童装运动化 与朝阳有关？

　　根据中华全国商业信息中心对全国重点零售商场童装销售数据监测显示，童装消费者“爱运动，不爱卡通”的趋势相当明显，阿迪达斯、耐克销售保持长久优势。但近年来，童装市场作为洋品牌最后的救赎之地，也开始遭受本土品牌围攻。2010年以来，本土运动品牌童装也开始角逐童装市场，不同的是“洋品牌”与本土品牌的市场定位稍有不同。从价格上看，安踏童装定位于中低端市场，200元以内童装居多，阿迪达斯、耐克童装售价一般在300元左右，李宁童装也瞄准中档市场，在同等质量和科技含量条件下，保持价格优势。

　　记者在采访与李宁童装合作的派克兰帝常务副总裁吕志勇时，他谈到：“运动品牌进入童装领域是近几年童装业的一个热点现象，这为童装运动的专业化奠定了物质和技术基础。就李宁童装而言，这一年来取得了良好的市场反应，销售也呈现加速增长的态势。”

　　吕志勇谈到，短短的一年时间，李宁童装已经在全国20多个省市开了200多家店，这对于一个新品牌而言，成长可谓迅速。经过一年的运作，面对纷至沓来的代理经销商，派克兰帝也针对李宁童装的推广做了总结，明年将会有一些调整。

　　“孩子们的运动着装相对于成人，就目前而言是不够专业的，我们现在成年人参与各项运动的时候会穿着不同服装，准备不同装备，而孩子们还处于很初级的阶段，因此运动童装一直是空白区域，有很大市场空间。”吕志勇说。

　　他认为，孩子因为成长的原因，在运动中更需要保护，而因为运动保护相对而言是科技含量和专业性更强的领域，因此在很长时间内童装品牌在这方面做的并不到位，这部分市场一直未被开发，也因此存在很大市场空间，相信未来3-5年，运动童装还将呈现一种快速增长的势头。

　　做大运动童装蛋糕

　　童装在分类上有卡通和运动、休闲之分，很多专业童装品牌都在以运动休闲作为自己品牌风格，面对这些专业运动品牌的进入，童装品牌的市场份额会不会因此而受到影响呢？

　　作为李宁童装的运作人和派克兰帝市场负责人，派克兰帝常务副总裁吕志勇这样说：“最初可能会有一定影响，但就童装整体发展而言，影响的时间不会很长。现在童装市场这块蛋糕是在逐渐增大，运动童装市场也在增大。”

　　吕志勇谈到，运动童装的发展也会经历成人运动装的发展过程。成人运动装在发展初期经历过一个阶段，就是运动装当做日常装穿着。很多人会在上班的时候穿着一身运动装，但随着我们服饰文化发展，这种现象已经不多见了。人们会在运动的时候穿着运动装，在上班时穿着日常装，服装市场被细分化，各自拥有各自的市场份额。随着经济发展，人们生活内容的多样性增加，除了各种社交活动的增多，运动的场所和所从事的运动种类也越来越多：羽毛球、篮球、足球、健身、慢跑、户外……运动市场在逐渐增大，因此运动服装市场也呈现快速增长，其增长空间足以容纳运动装发展成为，中国服装产业中最接近国际服装业发展的品类。

　　童装也会有这样一个阶段，最终会向着市场细分增多，市场本身不断完善成熟，而改变这种运动童装和综合童装品牌抢夺市场的情况。

　　“我们自己的童装品牌会和李宁童装有个市场错位，虽然会保留原来运动的一部分，但相对会更注重日常常态中的着装。真正的运动童装应该是会有很多专业的细节的，像运动保护会在专业运动童装方面体现得很具体，因此传统童装品牌在这方面并没有技术上的优势。”吕志勇这样说。

　　对于运动童装分割童装市场份额的这个现状，水孩儿的董事长曹胜奎这样认为：“运动童装的崛起，一定会分掉一部综合童装品牌的市场份额。

　　我们也针对对童装的运动化这个趋势做过一个分析。我们认为大童因为入学等原因，挑选服装的空间相对较小，因此选择运动童装的比例较大。小童的市场目前相对变化不大，市场变化不明显。

　　虽然童装现在有运动化趋势，我们仍然认为，运动童装是非常专业的童装品类，我们这种综合类的童装公司在这方面并没有优势，因此术业有专攻，我们还是会坚持自己的风格，走自己的路。”

　　曹胜奎认为，现在生活水平提高了，运动是一种时尚，是潮流，但毕竟只是生活中的一部分，运动装是特定消费品。因此运动童装即使分掉一部分童装的市场份额，在童装这块蛋糕增大的现在，对综合类童装公司的发展并没有形成太多影响，运动童装不会替代传统童装，主宰未来童装发展的形态。

