内衣的市场分析

跟很多内衣终端商聊过，似乎很多人都有这个共识，内衣店做的是回头客，开头几个月一定要做好亏钱的准备。甚至我听一位在浙江做木谨花的朋友开店三个月以来月均营业额只有3000元左右，这位老板仍然觉得有信心在将来赢得当地市场的20％的占有率，他的自信和勇气无疑让我钦佩，但是他店的经营情况却是我不敢恭维的。

的确有很多内衣店老板都做好准备了，可是心理准备下来，三个月是亏的、四个月五个月是亏的，到了第六个月还没有钱赚，你说该急不该急？我身边倒是有一个朋友倒是特别的潇洒，开店到现在三个月每个月都赚钱，而且营业额是比较惊人的。笔者好不容易连哄带骗灌啤酒戴高帽才把她的经营秘决问了出来，她总结了四个字：“多想多做”。
每一个行业、每一个城市、每一家内衣店都面对不同的情况，作为内衣店的老板不能仅靠着品牌厂商在不知道本地看不看得到的媒体做宣传以及一年那么几个促销活动而被动经营，厂家只能是抓市场的大方向，作为终端商自己仍应根据自己当地的实际情况、结合厂家的政策制定经营策略，并付诸行动以赢得市常选址：张女士在今年8月份开始筹备开内衣店，在此之前，他对本市的市场做了一番调查，有一个店面令她非常满意，月租是2500元。那条路比较小，但却是比较重要的一条交通要道，附近有一个菜市尝四个普通宾馆、三个学校、一个公办幼儿园、几幢写字楼和几个住宅小区。同时，在他选中的那个店面旁边有一家全市最大的女性饰品店，一家银饰店。在竞争对手方面，同路的有几家卖女装的店同时有兼营内衣的店，数量不多而且都是杂牌货。内衣专卖店一家，是某二线品牌的内衣店，文胸套装的价格在120至180元之间，只卖一个牌子的产品，生意比较清淡。

选牌：还是那句话，女怕嫁错郎，男怕入错行，开店就怕选错厂。张女士分析说，这里是本市中低档消费的集中地，那家全市最大的饰品店之所以生意那么红火，是全市的女性都知道那里的东西最便宜，乐意跑几十分钟的路到那里逛。而那家二线品牌之所以生意不旺，根本原因之一就是没有调查清楚那里的消费水平。于是她对几个文胸套装主打价位在70至120元之间的品牌进行了选择，对几个牌子之间的加盟政策、厂家实力等资料进行了对比，并请懂行的朋友对几个品牌的产品款式设计、产品质价比做了比较，最终敲定了加盟“鸿姿情”内衣作为主打的形象产品，并在本地的批发市场进了两三个较低档次的产品作为补充。
命名：张女士的这个内衣店的名字叫“贴心内衣店”，为了这个名字她也是花了不少功夫，她认为一个做回头客为主的店面名字是非常重要的，要让消费者容易记得而且认可这个名字。她曾在“贴身”和“贴心”这两个字反复推敲，最终敲定了“贴心”这个更加有内涵的名字。

装修培训：由于鸿姿情品牌内衣有提供店面装修指导和开店培训，因此张女士在这方面并没有花多大的精力和时间，该品牌当客户部培训导师对她和她的两个导购人员进行了产品知识、导购技巧等培训,，而且还在她的店内当了3天的导购，协助开业。

宣传：该品牌厂方提供了五十张贵宾卡给张女士，只要购买该店的产品200元，就可以送一张长期使用的8折贵宾卡。

此外，10月20日开店之前，张女士就自己印制了两种卡片。其中印制了100张VIP贵宾7折卡，送给自己所有的亲朋好友；另外她又印制了800张限时消费优惠卡，消费者只要凭这张卡在11月21日之前到该店都可以享受8折的贵宾优惠，在开业第一周消费满100元均可免费赠送精美饰品一个，张女士选择了成本为2元的发夹。印制这些卡片总共花了180元。

这800张限时消费卡片由两名导购员在开业前三天分发到了附近几个单位：四个宾馆的服务小姐和服务员；几幢写字楼的办公女性；几个学校、幼儿园的女性教师；以及几个住宅小区女性的居民。

