求中国年轻人的服装消费趋势及其原因

正文奢侈品消费“年轻化”趋势及其原因探究发布
发表时间-2008-8-24
转播到腾讯微博 李 琴 天津社会科学院哲学研究所

[摘 要]中国正成为全球快速增长的奢侈品消费市场，奢侈品消费人群日益“年轻化”是其重要特点。社会转型创造了新的高薪职业阶层，国家鼓励消费拉动内需的政策和银行信贷制度解除了年轻人奢侈品消费的后顾之忧；西方消费主义文化的渗透，注重外在评价的传统文化观念，都推动了年轻人奢侈消费的浪潮。

[关键词]奢侈品 消费 社会转型 文化

随着中国经济的快速发展和居民可支配收入的增加，中国正成为世界快速增长的奢侈品消费市场。据全球四大会计师事务所之一的安永会计师事务所2005年9月发布的研究报告显示，中国奢侈品市场的年销售额已达20多亿美元，占全球销售额的12%，成为世界第三大奢侈品消费国。预计到2015年，中国将取代美国，成为世界第二大奢侈品消费国，年销售额将达115亿美元，占全球奢侈品消费总量的29%，其规模仅次于日本。瑞士信贷第一波士顿小组研究报告更是指出：“到2014年，中国消费者将取代美国消费者成为全球经济增长的引擎”。[1]

《新财富》通过对9家奢侈品品牌及品牌代理商的调查发现，这些奢侈品近三年来在中国市场的年增长率都保持在80%以上，远远高于全球其他国家和地区10%的增长率。据测算，中国目前的奢侈品消费人群已经达到总人口的13%，约1.6亿人，并且还在迅速增长。这使我们不禁要问，究竟谁在购买超出普通人承受能力的高价奢侈品？过去20多年，奢侈品消费往往被定位于权高位重的中老年富裕阶层。然而事易时移，今天的奢侈消费已呈现出明显的“年轻化”的趋势。

就中国奢侈品消费人群同西方发达国家相比较而言，中国的奢侈品消费人群集中在40岁以下的年轻人，而在西方发达国家， 40~60岁的中老年人才是奢侈品消费的主体。就一个社会的财富占有规律来说，社会主要财富应该集中在40~60岁的中老年人手中，他们才是奢侈品消费的主体；而中国反常的现象是20~40岁的年轻人是奢侈消费品的主体，这其中不乏在校读书的学生。可见，中国奢侈品消费的年轻化趋势是值得研究的。现在年轻人对奢侈品的消费能力已经引起越来越多外国商家的注意，有眼光的商人已经盯上了中国人的钱包，正在研究年轻人的奢侈消费习惯和消费心理。本文则从社会、文化两方面探讨奢侈品消费“年轻化”的原因，以期对构建健康合理的消费文化作出贡献。

一、社会原因探究

随着我国现代化进程逐渐深入，传统的农耕社会逐渐被工业化、信息化社会所取代。高速发展的中国经济涌现出了许多高收入新兴行业，比如电脑、信息、股票证券、房地产、保险、娱乐、影视等。这些高薪职业要求从业者具备较高的现代素质，以应对瞬息万变的市场行情，因而从业人员中均以青年人为主体。这类人被称为社会中的“金领”，主要是指各大公司的CEO (首席执行官)、CFO (首席财务总监)、COO (首席运营长)等。他们一般年薪在30万甚至百万以上，具有很强的购买欲望和购买能力，同时对于衣着、生活方式及品位有更高的要求，因而成为时尚奢侈品的主要消费群体。

