从顾客消费心理看终端营销

发布日期：2010-12-11 来源：服饰穿搭日记

       顾客是那些登门购买的有消费能力或潜在消费能力的人。顾客是我们经济的来源，是我们的衣食父母，顾客与我们是“鱼与水”的关系。在终端的营销，应该充分了解和把握顾客的心理，体恤他们的需求，才能为他们提供满意的服务。象了解你的朋友一样去了解顾客，这样可以为你带来更多的收益。
       要而产生的一种行为活动，消费可分为生产消费、生活消费。生活消费主要是指人类为了自身的生存和发展，在衣、食、住、行等方面的消费，生产性消费是主要用做生产和再加工的消费。
        一、顾客消费心理历程分析 当人们意识到缺乏某种东西时会产生一种渴望的想法，这种客观需求的反应就是需要。需要按对象分有精神、物质需要；按需要的层次分类（马斯洛的需要论），主要有生理需要、安全需要、归属需要、尊重需要、自我实现的需要。一方面，不同的消费主体其需要有着不同，另一方面，同一个消费主体，因年龄阶段和生活范畴不同，表现出来的需要都会有所不同，消费需要是消费者的行为动力源泉。随着需要状态的加强，内心的驱动和外部的刺激会产生动机，动机是指人们为满足某种需要而引起进行某种活动的欲望和意念，是促使一个人去付储于行动的内部动力。在购买活动中，其动机一般可分为生理动机、心理动机，生理动机是指消费者为保持和延续生存的需要所产生的购买心理动机，主要包括生存性购买动机、享受性购买动机、发展性购买动机；心理动机是指由消费者的认识、情感、意志等心理过程引起的行为动机，如情绪动机、感情动机、理智动机、惠顾动机。在实际过程中，通常两类动机是交织在一起，其中一类起主导作用。在具体的购买过程中，因情景和个性的不同，消费者还表现出求实动机、求新、求异动机、求美动机、求廉、求利动机、求名、求优动机、求便动机、从众动机、嗜好动机、攀比动机等等。当动机非常强烈时，顾客会主动对信息进行收集，为了实现满足需求这一特定的目标，作为决策主题在购买过程中进行的评价、比较、选择、判断、决定购买等一系列活动。对购买原因、目标、方式、地点、时间、频率进行消费决策。
       二、购买行为分析 购买行为是指消费者个人或家庭为满足自己物质和精神需要，在某种动机的驱使和支配下而发生的购买商品的实际活动。其特征主要有：是消费者心理活动的外在表现；受社会群体因素的制约影响；是一种自主性的活动；不是一成不变的。在购买过程中，顾客通过感觉、知觉、记忆、联想等心理机能实现的对商品的认识过程，是顾客购买活动的先导。购买行为一般经历感性认识和理性认识两个阶段，从认知、情绪到意志，其中，认知是前奏，最重要的是看（观察）和听（分析），通过顾客的表情、动作来探测顾客需求，通过介绍一、两件商品，观察顾客的反应，明确来意，通过自然的提问来询问，通过打招呼来拉近距离感，然后“潜入深出”；情绪是消费者心理活动的一种特殊反映形式，是客观现实是否符合自己的需要而产生的态度体验。顾客对商品产生的情绪过程为喜欢、激情、评估、选定；意志对顾客的购买行为过程起着发动、调节或制止的作用，一方面是作出购买决定，另一方面是实施购买决定。
       三、不同群体的消费心理分析及终端营销攻略 如果按年龄划分消费群体，可作如下划分，其中，少年儿童（5-15）岁；青年（15-29）岁；中年（29-45）岁；老年（45岁之后）。对于少年儿童，需要吸引其注意力和眼球，或者让其体验和感受，激发其购买欲望；对于青年顾客，追求时尚与新颖，追求个性，善于表现自我，注重感情，容易冲动，因而在终端营销过程中应该在介绍商品时不要反复介绍商品知识；要注意接待速度；宣传商品时注意激发购买情感；对于中年顾客，其消费心理主要是讲究计划性、具有理智性、注重实用性、随俗求稳，因而不要急于介绍商品，先注意观察判断；介绍商品时侧重商品性能和特点，突出商品内在品质及实用性、便利性；推介中注意培养感情，发展“回头客”；对于老年顾客，其消费心理是购买具有习惯性，要求商品舒适实用，价格优惠，希望享受良好的接待服务，因而在终端营销中应该主动为老人拿、递商品；不要急于收回商品；耐心说明商品用法、用途；介绍商品时应当适当放慢语速，提高音量等等。 总之，顾客是我们的发展的源泉，与对手竞争的也是顾客，谁最后占据了顾客的心理谁就是最终的赢家！

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