开业：开业的第一天开始，生意就异常的红火，附近收到限时消费卡的很多人都到店面来逛，在第一周，张女士的内衣店日均营业额2000元左右，送出了50个礼品，价值100元。一个月下来总营业额近4万元，其中60％左右是拿着这个限时优惠卡的，甚至还有拿着幼儿园的老师送的限时卡的家长和小孩一起来逛的。除去工资、店租、水电杂费、宣传费用、优惠的差价等，张女净赚了近一万多元，作为一个中等城市的非繁华商业区，这个数字还是比较惊人的。而隔十来个店面的另外一家二线品牌内衣店，怎么也想不通为什么张女士的这家内衣店一天有这么多人走进走出的，出来还都有拿着一个品牌形象购物袋。

促销：进入十二月份，圣诞和元旦的销售旺季到来，厂方提供了二百瓶内衣专用洗涤液，凡购买该品牌的产品满100元都可以送这瓶专用洗涤液。贴心内衣店也张灯结彩，浓厚的节日气氛吸引了路人的阵阵目光。

服务：这期间，张女士又花了300元印了一千张内衣选购和保养知识的单张，并印上了“贴心内衣店”的地址和联系方式，送给每一个走进贴心内衣店的消费者，并告诉顾客只要有内衣的问题随时可以打电话到店里来咨询。虽然这只是一个红底黑字的纸，但是消费者拿到了都非常珍惜，细心的收藏起来。甚至有几个经常上网的女孩把这篇知识发布到了该地区的网上社区，并说明是由“贴心内衣店”提供的，张女士知道以后，马上送了她一件漂亮的手机链，感谢这位网友对她的支持。

张女士说：“现在社会瞬息万变，我必须经常学习，以更好的服务于我的顾客。我经常上 别是中华内衣网，学习更多的知识。像这次印出来的内衣选购知识和保养知识就是在上面找下来的。”

从限时优惠卡、内衣洗涤液到内衣知识，虽然都是很不值钱的小东西，但这一件件小东西却牵动了每一个消费者的心，让消费者在购物的同时体验到店面的“贴心”服务。张女士层出不穷的想法总令我们眼前一亮。据张女士透露，最近她正在筹备开一个网上内衣店，通过网络的平台可以与消费者进行更深度的交流，了解消费者的需求，才能经营好自己的内衣店。

内衣店要开几个月才能赚钱？专家、厂商、消费者都不能下定论，唯一能下定论的人就是老板你自己了。

—— 以下数据参考前瞻产业研究院《中国内衣行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》
内衣行业整体发展概况
1、内衣品牌库存易积压
内衣品牌的库存周转天数平均在200天左右，而内衣品牌的库存周转天数远远高于服饰行业平均水平。2016-2020年，安莉芳、爱慕、汇洁股份的库存周转天数平均均为服饰行业的2-5倍，说明内衣品牌的库存极易积压，重资产模式导致其生产经营风险较大。然而，都市丽人库存周转天数低于行业水平，主要因为都市丽人采取加盟制度，而面向终端消费者的加盟商库存数据并不影响企业数据，但由于加盟商通常采取折扣方式清理库存，易损害品牌形象。

3、内衣品牌毛利率高
2016-2020年，内衣品牌商毛利率普遍较高，其中，安莉芳、汇洁股份和爱慕主打高端市场，毛利均在60%以上;都市丽人主打下沉市场，除2019年，其毛利率在40%以上，远远高于服饰行业平均25%左右的毛利率，但受行业增速放缓和竞争加剧的影响，各企业毛利率略有下滑。
2020年，在高端内衣行业，安莉芳的毛利率最大，达到了71.6%，主打下沉的都市丽人的平均毛利率为48.8%。
超盈集团、维珍妮和健盛集团作为内衣品牌商的上游供应商，平均毛利率为255%。

2、内衣品牌营收放缓
2016-2020年，内衣品牌的营收增长率均呈现波动下降趋势，2020年，除爱慕股份外，其余三家公司的营业收入增长率为负值，即使在2016-2018年棚改货币化浪潮下，部分居民的消费能力释放，传统内衣品牌的营收增长率仍远低于服饰行业平均的20%-30%的营收增长率。

