服装市场分析模式

　　LEE 是美国牛仔文化三大经典之一。在建立美国牛仔文化的过程中，LEE 走了一段颇长的路。由不同发展阶段，LEE 始终能保持一贯实用与时尚兼备的姿态。牛仔裤由实用变成时装，期间的演变过程，LEE 站著重要的地位。公司创办人 H.D. LEE 最初是一位工作服制造商，在本世纪主要供应日常工作服给予美国中、西部的农夫和工人。当时的经典有些至今仍流行著，如吊带工人裤 "BIB'N'BRACE"，以及在一次世界大战成为美军制服的长袖连身工人裤 "UNION ALL"。公司产品能成为国家形象，于1910 年是一项创举。
　　LEE 另一个革命性的创举发生于1926 年，LEE 第一条拉链牛仔裤诞生，亦即是世界上第一条拉链牛仔裤。这时 LEE 的宣传口号适合身裁剪 "TAILORED SIZES"，意念创新而独有。二次世界大战之后，LEE 随著它的狂野西部牛仔裤形象的成功，伸展至东岸城市，蔓延全国。西部形象不单只变成时尚，同时也为牛仔裤市场起了带动作用。这时， LEE 著名的 LEE 大皮牌出现，配合 LEE RIDER 在市场上的成功，LEE 已成为注册了的经典产品。
　　1975 年，除了西部形象外，LEE 注入了新的市场计划：第一个发展女装牛仔裤的计划。一个名为 "FIT FOR GIRLS 的系列问世，展开了女装市场崭新的一面。其后自 1986 年以后， LEE 在整个牛仔业市场做不同顾客种类的发展：
　　LEE BASIC－五袋经典款式配合不同时髦趋势的裁剪的牛仔裤系列，另有便服裤和斜纹裤 (CHINOS) 等不同款式。
　　ROUGH RIDER－传统款式，但以高品质和迎合潮流的裁剪和包装手法，是 LEE 作为牛仔裤制造商专家的产品保证和市场地位的象征。
　　LEE GIRLS－以配合女性身材裁剪的女装系列，设计崭新而富时代感。
　　时至今日，LEE 的悠久历史令它成为美国牛仔裤的一大主流。它的产品无论在传统与前卫的角度上，仍保有一定的水准和价值，已成为既经典又时尚的牛仔裤的代号。
　　该企业品牌在世界品牌实验室（World Brand Lab）编制的2006年度《世界品牌500强》排行榜中名列第四百六十二。
　　LEE 牛仔裤从诞生到现在，已经有超过一百年的历史。凭着其首创及经典设计，LEE牛仔裤成为牛仔裤坛的经典与权威，被誉为世界三大牛仔裤品牌之一。LEE牛仔裤 以其简洁纯粹的风格吸引了全球追求时尚男性的目光，代表了欧洲时尚潮流的男装品牌。
　　LEE秋冬时装发布会打破以往由模特走T型台向来宾展示最新服装的传统形式，将“后台”展现出来，再配合特别的场景搭配，由到场的媒体及时尚搭配高手从众多的秋冬服装中自行进行搭配，北京BED TAPAS & BAR，VF集团的创意团队出人意料的选择了这个少为人知的场所，正处于老北京旧鼓楼地区，场地的格局、古老的院落、陈旧的木梁、躺椅、古床，无不向世人讲述着这里悠久的历史以及承载的古都传统文化，与LEE & Wrangler 本身沿袭的文化底蕴交相呼应，配合的恰倒好处。
　　独特的U型裤裆，更加舒适。
　　[编辑本段]模型
　　LEE 西西里
　　[编辑本段]LEE - 品牌策略
　　LEE
　　1950年，美国第一大牛仔品牌Levis的销售额是200万美元，而到1975年，销售额已达到10亿荚元。巨额利润吸引了众多竞争者，在激烈的市场竞争中，Lee`s牌牛仔脱颖而出，一跃成为美国牛仔服第二大品牌，并在市场上备受女性青昧，无人匹敌。在美国，当问及女性消费者下一次购买牛仔服会是什么品牌时，40％的女性会说是Lee`s。到1992年，在牛仔服装市场疲软、销售额下降2％的情况下，Lee’s公司却比上年增长了38．4%，市场占有率增加了7.6％；同期，该公司最大的竞争对手Levis的市场份额却下降了17个百分点。到1992年8月，Lee`s牛仔服的市场份额达到了20％。更重要的是，Lee’s公司的领导发现，Lee`s的消费者有极大的品牌忠诚度，他们预测，现在的这些消费者即使将来老了，也会继续穿Lee`s牌牛仔服。
　　“最贴身的牛仔”，是Lee％的经典广告文案。一个“贴”字，将Lee’s与众不同的特点表达得淋漓尽致。
　　曲线牛仔：“贴”近目标市场
　　在美国，第一大牛仔品牌Levis的目标消费群是男性。使得问世百年以来，牛仔服也一直被公认为是男性服装，所以女性市场被大大忽略。晚它近40年的Lee’s能迅速成为第二品牌，制胜法宝之一，就是正确的定位。Lee’s抓住女性市场这一主体——对25到44岁的女性定性研究表明，牛仔是她们青春的见证，而“贴身”是她们最关心的。多数女性需要的是腰部和臀部都很合身且活动自如的牛仔服，据测，她们平均要试穿16件牛仔裤才能找到一件称心如意的。于是，Lee’s聪明地定位于此。在设计上一改传统的直线裁剪，突出女性的身材和线条，并专为这些女性开发出一种五兜夹克服，其代表产品是 “休闲骑士”牌(Relaxed Rider)。曲线的牛仔迎合了女性的审美心理，这一创新可以说是服装业的一次革命，而这一创意也为Lee’s的成功奠定了基础。