　　未来童装运动的走向

　　2010年新生儿出生数将达到最高峰，未来十年，我国出生率将达到一个高峰时期。0～3岁的婴幼儿以及广大准妈妈、妈妈们，约占总人口的4.98%，约6900多万人。加上0～16岁的年龄段幼儿，潜在消费人口总量超过4亿，市场潜力惊人，童装市场消费需求将呈现一个稳步上升的趋势。

　　进入21世纪以来，国内孕婴幼童用品市场进入高速发展期，平均每年递增17%以上，远远高于同期社会商品的零售增幅，在未来15年内，国内孕婴幼童用品市场是有非常稳定数量的目标消费群。因此国内童装市场有着巨的容量与诱人的发展前景。目前我国童装业拥有1000亿元的市场规模，并且日益增长的市场空间引起童装行业格局的升级。2010年国际大牌纷纷进驻中国，一批较为成熟的市场品牌，一批极具发展潜力的本土品牌童装乘势而起。

　　面对如此巨大的童装市场和消费人群基数，童装产业未来的发展前景是毋庸置疑的，同样运动童装市场，也是在童装这块蛋糕做大后细分出来的童装板块中的新兴市场，其发展肯定是具有朝阳前景的。

　　在各商场销售旺时，虽然来选购童装的消费者无法与成人装相比较，但成交量却很高。

　　在翠微百货，阿迪达斯销售人员称，运动童装基本上不打折，全套童装童鞋1000元就可以买到，很多顾客都作为送礼商品。“比成人装便宜多了，又是大品牌，送礼或自用价格上都能接受。”

　　相关专家表示，国内运动童装市场格局目前是国内外品牌各占一半。其中国内厂家占有的50%市场份额中，并且只有30%拥有品牌，70%仍处于批发市场渠道，处于无品牌状态。

　　面对如此大的市场空间，很多非童装产业的人都瞄上了童装，想在这块大蛋糕上分一块。

　　对于这种动向，吕志勇说：“整个服装的准入门槛在逐渐提高，虽然市场大了，但对运作市场的团队的专业性要求也增加了。”他认为，进入童装行业的风险在逐渐增加，但随着市场的加大和资本的关注，新的童装品牌还是会出现的，因为童装市场还是有足够的空间，容纳新品牌的进入。

　　而作为童装业内公认的专业性很强的运动童装的准入门槛，曹胜奎认为：“运动童装肯定需要具有品牌知名度才能在童装业占有一席之地，一个一名不文的运动童装进入童装市场是恨困难的事情。即使现在具有一定知名度的综合类童装公司做运动童装，在如此专业性强的领域内，风险都非常大。”

　　对于未来童装产业的发展，大家都是有共识的，未来十年，童装必将迎来高速发展的黄金十年，但还有一个共识就是，作为童装品牌，这是个厚积薄发的机遇，没有深厚的积累是很难抓住这个机会的。

　　曹胜奎说：“未来童装行业会出现分水岭，随着消费者的成熟，好童装品牌会越来越好，差的将无法再有追赶的机会。所以想要在童装行业发展的童装品牌，一定要走到有阳光的那一条道路上，这样才会有爬上山顶的机会。”

　　童装产业是朝阳产业，是未来服装行业的发展必将迅猛的一个分支品类。但是童装品牌是否有能力抓住这个机遇，就看童装品牌们在发展过程中是否通过各种积累，自身具备了这样的素质。运动童装的确是未来童装发展迅速的一个市场空缺点，但这个市场空缺只是为那些具备专业能力的品牌准备的。 　专家视线

　　市场细分才刚刚开始

　　还在给孩子穿传统可爱型卡通童装吗？你OUT啦。

　　近年来，传统可爱型的卡通童装的风头渐被偏成人化的休闲、运动童装赶上，运动休闲风格童装已经成为“潮”妈妈们的首选了。业内人士认为，这与一些运动休闲大牌纷纷抢占童装市场不无关系。2008年8月，安踏宣布进军童装系列，半年间其童装店铺已经开了81家；2009年底，李宁与派克兰帝宣布合作开发童装小李宁；2010年3月，361°携6大系列童装与5大系列童鞋高调亮相CHIC……

　　在法国五联合时尚品牌策划机构品牌总监拜龙看来，国内运动休闲品牌大举涉足童装，最大的动力就是童装巨大的市场潜力。相对于成人装市场，童装市场稍显落后，但市场竞争也没有那么激烈。

　　这一点也得到了中南亚太(国际)顾问咨询机构商品流通高级顾问洪志业的认同。他表示，迄今为止国内童装市场还没有形成如男装、女装、休闲装、运动装那样的全国性品牌或领袖品牌，品牌集中度尚不高。同时，童装的渠道掌控力也比较弱，从商场来看，童装基本位于位置最不好的顶楼，一些商场甚至干脆不设置童装区，因为童装的平效比要低于其他服装类别。从这能看出，目前童装的附加值、盈利水平还不高，渠道的标准就是盈利能力。但这从一个侧面反映出童装市场的开发潜力，越来越多后来者也都看到了这样的机会，尤其是那些本就与鞋服和时尚相关联的企业。

