一个关于服装营销问题

　　马斯洛理论把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次，从企业经营消费者满意（CS）战略的角度来看，每一个需求层次上的消费者对产品的要求都不一样，即不同的产品满足不同的需求层次。将营销方法建立在消费者需求的基础之上考虑，不同的需求也即产生不同的营销手段。
　　根据五个需求层次，可以划分出五个消费者市场：
　　1、 生理需求→满足最低需求层次的市场，消费者只要求产品具有一般功能即可
　　2、 安全需求→满足对“安全”有要求的市场，消费者关注产品对身体的影响
　　3、 社交需求→满足对“交际”有要求的市场，消费者关注产品是否有助提高自己的交际形象
　　4、 尊重需求→满足对产品有与众不同要求的市场，消费者关注产品的象征意义
　　5、 自我实现→满足对产品有自己判断标准的市场，消费者拥有自己固定的品牌
　　需求层次越高，消费者就越不容易被满足。经济学上，“消费者愿意支付的价格≌消费者获得的满意度”，也就是说，同样的洗衣粉，满足消费者需求层次越高，消费者能接受的产品定价也越高。市场的竞争，总是越低端越激烈，价格竞争显然是将“需求层次”降到最低，消费者感觉不到其他层次的“满意”，愿意支付的价格当然也低。
　　这样的划分是以产品分别满足不同层次的需求而设定的，消费者收入越高，所能达到的层次也越高，拿洗衣粉举个例子：
　　1、 “生理需求”消费者关注“产品确实是洗衣粉”，选择价格最便宜的洗衣粉
　　2、 “安全需求”消费者关注“洗衣粉质量好”，在价格相差不是很大的情况下，选择质量较好的洗衣粉。
　　3、 “社交需求”消费者关注“产品对于交际的影响”，比如精美的包装、加香、柔顺等附加功能以及品牌的形象都能让消费者愿意付出更高的价格。
　　4、 “尊重需求”消费者关注的是“获得别人认可”，把产品当作一种身份的标志，最优秀的技术、特殊的桶装、独一无二的功能，甚至包括最高的价格都他们选择理由。
　　5、 “自我实现”消费者已经拥有1-4层次的各种需求，他们对洗衣粉的认识转变为某个品牌对其生活的影响，在精神上认可某个品牌。也就是洗衣粉的品牌精神内涵对于他们的选择影响很大。
　　针对“自我实现需求”，也即对品牌忠诚的消费者，企业除了予以一定的回报，同时要完善服务，并且以品牌内涵来获得消费者的满意。品牌的内涵需要根据市场的变化而改变，比如麦当劳的“i'm love in it”品牌战略的转变，就巩固了年轻人对麦当劳的认可。通过企业与消费者长期的互动，消费者对于企业品牌就会形成一定的忠诚度，这种消费者来自于各个层面，也是企业最需要关注的群体。他们是企业生存的根本，同时他们还常常影响周围的消费者对安吉儿品牌的认知。任何一个企业都不能忽略这些忠诚的消费者，所以对于“老客户”的关注是任何一个企业都需要重视的营销环节。
　　对品牌忠诚的培养，很多企业都已经开始从孩子抓起。比如nike，它在品牌上给孩子的印象是穿nike品牌标志着成熟与长大，所以孩子们长大了会非常乐意买一双nike鞋子。同时，nike还是一种运动精神，nike很好地结合了运动。在中国，假冒的nike鞋很多，但是nike没有去打假，因为体育精神是真的，如果消费者有支付能力，nike公司坚信消费者会购买真正的nike。
　　市场竞争千变万化，但是消费者的需求是不变，只有五类。cs战略要求提高消费者满意度，企业必须根据市场的具体情况，了解其产品满足的是哪几个层次的消费者需求，然后才能有目的地制订营销策略，有效地去提高消费者的满意度。

　　〖实战案例〗
　　某知名小家电产品，产品线以需求理论划分为五个层次，在此基础上进行2004年的市场推广工作：
　　1、低端产品——放弃激烈竞争的低段市场，半赠送式营销，扩大低端市场占有率，扩大品牌影响力。
　　2、中端产品——发布防伪计划，炒作因为质量好而被假冒的现状
　　3、中高端——社会的认可，主要以广告形式推广
　　4、高端——推出市场最高端产品，在市场上保持最高价格，并炒作技术
　　5、品牌——广告理念的渗透，以旧换新，消费者答谢活动
　　后记：由于此文的营销策略是基于需求理论而得出，但是理论总是在理想化状态下存在，非理性的市场不在讨论范围之内。同时产品同质化、垄断、单一产品线、政府支持特殊情况，会导致消费者需求的变异。

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