纺织服装业的细分及服装业之品牌

2008-4-25

中国服装业之品牌

纺织服装并称一个门类，但从投资角度看，则纺织和服装完全分属两个不同的门类。2002年，每一亿元固定资产容纳的就业人数，纺织业1876人，服装业4464人。这一数据的差异，同样显示了两者之间的差别： 纺织业虽然已经是劳动密集型的工业，但是，服装业，实际上却是比纺织业更加劳动密集型。比如说，1万个工人，可以生产出1000万件衬衫，即是人均生产1000件衬衫。而要卖出这1000万件衬衫，却需要2万500人以上。

原因在于：纺织的主要产品是作为服装的中间用料，作为制造工业，完成高速扩张之后，主要投资在于机器，熟练工人和资本结合后，通过分工、组织生产，效率大大提高，整体竞争形态是工业竞争，产品的同质化，使得竞争更注重成本。服装业除了涉及成衣、设计及终端产品制作外，还涉及渠道及营销问题，由于产品换代极快，高端设计师所制作的产品，均是极为少数的产品，而同样，每一件服装的销售也是一个极为一对一的细分工作，特别是考虑到大量刚刚失业，或者不愿意参加公司工作，而又深信自己审美眼光，愿意在商业一展身手的的女士们、女大学生们，往往选择开一个小服装店来满足自己的创业欲望时，便能理解为什么整体服装业实质上是一个比纺织业更加劳动密集型的产业，而其竞争形态，实际上是商业竞争，更注重品质、营销、顾客的需求、口味，市场广告推广等而非一味依赖低廉成本，同时也具备了教科书所描述的自由市场竞争倾向。产品最终卖出的价格，除了包含制作产品基本的生产成本之外，更多的一部分利润，是付出给设计师、营销人员以及渠道建设，而这一部分，也实际上显示了服装业中每一家企业的真正差异。因此，在纺织服装产业的价值链包括：原料纤维—纱线---面料-----服装----批发----零售中，从证券分析的角度，服装之前端，属于工业，服装之后端，属于商业，生意的经营之道和分析模式，完全不同。

而在产业细分之后，又出现贴牌生产这一行业，这一产业，实质上类似于电子产业的OEM。生产完全由厂家完全负责，而设计图纸来自产商，销售又分包给其他厂商，高度分工之后，企业可以各司一技，尽其所长，最典型的例子，就是著名的Nike公司，实际上只有数十年，所专长的技能，乃是在组织运营，而非生产制造，适用的分析模式是商业营销。而富士康公司，为Nokia , Ipod 大量代工，则属于制造工业, 因此，贴牌生产的服装业，也属于工业。在常规证券软件的分类中，纺织业和服装业分开列出，各自包含比如雅戈尔、华联控股等数十家企业。但其中每一个企业，又并非完全专注于服装或者纺织，许多分别涉足地产、证券。因此，有必要进一步探讨各自产业的细分，才能对证券背后所代表的公司，有更进一步清晰认识。

按照传统产业分类，沿着原料上的差异，纺织业可分为纺织、棉纺、毛纺、丝、麻、化学纤维，而更加广义的纺织服装业，又进一步包含印染、色织、针织、服装、家用纺织品、产业用纺织品、纺织机械制造等总共12个门类。进而，每一门类又分化出很多更细小的分支。

同样，服装又可以分化出成衣（MONTAGUT、九牧王）、童装（小猪班纳）、衬衣（雅戈尔、开开）、羽绒（波司登）、羊绒（圣雪绒、鄂尔多斯）、夹克、领带(金利来goldlion)、文胸、内衣（三枪）、制服、运动服、西装（红豆）、西裤、休闲服（七匹狼、美特斯·邦威、以纯）、帽子、袜、袜裤乃至配套的拉练（YKK）甚至穆斯林服装、专用于婚纱的礼服etc.

中国服装协会每年都根据每一门类，评选出一些公司，给予“中国驰名商标”及“中国名牌产品”、“中国最具竞争力品牌”等称号。如果一以贯之考察过去十年这些称号的获得者，会发现这些所谓品牌，事实上并没有建立其自身的连贯优势，多数品牌出现不足三年，便已经彻底在市场上消亡。有些带着历史印记，令人伤感，比如纺织机械制造早年的名牌产品，蝴蝶缝纫机，在上个世纪70年代，拥有一台闪闪发光的上海蝴蝶牌缝纫机曾经是每一个待嫁女子的梦想。但在90年代，其生产厂家，建于1917年的协昌缝纫机厂转轨后，这一产品便销声匿迹，等到后来再度还魂时，时代经济趋势已变，多数城市家庭不再自行缝制服装，因此，个人式的缝纫机，也只能转而倾销向一些更穷的国家去了，而当年的名牌，蜜蜂缝纫机，华南缝纫机，更不再为今人所知了。

2007年的名牌产品中，衬衣一项，有23家之多。但如果访问比如上海、北京、广州的中等收入家庭，恐怕多不知道这些牌子。更多人知道的牌子，是一些非本土的知名品牌，如Polo Ralph Lauren、Burberry、Tommy Hilfiger，Hugo Boss、Muji、Lacoste、Esprit。国人对于这些品牌的了解及知识学习，先是通过仿造伪劣的产品，比如LV的包、Burberry的格子图式，进而，则是通过各种快速复制的媒介，去理解、认同并推崇这些国际品牌。

品牌服装，是最古老而又最有利可图的行业之一。任何富裕社会的时间稍长，有闲阶级自然会产生出来，然后标新立异，引领时尚以炫耀财富。文明，除了意味着将原始、野蛮的欲望驯化之外，又在生活必需之外，添加出不必要的装饰这种意味。（关于这个话题，参见笔者之前的〈历史哲学概述〉系列）再进而，时尚自身创造财富，品牌的竞争优势在于，实际产品的生产是价格竞争型的成本，而最后的成品，却是以品牌定价。品牌便如名号印记，除了集结之前的各种营销、设计、服务之外，更意味着标尺。并且，品牌的价值如同醇酒，随时间沉淀而日见昂贵。