现代金融信贷制度和信用卡业务也对年轻人的高消费起了推波助澜的作用。现代银行信贷的发展使“超前消费”成为可能，分期付款、提前消费进一步刺激了年轻人奢侈消费的欲望。信用卡更是彻底打破了消费者的顾虑，可以随心所欲地购买任何自己想要的东西。一般来说，富起来的人而且是相当富裕的人才去考虑奢侈消费。当前中国人均国民收入才刚刚达到1000美元，怎么会有如此多的奢侈消费个体呢？甚至有些刚走出校园踏入社会的年轻人也奢侈起来，要穿世界名牌服装，要喷世界名牌香水，要戴世界名牌手表，而且越贵越要买，越洋越要买。可以说，正是银行的分期付款和信用卡业务解除了消费者奢侈一把的后顾之忧，再加上年轻人易冲动，易受广告传媒的影响，追求奢侈消费在一些城市中正成为时尚。现在大都市20~30岁年轻人大都是奢侈消费的崇拜者，他们有一句口头禅叫做“宁愿钱难受，不愿我难受”。一些年轻人脱离实际需求，盲目攀比，举债进行高消费，一些外国厂商也瞄准青年群体好奇、攀比心理和新富阶层显示奢华地位的炫耀心理，不断翻新花样，鼓励年轻人及时消费、过度消费。如一些人手机的更新频率超过一年一部，每当商家推出一种新的功能或新款造型手机，即使不是很需要，或者根本用不着，并且明知新推出的手机价格不菲，但仍有很多人会倾囊购买，甚至举债消费。

此外，当代中老年人的收入与积蓄较低也使高收入的青年人成为奢侈品消费主体变得更加突出。应该说这是一个具有中国特色的现象，因为按照一般规律应是人到中年以后最具经济实力，欧美日等发达国家更是财富与年龄成正比，老年人的财富是自己一生奋斗所得。然而中国的独特国情是：几十年的经济落后与停滞使如今的中老年人普遍没什么积蓄，长期的工资冻结与市场僵死，使他们又无任何体制外收入可得。改革开放以后，经济的迅速发展相应地带来通货膨胀，进一步消化掉了他们有限的积蓄。到了国家加大居民个人收入改革的90年代，中老年人在市场竞争面前缺乏竞争力，所得有限。以上诸多因素的综合结果，便是当代青年在经济实力上往往超过中老年人，成为高收入人群。由于青年人不像中老年人那样多地替未来做准备，他们信奉“能挣会花才是现代化”等观点，使得他们成为高收入群体的同时自然而然地成为高消费群体。来自北京商家的调查提示，电脑、摄像机、VCD机、高级健身器材、手机、私家车等高档先导消费品的购买者均以年轻人为主。

二、文化原因探究

英国学者迈克·费瑟斯通认为，不能“仅仅将消费看作是生产过程的顺理成章的结果”，因为“在现阶段，当代西方社会中符号产品的过剩、文化失序与分层消解的倾向，表明文化问题已经凸显，它为我们对文化、经济与社会之间的联系进行概念化提供了更为广阔的启示”。[2]迈克·费瑟斯通的这种思路提供了一种文化社会学的视角，我们完全可以从这一角度来认识我国奢侈品消费年轻化的原因。

年轻的奢侈品消费一代出生在改革开放以后，他们的成长过程，几乎就是西方的消费主义文化在中国从发轫走向流行的过程。消费主义是二战后在西方发达国家出现的一种主流消费思潮，崇尚感观刺激，追求无节制的物质享受，追求炫耀性、奢侈性消费，并以此作为生活的目的和人生的价值所在。消费主义文化首先于20世纪中叶在美国出现，尔后开始向西欧、日本等国传播。随着改革开放国门打开，消费主义文化作为西方消费社会的主流价值观，伴随着经济全球化过程，以“随风潜入夜，润物细无声”的方式开始影响国人的消费观。实际上，当中国的整体消费力还不高的时候，西方奢侈品文化的冲击便已不期而至，强烈地刺激起年轻人的消费欲，从而形成消费欲胜过支付力的“年轻人困境”。这其实也是奢侈品的固有特性，因为从经济学的定义来说，奢侈品就是“价值品质比”和“无形价值与有形价值比”最高的产品。而在国际上通用的定义中，“奢侈品”本身就象征了超过一般需求的独特、稀缺、珍奇的消费品。