　　拜龙认为，在国内市场，童装历来讲求的是卡通、可爱风格，而现今在向运动休闲方向发展，这是市场成熟的表现。在国外市场，童装早就向成人装方向发展了，阿迪达斯和耐克都拥有自己的童装系列，并且很早就进入了中国市场。

　　拜龙分析指出，童装的发展一般要比成人装晚一到两个节拍。比如，对于10年前的国内成衣市场而言，风格划分比较笼统，大多统称为休闲，之后才开始从休闲到商务休闲，再往时尚都市、家居、户外、运动等细分方向发展，还有的则往正装、礼服方向发展。童装也一样，之前可能都是卡通、可爱以及休闲风格，接下来则是进一步细分，大致有四个发展方向：

　　第一个方向是休闲运动。当然这只能是时尚休闲，而不可能是往专业运动方向。

　　第二方向是礼服。随着消费水平的提升，以及儿童出入场合着装的需要，礼服童装的出现是必然的。

　　第三个方向就是户外装。对于童装而言，这也是必然会出现的一种风格，当然婴儿装不会向这个方向发展，它针对两三岁以上的儿童。

　　第四个方向是时尚家居休闲。在成衣里面有个时尚休闲风格，即年轻人在泡酒吧、逛街时穿的衣服，对于童装而言，不会出现这种风格，但会出现与之类似的时尚家居休闲风格。

　　拜龙表示，现在出现的只是休闲运动童装，但其他几个甚至更多的细分方向也会很快出现的。对于运动休闲品牌涉足童装带来的影响，他认为，运动品牌具有市场网络发达、资金雄厚、企业系统先进等方面的优势，它们的涉足将打破原有的童装市场格局，给传统童装企业带来一定挑战。

　　但在洪志业看来，运动品牌的进入对传统童装市场的影响有限，因为它们代表的只是一个市场细分方向，童装的发展方向不止这一个。而且，传统童装企业也可以涉足运动休闲领域，但反过来，运动品牌就很难涉足传统童装企业的细分领域。

　　记者眼

　　准入门槛提高

　　■说起童装，很多人看到朝阳，看到巨大的市场。的确，童装是未来十年发展迅速的服装品类。但当所有的人认为这是服装行业最后一块蛋糕的时候，拥挤的创业之路就变得难走了。

　　顺势而为，事半而功倍。在大家认为这个产业很有潜力时，总会有有实力的品牌冒出来。对于未来的10年，童装业的升级格局已经显现，这对于很多已经在童装行业打拼多年的童装企业是难得的机会。如果不抓住这个机会，恐怕就再难进入童装行业的第一梯队了。

　　运动童装，这个在近两年来童装业中活跃的版块，成为童装行业的新亮点，但同时也是专业性最强的童装版块。虽然这个版块在一段时期会有很大的市场空间，但是同时对进入这个门类的童装品牌的要求也严格，要想成为运动童装的一员，占有市场空白还真的需要拥有一定的品牌积淀和专业基础才行。(殷黎杰)

　　妈妈们决定童装消费

　　■童装消费的特点很大程度上是取决于儿童背后的父母。如今，一大批“80后”已成为“为人父母”的生力军，而“90后”也即将跨入这一阵营。这也决定了童装消费将打上“80后”、“90后”色彩。

　　从这个角度来分析，童装的“运动化”理所应当，因为从“80后”、“90后”身上就能够发现相应的消费特点。除此之外，“80后”、“90后”对品牌的追求、对网络购物的热衷等特点都将反映到童装消费之上。

　　此外，作为独生子女“80后”、“90后”一代的子女，大多会处在“421”的家庭模式之中——4个老人、2个大人、1个孩子，6个大人的目光集中在一个孩子身上，这无疑也会成为童装市场进一步壮大的原因之一。

　　童装是带刺的玫瑰

　　■有统计表明，目前，中国14岁以下儿童的数量达到3亿多。据此，童装市场蛋糕的规模有多大，可见一斑。但是，纵观当前中国童装市场，时尚、休闲风格系列不在少数，但是其运动系列却未见有深度挖掘。

　　其实，相对于成人市场，儿童市场的诱惑在于小孩正处于快速长身体时期，其换装速度快于成人，童装消费市场的收益不小。但问题在于，虽然目前的家长，特别是像“80后”这些年轻新潮家长，他们舍得为孩子花钱，可目前风格单一的童装市场，则大大压缩了其为孩子挑选衣服的空间。因此，童装的运动化趋势不仅扩充了传统童装的范畴，而且为童装的消费者带来了新的选择，这无疑也是童装商家的一块新蛋糕。

　　不过值得注意的是，虽然童装市场具有极大的潜力，但是随着社会和行业的发展，消费者对环保、安全的要求也越来越高，再加上儿童在生产过程中有很多特殊的要求，所以想要顺利分得运动童装这杯羹，也不是一拍脑袋就能干成的事情。