但品牌的建立，同样需要时间积淀并且经历时间和历史，以给产品添加上历史文化价值，或者说，给产品以文明之标记。比如Levis著名的蓝色牛仔裤，便自诩从加利福尼亚时代的淘金热开始，并且经历了数代人对产品的品质和持久性的保持才得以发展至今。因此，大量的公司，不断的试图添加其“文化意义”，比如说，获得一种所谓的“皇室御用保证”。 Carr's饼干是其一例。这种饼干标榜坚持家传原始配方，即使经过工业革命后的变化，其配方仍然保持旧有风味，最初的销售对象只是平民大众。然而，在Carr's 饼干平淡地销售10年后，由于英国维多利亚女王偶然的一次品尝，并将其指定为英王室御用饼干。Carr's饼干因此身价倍增，大行其道。而更加大牌的Burberry，创建于1856，则远在1955年英国皇室认可之前，便已经产销全球，并且因为1911年挪威探险家阿蒙森上校对南极的探险而做了一次成功的免费广告。因此不太care皇室的证书，反而是查尔斯王子于1989年又再给它颁了第二张“皇室御用保证”证书。一个真正典型的酒香不怕巷子深的例子。

但是品牌，也会衰落，有些会再度复兴，有些则彻底沉沦。比如Muji源自西武，但最初的起源是因为产品质量太差，开始追求质量。转而创造出“无萤�这个品牌，即是“无需品牌印记，品质自然优良”，进而再在其中添加进日本文化要素，按照其艺术总监原研哉的描述，即是引入“空”之感觉，同时充分体现日本生活文化中减少浪费，追求简约朴素，同时从中发现线条的美感和创意，从而成为一种能走出狭隘的日本本土，让世界其他消费者认同是一种日本式产品的商品。而如果没有思捷的邢火原，Esprit或许已经倒闭，而没有潘迪生，都彭这个牌子，也估计不会为国人所知。

相比于品牌的衰亡，品牌的建立更加艰难。每一个品牌，都需要时间去沉淀，积累和证明，中国也不是没有百年老店，比如“同仁堂”，但是百余年间，经历了满清、民国、内战、两党交替，再到文。革、改革开放如此之多的急剧变化之后，已经很少有企业能够标榜自己光辉的历史了，同仁堂也不是当初的同仁堂了。甚至在公私合营之后，几乎所有传统品牌，都被充公国有化了，改革之后，私有产权的管制略为放松，资本主义精神催生下，才开始产生出新的企业和品牌。因此，国内的企业品牌，建立的时间太短，作为消费者的民众，则刚刚从生存和温饱中恢复过来，远没有来得及进一步将生活的品位上升到精致及优雅的程度。最为大众广泛接受的产品，是致力于生存的御寒，对审美的感观，也远没达到挑剔并有足够的品评能力，并上升到文化、创意这一层面。而中国的新兴富裕阶层，也更乐意以其获得的新财富，尽快去享受过往百年欧美所积累下来的物质及文化，其原因在于，百余年来，历经新文化运动和文化之大革命之后，传统文化究竟价值何在，其定位仍然极其可疑，而物质上的刚刚起步，远未足够支持一种精神上的价值观，更远没达到央视主持人张斌的著名太太胡紫薇所说的，输出价值观这一层面。因此，企业就算打算利用民族形象推广其产品，但如何接续文化传统这一问题上，却没有根源和社会资源可以利用，这相比于英国皇室的证书而言，充分显示了一个有延续性的文化体系背后的商业价值。

从投资角度看，中国的品牌服装树立形象的最可能路径，极可能是通过引进一个欧美的名称，然后中国制造、贴牌，再将其在中国发扬光大，最极端的是仙妮蕾德大量利用美国概念，让充满期待的中国人，用高价购买一些莫名其妙的可疑产品，由此开启安利在中国的直销事业。稍好的是PORTS，香港陈氏家族将宝姿品牌经营权逐步收购之后，进入还处于低层量产及初级产品营销阶段的中国服装消费市场，通过品牌操作将其包装成为一种高档名牌，而最近出现的SKAP，看起来也是在走这一条路线，只是除了皮料之外，细微之处的做工，却真正显示出了时间沉淀的重要性。

至于真正创造出本土的牌子，并且将其发展成为一个真正的世界名牌，恐怕还需要一段非常漫长的时间，因此，从投资角度看，不能期望这些公司和牌子能够在短期内获得具备垄断优势的市场专利。当然，从另一角度看，这也为所谓很好的成长性提供了说不尽的题材和想像力。而相对来说，前端的纺织工业，反而更可能体现中国的特色。