4、内衣品牌集中度低
从集中度来看，中国内衣行业竞争格局分散，龙头优势不明显，中国女性内衣品牌的行业集中度和美、日集中度相比存在较大差距。根据头豹研究院发布的《2021女性无尺码内衣白皮书》数据显示，2016-2019年，中国内衣品牌CR5集中度并未显著提升， 2019年，中国内衣市占率Top5公司为爱慕、安莉芳、汇洁股份、日本华歌尔和上海古今，CR5仅为9.0%，然而同期，日本和美国分别为58%和66%。

5、内衣行业需求稳定，抗周期性强
2016-2020年，中国内衣行业市场需求量的CAGR为7.9%，处于中速增长阶段，说明内衣行业需求量增长稳定;此外，内衣行业市场规模在整体服装行业增速放缓的前提下，市场规模增速虽然放缓，但仍保持稳步增长，说明内衣行业抗周期性强。
2020年，中国内衣行业在疫情期间依旧保持正向增速，市场需求量增速为2.6%，市场规模增速为1.1%。

传统内衣企业痛点
1、痛点1：重资产运营，库存易积压
通常来说一个款式内衣的SKU=尺码数量*颜色数量，由于消费者对不同的尺码的需求，一件内衣款式通常会包含几十个SKU，此外，一个成熟的品牌至少拥有20款内衣，即约2000+个SKU，对于企业而言，不仅难以管理尺码库存，造成库存积压、减值，也需要准备充足的资金进行研发生产，造成资金滞留。

2、痛点2：尺码标准不统一，促使消费者线下购买，运营成本扩大
女性内衣品牌尺码标准不统一，消费者面临内衣尺码的选购障碍，由于行业内版型更新的频率存在差别，欧美市场上存在至少4种尺码标准，同一个尺寸的内衣在不同品牌的尺码截然不同，如29英寸的下胸围和37英寸胸围的内衣，在美国的CK品牌中尺码为34C，在中国的夏娃的诱惑中为36D，日本的华歌尔则为36DD。
相同尺码的文胸尺寸在中国不同品牌中也是截然不同，主要系中国厂家除了少数龙头企业具备自研能力外，多数品牌照搬欧美尺码，造成内衣尺码标准混乱。这种现象导致消费者难以根据以往经验选购内衣尺码选购困难，促使消费者通过线下试穿转换为购买行为，内衣品牌多通过铺设线下店的方式促进消费，开设门店的成本扩大。

内衣品牌细分化，舒适内衣品类备受关注
1、无尺码内衣赛道火热
无尺码内衣为网生品牌，极少的线下门店减轻了网生品牌的资金负担，属于轻资产运营，对资金规模要求更低;此外，无尺码内衣解决了尺码选购难题，培养了用户线上购买内衣的消费习惯，解决了传统内衣行业痛点。
由于女性自我意识觉醒，2017年开始，众多无尺码内衣品牌开始出现，“讨好异性”的内衣品牌不再被关注，主打舒适的内衣品牌开始受到女性的热捧。2017-2020年，合计10家以上无尺码内衣品牌获得融资，其中包括蕉内、 Bras、 ForDearMe、里性、素肌良品等，品牌融资轮次均处在前期阶段。

2、头部企业表现出众
其中，Ubras、蕉内及内外是无尺码内衣领域的佼佼者。Ubras成立仅4年，销售额就突破10亿元，并且在2020年天猫双十一销售榜中登顶榜首，截至目前，Ubras共获今日资本与红杉中国的两轮融资，金额分别为5000万元、数亿元。
2020年，蕉内的GMV预计10亿元左右，2020年天猫双十一成交额达2.2亿元，排名第二名。其曾获中鼎资本、元生资本两轮融资，金额分别为1000万元、数亿元。
内外获得的融资轮次则更多，目前已累计获得约7次融资，公开的累计金额就在3亿元以上。投资方包括真格基金、启赋资本、华强资本、启明创投等。

2、无尺码内衣仍需改进
无尺码内衣不仅解决行业痛点，而且通过“无缝内衣”、“无尺码内衣”、“无钢圈内衣”、“无痕内衣”等细分标签引发消费者的好奇心理，刺激消费者的购买欲，带来内衣行业增量。
然而，无尺码内衣行业也存在较多问题，在“一件标品”的品牌形象下，消费者反映，无尺码内衣在承托力及包容性上有所欠缺，且存在面料挤压胸部、目标客群与实际用户不完全重合的问题。由于无尺码内衣行业发展时间较短，产品技术不成熟，这些问题无疑将成为无尺码内衣是否能走下去的关键点。

