

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