过去几年间，女装市场多以满足年轻女性需求为主，
而现在，国内外许多企业都看好中高档中年女装市场的发展前景，从款式设计到面料、色彩、型号，都推出了适合中年女性穿着的中高档服装，特别是有些企业推出了完全适合中年女性特点的中高档品牌服装，如应大、恺撒、圣诺兰、贝妮斯、皮尔?卡丹等等，这些品牌一出现，立即受到中年女性的喜爱。这些品牌不仅弥补了中年女性对中高档品牌服装需求的空白，而且对女装市场产生了较大的影响力和冲击力。
更深入来看，女性对中高档品牌服装的需求有很大不同。女装的消费群体都有一个特殊性：由于收入情况较好，生活环境和生活空间强调舒适优雅，她们的视点聚焦于有品位、有个性的中高档品牌服装。她们对事物往往有自己独特的见解，也比较执着，在着装方面既追求时尚又难免有些保守，她们肯花钱买实用又时尚的衣服，希望衣服能表现品位和端庄，对过于大胆前卫和花哨的衣服不太能接受。她们最钟爱的还是在高雅朴素的衣服外配上一些小饰品，如，丝巾，胸针，绣花等，来表现服装的个性与时尚。
因此，女装的市场营销策略有别于其它服装，要掌握这特殊的销售策略才能在中高档中年女装市场上引领先机。
策略一
女装消费群体需定位清楚，服装本身特色明显，服装布局和陈列独特。所以，中高档中年女装只适合在档次较高的大型商场或品牌专卖店中销售，款式品种多，型号齐全。布局讲究均衡、协调，比如不同颜色的服装要均匀搭配地摆放，亮色服装与暗色服装之间要有过度。陈列讲究得当、准确，比如中年女装的型号大小差异较大，不同尺寸的服装要使用不同尺寸的衣物架，衣物架过大或过小影响衣物的美观，很难显示出衣物的档次感觉。陈列还要准确，也就是把某一款式的服装定位通过陈列体现出来，比如某一款式的服装适合40～50岁的女性，那么就要选择身材适当的模特架来陈列，过胖或过瘦会影响视觉效果，错觉也会给中年女性的选择购买带来障碍。
策略二
给服装赋予女性特别关注的文化内涵，这样才能更吸引女性的目光。女性不需要浅薄的潮流美，而是要追求有一定文化底蕴，能显示自身气质的服装。而目前，在大型商场里出现的中高档中年女装，如应大恺撒、圣诺兰、贝妮斯、皮尔?卡丹等等，这些品牌服装本身都具有一定意义的文化内涵，通过服装的陈列、展示、介绍，让消费者认识到它的文化内涵；通过连续发放小册子，持久宣传品牌的文化特色，让消费者真正找到属于自己品位的服装；通过由公众参与的现场展示、演示活动，宣传着装方式也应该是有设计的，搭配是着装设计的基础等等。只有这样才能够使服装本身的文化内涵与着装人本身的文化内涵结合起来，创造出新的文化内涵，穿出品味。
策略三
向女性提供体贴又恰当的服务可以增加服装的附加值。目前，在大型商场为女性提供的服务与其它服装品牌的服务无异，她们没有严格区分中年消费者和青年消费者的不同，使得一些服务并没有到位。其实，服务可以增加服装的附加值。因为个性化需求正在逐步成为社会化需求的大趋势，所以个性化服务也就成为必然。女性见解独到，营业员更应尊重她们自己的选择，过多地向她们介绍服装，有时会引起反感。成熟女性之间更易交流，营业员与顾客之间在年龄上可以有差异但不易过大，试想一个20岁左右的女孩子向40岁以上的中年女性介绍服装，语言方面若再不得体，买卖双方怎能舒服呢?优质的服务是服装的附加值。
细心品位这三条战略，定会在高档女装市场上站稳脚跟，随着女装市场的需求的增加以及自身的不断发展，相信商机无限，机会无限。

第一部分 行业发展分析
第一章 内衣定义及内衣行业投资性分析 1
第一节 内衣行业相关定义及分类 1
一、根据内衣不同品种来划分 1
二、根据内衣制造的面料来划分 2
三、根据内衣的功能来划分 2
四、根据穿着的不同场合来划分 3
第二节 内衣行业特征和投资特性分析 4
一、内衣行业特征 4
二、内衣行业投资特性 6

第二章 我国服装行业发展分析 10
第一节 国内服装行业发展概况 10
一、服装总体市场分析 10
二、服装市场细分分析 11
三、服装品牌运营模式分析 15
四、消费者购买心理分析 17
五、纺织服装市场新模式正在涌现 18
第二节 2006年我国服装行业经济运行情况分析 21
一、2006年服装行业景气度提升 21
二、2006年服装行业生产与集中度情况 22
三、2006年服装行业规模与效益增速情况 24
四、2006年服装行业亏损面与利润增幅情况 25
五、2006年服装行业效益指标与综合指数上升情况 26
六、2006年服装行业投资情况分析 27
七、2006年服装行业出口概况与国际竞争力水平 28
八、2006年服装行业发展值得关注的问题 29
第三节 2006年我国服装行业标准制定情况 29
一、2006年服装标准制修订及报批情况 29
二、2006年洗涤褪色服装将出行业国标 30
三、2006年《纳米技术处理服装》正式列入广东省地方标准 32
第四节 2007年我国服装行业发展趋势 34
一、2007年服装市场前景预测 34
二、2007年中国服装流行元素 35
三、2007年针织服装发展新趋势分析 36
四、2007春夏季节 服装面料消费观 38

第三章 内衣行业发展分析 41
第一节 全球内衣业发展概述 41
一、世界内衣业发展历程 41
二、国际内衣业特征分析 42
三、国际内衣市场最新动向 43
四、国内外的运动胸衣发展情况分析 45
第二节 中国内衣行业发展现状 50
一、中国内衣目前的现状分析 50
二、内衣设计师的需求现状与人才分析 52
三、2006内衣行业十大新闻 55
四、2006内衣行业发展情况分析 59
五、2006年内衣产品质量情况 64
六、从2006年第87届中针会看中国内衣行业的发展趋势 65
七、都市女性内衣趋于高档 70
第三节 2007年中国内衣行业展望 71
一、2007年中国内衣行业展望 71
二、2007年中国内衣行业品牌发展趋势 72

第四章 内衣重点生产区域分析 78
第一节 珠三角内衣行业分析 78
一、珠三角内衣行业扬帆远航 78
二、广东内衣从产业集聚到品牌集聚 81
第二节 广东南海盐步内衣业 89
一、南海盐步内衣行业发展概况 89
二、五大优势凸显“中国内衣名镇” 91
第三节 深圳内衣业 93
一、深圳内衣年产值分析 93
二、深圳内衣品牌分析 94
第四节 浙江义乌内衣业 97
一、义乌成为全国最大的无缝内衣生产基地 97
二、全球最大内衣厂将在义乌出现 97
第五节 温州内衣业 99