年轻的一代没有在艰苦环境下生活过，受传统的勤俭持家、艰苦奋斗的教育较少，而高消费的价值观和追求时尚的生活方式成为他们的成长环境。从家用电器到时尚用品，再到奢侈品文化渗透，他们充分接受并体验了这股消费浪潮。他们在消费观念上容易接受奢侈品，甚至超前消费、负债消费。而青年自身追求新奇、喜欢标新立异的特点，以及商家针对这些特点制定的销售策略，也使他们更容易成为奢侈消费品的信徒。透支、借贷、典当都成了流行的消费观念，享乐主义原则战胜了禁欲主义原则，节俭已不再是一种被人称颂的美德，不会消费或者不敢消费仿佛是可耻的。

另一方面，东方文化中固有的重面子、重社会评价的传统文化也使年轻人更倾向于通过奢侈品消费来彰显自身的能力与财富。这也即是弹丸之地的日本和人均GDP仅1000美元的中国成为全球奢侈品之首的文化原因。由他人感知的“外在自我”和自己感知的“内在自我”两个层面构成了自我。面子意识更强调外在自我。集体主义面子意识较强的中国人往往更注重外在自我的展现和提升。不难看出，这种为了提升社会地位的奢侈消费类似于凡勃伦论述的“夸示性消费”。“一个人要使日常生活中遇到的那些漠不关心的观察者，对他的金钱力量留下印象，唯一可行的办法就是不断地显示他的支付能力。”[3]现代商品社会，显示支付能力最有效的办法就是购买价格超乎常人能接受的奢侈品。因而，奢侈品消费成了改革开放以来年轻的财富新贵们展现自身能力、个人财富最有效的手段。“经济的行为，同时也是生产各种不同符号价值的超经济的行为”。[4]所以，年轻人奢侈品消费主要集中在服饰、香水、手表等个人用品上，注重个人炫耀，而在欧美国家，主要集中在房屋、汽车、家庭旅游的消费上，注重生活质量和情调。对奢侈品的购买标示着某一特定群体成员的身份，商品本身已经具备了标志地位的能力。人们无须知道某人的收入情况和财产状况，单单根据他的口味、他的服饰用品之品牌等，就可以轻而易举地将他归入某一社会阶层，因为消费者的社会等级对应着社会所认可的消费等级。不同的经济状况决定了不同的购买能力，进而决定了不同的消费水平，这样就把奢侈品消费的成员划分到了受尊重的群体和阶层。现代传媒就常常把奢侈性消费看成是高雅趣味的标志。

奢侈消费的背后是对自然生态资源的消费和浪费。中国现正以历史上最脆弱的生态系统，承受着最多的人口和最强的经济发展压力。如果我们继续按照奢侈生活方式去消耗有限的资源，支撑我们生存的生态系统将变得更加脆弱。没有了自然的根基，别说奢侈，恐怕连最基本的生存也难以持续。

我国是一个有着节俭传统的文明古国，“俭”是一个重要的伦理范畴，“俭，德之共也；侈，恶之大也”。我们并不是提倡一味地节俭，而是要倡导一种合理、生态的消费观。所以我们应该大力提倡节约，反对奢侈消费，倡导生态消费、绿色消费，走可持续的消费模式。

参考文献

[1]乔纳森·加纳，中国消费力的崛起——理论和证据[M]，郭丽红译，上海， 世纪人民出版社，2006.4

[1]迈克·费瑟斯通，消费文化与后现代主义[M]，刘精明译，南京，译林出版社，2000.19

[2]凡勃伦，有闲阶级论[M]，蔡受百译，北京，商务印书馆，2004.69

[3] Jean Baudrillard. For a Critique of the Political [M]. Economy of the Sign, 1981.pp156

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