2005年中国女性内衣市场已经突破1000亿元。据统计，在中国6亿女性中，有2亿人属于佩戴胸罩的适龄人群，年消费胸罩能力在6亿套以上，年销售额约150亿元。
专家分析，目前，中国是全世界内衣及其相关行业增长最快的国家，而且该市场还处在起步阶段。 其中，广东和浙江、四川、山东等省历来被二线内衣品牌视为战略要塞，国内主要的二线内衣品牌以广东潮阳和南海盐步的品牌为主。但随着女性对于内衣要求和内衣消费能力的提升，高档内衣需求正不断上升。
目前，零售价格在200元以上的高档胸罩占市场销量的10%，占销售额的30%左右，市场容量达到50亿元。 业内人士认为，目前，成衣业发展日趋成熟，成本逐步透明化，利润空间一再压缩，但内衣行业在中国兴起不过20年，成本很少为外人所知，所以内衣业又被称为“服装业的最后一块蛋糕”。数据显示，在过去几年国内内衣市场以平均每年两位数的速度增长，因此有专家预测，在未来5年内，中国的内衣市场将有5000亿元的销售额，其年增长率将达到20%。 投资机遇：纯利润在30％左右
据记者了解，目前国内大部分品牌企业对内衣加盟专卖店都没有加盟金方面的要求，但是对首次进货的数额都有规定。具体数额则因加盟专卖店的规模大小不同而不同。此外，加盟时需交纳5000元到10000元不等的保证金。
一般而言，不同档次的内衣加盟店在装修、铺租方面的花费相差不大。品牌加盟提供商会免费提供品牌统一店面设计图纸。 总的来说，投资门槛和内衣品牌的档次是相对应的，低档品牌的投资门槛最低。
黛安芬这样的一线品牌，首次进货金额一般在10万元左右，其进货价格是市场零售价的2/3。而二线品牌首次进货价值多在15000元到50000元左右，提货价格一般是零售价的4到4.5折。根据分析，虽然二三线品牌的利润率相对较高，但是由于商品本身的价格比较低，单品收益并不多，因此特别依赖销售数量。而一线品牌的利润率虽然比较低，但单品价位高，收益并不低。此外，一线品牌对于加盟者的资金要求比较高，但本身销售配套服务比较健全，同时依靠知名度和产品品质，更容易获得消费者的信赖。内衣加盟店的总体商品纯利润都在30％左右。 但小品牌也有自身优势，相对知名品牌而言，其竞争相对要小，价格与杂牌货品相差无几，但质量却相对有保证，而且购物环境、服务质量比一般的小摊要好很多，消费者多是消费水平比较低的年轻女性。并且由于知名度不高，商家给予加盟者更灵活的经营权力，可以灵活掌握折扣。 经营要诀：要掌握大量内衣知识 记者在采访中发现，不同内衣店的老板都表示，开内衣店一定要掌握大量关于内衣的知识，这是经营内衣与其他服装最大的不同之处。由于内衣类产品贴身穿着的特殊性，
一方面是对穿着的舒适度和材质的要求比较高，但另一方面是一般购买内衣不能试衣或退换，所以顾客都希望经营者能够提供专业意见。这需要经营者能够正确判断顾客的年龄和体格，掌握顾客的要求，同时从内衣的质地、款式等方面推荐产品，帮助顾客根据她们的身材、年龄选择适合的内衣，并给予穿着方面的指导。
此外，记者在调查中也发现，地理位置对于内衣店的经营情况也有很大的影响，不同档次的内衣店对店面位置的要求不同。高档内衣店还是要放在有相应消费水平的地方，才能够吸引目标消费者，并培养出固定消费群；若只单纯追求客流量，很容易造成看多买少的尴尬现象。而二线品牌的内衣专卖店则应比较重视客流，店面选择可以针对学生等年轻群体来确定，店租不应超过每个月的经营收益的50％，否则将很难获得盈利。

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