第二部分 市场现状分析
第五章 内衣国内市场分析 109
第一节 中国内衣市场现状分析 109
一、中国内衣行业的发展回顾 109
二、内衣市场销售规模 111
三、2006年中国内衣市场发展情况分析 112
四、2006年功能性内衣市场分析 117
第二节 中国内衣市场趋势分析 120
一、中国内衣发展与时俱进 120
二、2007年的中国内衣市场预测 122
三、2007年中国内衣市场国际化竞争情况预测 123

第六章 内衣各细分市场 127
第一节 女式内衣 127
一、统计表明中国妇女需要更大的胸罩 127
二、女性内衣市场分析 128
三、2006年女性内衣品牌消费情况分析 132
四、2006年全国各地女士内衣市场品牌占有率 133
五、女性高端内衣竞争步入技术年 138
第二节 男式内衣 139
一、男式内衣集体告别无诉求时代 139
二、男士内衣市场发展特点分析 141
三、男性内衣市场竞争策略 142
第三节 保暖内衣 147
一、保暖内衣的类型 147
二、2006年全国秋冬保暖内衣市场分析 147
三、2006年保暖内衣成本构成调查 148
四、2006年保暖内衣消费与销售均显理性 151
五、2006年羽绒内衣行业发展情况 153
六、2006年全国各地保暖内衣市场品牌占有率 154
七、保暖内衣行业面临洗牌 163
八、保暖内衣蓝海策略 165
第四节 情趣内衣市场发展特点分析 166
一、内衣行业的隐形冠军 166
二、情趣内衣走上前台 168
第五节 家居服市场 168
第六节 儿童内衣 169
第七节 无缝内衣业 172

第七章 中国内衣产品进出口市场分析 175
第一节 2006年我国服装进出口情况分析 175
一、2006年我国服装出口情况 175
二、2006年我国内衣产品出口概况 175
三、2006年我国服装出口形势分析 176
四、2006年服装出口市场的差异解析 180
第二节 2006年我国针织或钩编类内衣产品进出口数据 183
一、2006年我国针织或钩编男内衣进口数据 183
二、2006年我国针织或钩编男内衣出口数据 188
三、2006年我国针或钩织女内衣进口数据 194
四、2006年我国针或钩织女内衣出口数据 200
第三节 2006年我国非针织或非钩编类内衣产品进出口数据 206
一、2006年我国非针织或非钩编男内衣进口数据 206
二、2006年我国非针织或非钩编男内衣出口数据 210
三、2006年我国非针织或非钩编女内衣进口数据 216
四、2006年我国非针织或非钩编女内衣出口数据 222
五、2006年我国非针织或非钩编胸罩等进口数据 228
六、2006年我国非针织或非钩编胸罩等出口数据 233
第四节 未来我国服装出口前景及对策分析 237
一、我国纺织服装业出口贸易遇最佳发展期 237
二、2007年输欧纺织品服装配额销售情况 241
三、2007至2008年后纺织服装贸易形势及对策分析 242
第五节 主要出口市场分析 244
一、日本 244
二、香港 245
三、欧盟 245
四、法国 248
五、美国 249
六、韩国 251
七、俄罗斯 252
八、乌克兰 253

第三部分 消费者及需求分析
第八章 内衣消费者分析 255
第一节 内衣目标市场构成分析 255
第二节 内衣消费者购买行为分析 259
一、消费者购买行为类型 259
二、影响消费者购买行为的因素 265
三、内衣购买行为分析 267
第三节 都市人内衣消费习惯和观念调查 273
一、专卖店——品牌消费的主力场所 274
二、品牌和面料为消费者购买的主要考虑因素 274
三、新颖、时尚、个性成为内衣风格变化的三要素 275
四、对异性穿着的欣赏成为时尚个性内衣流行的源动力 276
五、结识新异性对时尚个性内衣的需求成为消费的新亮点 277
六、内衣消费渐趋品牌化 278
七、内衣款式应朝新颖、时尚、个性化方向发展 278
八、消费者期待个性内衣品牌市场分析 278
第四节 内衣的消费心理 281
一、消费心理分析 281
二、中年女性消费行为特点与营销策略 282
三、青年的消费心理特征及对企业营销的启示 287
第五节 内衣消费者购买偏好分析 292
一、男性购买内衣偏好分析 292
二、国内四大城市内衣穿着取向调查 295
三、纯棉内衣最受众消费者青睐 295
四、2006年内衣市场流行讲安全 297

第九章 内衣市场需求分析 298
第一节 影响内衣需求的因素分析 298
一、内衣需求的特点 298
二、影响内衣需求的因素 300
第二节 消费者收入分析 312
第三节 内衣需求发展趋势 314

第四部分 行业竞争分析
第十章 内衣市场销售渠道分析 317
第一节 中国内衣销售渠道 317
一、传统内衣销售渠道 317
二、内衣市场呼唤新的营销模式 319
三、新兴内衣销售渠道 321
四、内衣专卖将是内衣业发展的必然趋势 322
第二节 国外内衣销售渠道 324
一、中外内衣销售基本方式的对比 324
二、欧洲品牌内衣销售方式 326
三、美国服装零售系统给中国内衣企业的借鉴 327

第十一章 营销策略分析 332
第一节 内衣终端营销策略 332
一、内衣终端如何做促销 332
二、调整内衣在美容院开辟销售新路 335
第二节 内衣品牌广告传播策略和目标的确定 337
一、广告传播策略的确定 337
二、广告传播目标的确定 340
第三节 品牌扩建市场份额策略 341
一、广告宣传 341
二、专卖店的形象建设 342
三、事件宣传 342
四、参与服装交易会 343
第四节 内衣企业营销创新策略 343
一、渠道的创新 344
二、终端的创新 344
三、设计创新 345

第十二章 中国内衣市场竞争格局及主要品牌分析 346
第一节 区域竞争格局 346
第二节 内衣品牌现状 348
一、2006年度内衣优势品牌及企业 348
二、中国内衣业品牌欠缺严重 349
三、各大内衣品牌广州市场调查报告 352
四、打造内衣品牌正当时 356
第三节 国际著名品牌分析 360
一、欧迪芬 360
二、康妮雅 360
三、黛安芬 360
四、安莉芳 362
五、奥黛莉 362
第四节 国内著名品牌分析 362
一、宜而爽 362
二、三枪 363
三、爱慕 364
四、婷美 364
五、古今 365
六、AB 365
七、桑扶兰 366
八、美思 366
九、南极人 367
十、红豆 367
十一、康奈 371
十二、浪莎 373
十三、爱帝 378

第五部分 发展趋势及策略
第十三章 行业发展趋势与企业发展策略分析 379
第一节 中国内衣行业的发展趋势分析 379
一、内衣新产品开发方向 379
二、内衣面料开发趋势 380
三、内衣行业色彩流行趋势 380
四、内衣企业的国际化趋势 382
第二节 内衣目标市场发展趋势 382
一、女性内衣市场 382
二、男性内衣市场 384
三、儿童内衣市场 386
第三节 内衣流行趋势 387
一、内衣的流行特点 387
二、2007欧洲内衣流行趋势 388
三、2007年内衣流行趋势 389
第四节 2007及未来几年内衣行业发展策略 392
一、国内内衣市场格局 392
二、针织内衣发展方向 393
三、保暖内衣发展策略 394
四、塑身内衣发展策略 395
五、文胸企业发展策略 397
六、内衣企业突破发展瓶颈策略 398
第五节 内衣品牌发展策略 402
一、内衣品牌规划之品牌战略方针实施 402
二、内衣企业如何提高品牌忠诚度 405
三、内衣品牌国际化运作十条通路 425

金利来（中国）服饰皮具有限公司是金利来集团在国内开办的合资企业，其营业额占集团总营业额82%。公司主要从事以金利来品牌为主的男士服装服饰的经营销售，已成功地树立起金字招牌。其产品包括将近100个类别、2000多种商品。去年公司开始对其在线订单处理及ERP（企业资源计划管理）系统进行开发。但是，在线订单系统和ERP系统只是解决了金利来公司内部资源流转的问题，无法和公司遍布全国各地的将近800家代理商、分销商进行实时数据通讯。金利来急需管理好并拓展公司现有的业务渠道和贸易伙伴资源。
DRP（分销资源管理）系统，即企业的分销网络系统，目的是使企业对订单和供货具有快速反应和持续补充库存的能力。系统依托于互联网，将制造商（或供应商）与代理商（或经销商）有机地联系在一起，可以自动处理制造商（或供应商）及其遍布全国各地的代理商（或经销商）之间的仓储管理、销售管理和订购管理。经过反复的比较和调研，金利来选中了富基旋风开发的DRP系统。
目前，通过将代理商加入供应链系统，金利来公司正在对其原有系统进行拓展，创建出一个端对端的金利来供应链管理系统。这样，金利来就为其供应链通讯的成功铺平了道路，同时通过采用低成本快速扩张战略，逐步将品牌、货品资源、IT系统作为核心战略资源输出到代理商及其门店，最终建立起策略联盟，这也为国内类似企业的管理树立了楷模。本文将探究一下金利来的DRP实施过程。 调查研究
金利来公司在中国的生产总部每周大约生产价值几十万美金的产品，销售是通过其遍布全国各地的代理商而不是直接销售给最终用户。因此金利来公司必须依赖有效的通信和订购系统来保证各个分销商和零售商都有适当的货物库存。多年来，金利来公司一直想使用电子数据交换（EDI）来自动处理和大的分销商之间的订单和供应问题。但是，由于EDI的高成本和使用的复杂性，使公司和分销商望而生畏，特别是小分销商们实现这种系统更为困难。通常，这些小的分销商是通过传真或电话来进行订购和查询订单状态，并了解公司库存是否有它们想要的产品等。
于是，金利来公司就进行了一次调查，了解顾客、代理商/分公司、各部门对销售信息系统的需求情况。调查结果表明，代理商最明显的需求是仓储信息、订单处理进度信息和订单条目，而各部门、分公司则对各代理商的销售情况最为关心。
基于这些需求，金利来与流通领域高端应用解决方案提供商富基旋风科技有限公司开始了接触。 拟订方案
富基与金利来合作双方认为：金利来经过多年的发展，已拥有稳定庞大的消费群，其品牌价值和影响力与日俱增；但同时金利来的市场反应速度、准确性和分析方法越来越跟不上公司的发展进程；代理商和潜在的经销商对公司的信息需求也越来越强烈；公司已采用ERP系统，具备了实现新的信息战略的基础；Internet又缩小了企业规模与采用新的IT技术的差异，因而通过低成本地加强管理,高速增长，将金利来现有的资源有效发挥，将会对市场产生更强大的作用力。
于是金利来DRP系统解决方案就此产生。通过将金利来代理商及代理商所属专柜或专卖店进行业务整合，并与金利来ERP系统一起组建金利来业务网站，达到加快供应链反应速度、提高企业凝聚力和市场洞察力及企业发展力的目的。
金利来DRP系统由4部分组成：集团管理系统、代理商管理系统、专卖店管理系统、接口管理系统。
在这4部分中，金利来集团管理系统可以实现金利来总部对代理商及其下属门店的进销存信息查询分析，并对代理商的系统进行管理和维护；金利来代理商管理系统则在代理商级实现进销存自动管理，并提供相关决策分析及业务指导；金利来专卖店管理系统在专卖店级实现进销存管理及相关数据的分析；金利来接口管理系统主要包括集团ERP与金利来DRP系统的信息数据交互和专卖店与DRP数据中心的信息交互。
这套系统为金利来的业务经营及与贸易伙伴的合作提供了一种全新的模式。金利来和经销商之间可以实时地提交订单、查询产品供应和库存状况、并获得市场销售信息及客户支持，实现金利来与经销商之间端到端的供应链管理，有效地缩短供销链。 分析实效
分析得出，DRP系统的实施，将给金利来带来如下益处：
1、通过DRP系统，可以建立起异地分布式的企业销售网络及支持供应链管理的计划和控制系统，金利来总部在运作过程中，能及时、准确、稳定地获得全国范围内仓库、经销商、子公司或代销点等各部门的进销存及财务状况等信息；有效地管理公司的销售网络，合理地利用销售网络的资源，减少企业在销售网络上的资金占用，优化物流、资金流和信息流的运作；可以从根本上改进公司在商品运作过程中与下游的代理商、经销商之间的沟通方式、产品销售方式及服务方式，金利来集团管理系统除了实现本部的进销存管理外，还包括在线订单管理、综合查询系统（包括各分公司、下级代理商的信息）等管理功能。
2、通过DRP系统，任何商店都可以以不超过本地电话费的成本检查库存、发出订单和跟踪货物递送过程。一旦一个订单发到公司，信用管理相关部门将以与处理通过传真、邮件或电话发出的订单相同的方式开具发票。
3、通过DRP系统，任何代理商都可以掌握自己库存分布、物流配送和实时销售监控的状况，并可与金利来总部进行网上对帐、结算等的帐务处理。这样，代理商就可在网上随时监控各种单据的状态，在总部的管理和监控下独立运行。
4、由于DRP系统留有很好的接口，可以和ERP、MRPII等其他外围系统进行无缝衔接，进而提高了整个公司信息化的效率。
5、通过DRP的收银系统，专卖店实现了进销存管理，可以加快收银速度、统一管理资金、提高管理质量、实时反应销售；同时还可以实时查到本地的库存状况，并可根据当前库存产生补货单，经门店或上级代理商确认后，通过系统直接形成订货单反馈到金利来总部，完成自动补货过程。
6、DRP系统简洁明了的操作使用户抛弃了那种手工方式的、基于纸张的操作模式。 延续发展
从技术角度来看，由于整个方案采用了IBM E-BUSINESS技术、JAVA开发工具、XML（扩展标记语言）数据交换格式，因而不必担心底层技术的稳定性和可拓展性，金利来就可以将精力集中于商务。
从功能角度来说，架设在金利来总部和它的代理商、专卖店之间的基于Web的销售管理、仓储管理和订单系统成功应用后，公司将对系统进行扩展，将供应商也包含到系统中来。富基公司的SCM系统将帮助金利来的供应商获知公司的原料需求。公司和供应商之间的良好通信意味着，在原料需要补充时，供应商可以参与进来，负责完成对原料的补充。
从应用角度来说，金利来的DRP系统最终可以演变成一个全面的电子商务系统，不但可以将ERP（企业资源管理）、SCM（供应链管理）、CRM（客户关系管理）、BI（商业智能）等吸纳进来，而且可以将应用拓展到供应商、分销商、代理商、零售商、门店、物流中心、顾客、合作伙伴等所有的信息终端上。通过这些应用拓展整合更多的资源，并籍此推动整个行业的发展。
综上所述，通过基于Internet的分销资源管理系统，金利来的经营管理可以达到三统一，即快速扩张与有效管理的统一、跨地区网络与实时控制的统一、规模效益与集约经营的统一。金利来的信息系统将能够胜任并全面支持金利来公司的高速、健康、规模化的发展和快速扩张。

富基与金利来合作双方认为：金利来经过多年的发展，已拥有稳定庞大的消费群，其品牌价值和影响力与日俱增；但同时金利来的市场反应速度、准确性和分析方法越来越跟不上公司的发展进程；代理商和潜在的经销商对公司的信息需求也越来越强烈；公司已采用ERP系统，具备了实现新的信息战略的基础；Internet又缩小了企业规模与采用新的IT技术的差异，因而通过低成本地加强管理,高速增长，将金利来现有的资源有效发挥，将会对市场产生更强大的作用力。
于是金利来DRP系统解决方案就此产生。通过将金利来代理商及代理商所属专柜或专卖店进行业务整合，并与金利来ERP系统一起组建金利来业务网站，达到加快供应链反应速度、提高企业凝聚力和市场洞察力及企业发展力的目的。
金利来DRP系统由4部分组成：集团管理系统、代理商管理系统、专卖店管理系统、接口管理系统。
在这4部分中，金利来集团管理系统可以实现金利来总部对代理商及其下属门店的进销存信息查询分析，并对代理商的系统进行管理和维护；金利来代理商管理系统则在代理商级实现进销存自动管理，并提供相关决策分析及业务指导；金利来专卖店管理系统在专卖店级实现进销存管理及相关数据的分析；金利来接口管理系统主要包括集团ERP与金利来DRP系统的信息数据交互和专卖店与DRP数据中心的信息交互。
这套系统为金利来的业务经营及与贸易伙伴的合作提供了一种全新的模式。金利来和经销商之间可以实时地提交订单、查询产品供应和库存状况、并获得市场销售信息及客户支持，实现金利来与经销商之间端到端的供应链管理，有效地缩短供销链。 分析实效
分析得出，DRP系统的实施，将给金利来带来如下益处：
1、通过DRP系统，可以建立起异地分布式的企业销售网络及支持供应链管理的计划和控制系统，金利来总部在运作过程中，能及时、准确、稳定地获得全国范围内仓库、经销商、子公司或代销点等各部门的进销存及财务状况等信息；有效地管理公司的销售网络，合理地利用销售网络的资源，减少企业在销售网络上的资金占用，优化物流、资金流和信息流的运作；可以从根本上改进公司在商品运作过程中与下游的代理商、经销商之间的沟通方式、产品销售方式及服务方式，金利来集团管理系统除了实现本部的进销存管理外，还包括在线订单管理、综合查询系统（包括各分公司、下级代理商的信息）等管理功能。
2、通过DRP系统，任何商店都可以以不超过本地电话费的成本检查库存、发出订单和跟踪货物递送过程。一旦一个订单发到公司，信用管理相关部门将以与处理通过传真、邮件或电话发出的订单相同的方式开具发票。
3、通过DRP系统，任何代理商都可以掌握自己库存分布、物流配送和实时销售监控的状况，并可与金利来总部进行网上对帐、结算等的帐务处理。这样，代理商就可在网上随时监控各种单据的状态，在总部的管理和监控下独立运行。
4、由于DRP系统留有很好的接口，可以和ERP、MRPII等其他外围系统进行无缝衔接，进而提高了整个公司信息化的效率。
5、通过DRP的收银系统，专卖店实现了进销存管理，可以加快收银速度、统一管理资金、提高管理质量、实时反应销售；同时还可以实时查到本地的库存状况，并可根据当前库存产生补货单，经门店或上级代理商确认后，通过系统直接形成订货单反馈到金利来总部，完成自动补货过程。
6、DRP系统简洁明了的操作使用户抛弃了那种手工方式的、基于纸张的操作模式。 延续发展
从技术角度来看，由于整个方案采用了IBM E-BUSINESS技术、JAVA开发工具、XML（扩展标记语言）数据交换格式，因而不必担心底层技术的稳定性和可拓展性，金利来就可以将精力集中于商务。
从功能角度来说，架设在金利来总部和它的代理商、专卖店之间的基于Web的销售管理、仓储管理和订单系统成功应用后，公司将对系统进行扩展，将供应商也包含到系统中来。富基公司的SCM系统将帮助金利来的供应商获知公司的原料需求。公司和供应商之间的良好通信意味着，在原料需要补充时，供应商可以参与进来，负责完成对原料的补充。
从应用角度来说，金利来的DRP系统最终可以演变成一个全面的电子商务系统，不但可以将ERP（企业资源管理）、SCM（供应链管理）、CRM（客户关系管理）、BI（商业智能）等吸纳进来，而且可以将应用拓展到供应商、分销商、代理商、零售商、门店、物流中心、顾客、合作伙伴等所有的信息终端上。通过这些应用拓展整合更多的资源，并籍此推动整个行业的发展。
综上所述，通过基于Internet的分销资源管理系统，金利来的经营管理可以达到三统一，即快速扩张与有效管理的统一、跨地区网络与实时控制的统一、规模效益与集约经营的统一。金利来的信息系统将能够胜任并全面支持金利来公司的高速、健康、规模化的发展和快速扩张。 金利来（中国）服饰皮具有限公司是金利来集团在国内开办的合资企业，其营业额占集团总营业额82%。公司主要从事以金利来品牌为主的男士服装服饰的经营销售，已成功地树立起金字招牌。其产品包括将近100个类别、2000多种商品。去年公司开始对其在线订单处理及ERP（企业资源计划管理）系统进行开发。但是，在线订单系统和ERP系统只是解决了金利来公司内部资源流转的问题，无法和公司遍布全国各地的将近800家代理商、分销商进行实时数据通讯。金利来急需管理好并拓展公司现有的业务渠道和贸易伙伴资源。
DRP（分销资源管理）系统，即企业的分销网络系统，目的是使企业对订单和供货具有快速反应和持续补充库存的能力。系统依托于互联网，将制造商（或供应商）与代理商（或经销商）有机地联系在一起，可以自动处理制造商（或供应商）及其遍布全国各地的代理商（或经销商）之间的仓储管理、销售管理和订购管理。经过反复的比较和调研，金利来选中了富基旋风开发的DRP系统。
目前，通过将代理商加入供应链系统，金利来公司正在对其原有系统进行拓展，创建出一个端对端的金利来供应链管理系统。这样，金利来就为其供应链通讯的成功铺平了道路，同时通过采用低成本快速扩张战略，逐步将品牌、货品资源、IT系统作为核心战略资源输出到代理商及其门店，最终建立起策略联盟，这也为国内类似企业的管理树立了楷模。本文将探究一下金利来的DRP实施过程。 调查研究
金利来公司在中国的生产总部每周大约生产价值几十万美金的产品，销售是通过其遍布全国各地的代理商而不是直接销售给最终用户。因此金利来公司必须依赖有效的通信和订购系统来保证各个分销商和零售商都有适当的货物库存。多年来，金利来公司一直想使用电子数据交换（EDI）来自动处理和大的分销商之间的订单和供应问题。但是，由于EDI的高成本和使用的复杂性，使公司和分销商望而生畏，特别是小分销商们实现这种系统更为困难。通常，这些小的分销商是通过传真或电话来进行订购和查询订单状态，并了解公司库存是否有它们想要的产品等。
于是，金利来公司就进行了一次调查，了解顾客、代理商/分公司、各部门对销售信息系统的需求情况。调查结果表明，代理商最明显的需求是仓储信息、订单处理进度信息和订单条目，而各部门、分公司则对各代理商的销售情况最为关心。

服装细分市场可以怎么细分

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