历年来提出奢侈品消费的观点有哪些

中国奢侈品消费行为分析

来源： 羊城晚报广告网 作者： 陈宪
Wong　 & Ahuvia（1998）指出在中国，当一个人拥有奢侈品时，更多的是被人们看作是一种完成个人职责、实现家庭成功的社会成功人士的典范。”中国的集体意识决定了，个人的成功重要的是能为家族争光，所以中国的奢侈品购买很多时候并不是个人行为，而是为了家庭、职业等团体关系的需要（Hong & Schmeitzer,1996）。
Ger & Belk（1996）强调了购买奢侈品作为礼物送给家庭成员，用奢侈品来包装自己的家人，以突出自己的家族财富和地位对处于东方儒家文化影响下的消费者的重要性。
　　Davis（1992）认为在一个注重规范的文化中，如果某个组织把自己定义为拥有昂贵物品的人所组成的群体、并举行和炫耀有关的活动的话，一个人要想成为这个组织的其中一员，就必须认同并实践这类财富展示的行为。

　　Wong & Ahuvia（1998）认为消费品牌可以作为特定社会群体的标识，拥有特定的品牌可以帮助消费者增强自己在所处群体中的成员识别。在中国这样一个高度重视等级观念的社会里，拥有社会财富的多少，是个人是否属于成功阶层的一个决定性标志。对那些已步入社会上层的中国消费者来说，购买和拥有某种奢侈品是自己所处的群体界定成员资格身份的一个重要标准和要求，这驱使他们去进行奢侈品购买和消费。
Douglas & Isherwood（1996）发现，集体主义文化会向处于其中的个人强调谦虚和节俭的观念，以控制他们消费时铺张浪费带来的不良后果。这种保守的崇尚谦虚节俭的价值观，对于现代高档消费在儒家传统文化影响下的中国社会里的发展是较为不利的，导致人们对购买高价的奢侈品存在一种抵触心理。Wong & Ahuvia（1998）指出由于中国节俭、不喜张扬的传统习俗，使得一些观念保守的老年人即使收入丰厚也不大会加入高档奢侈品的消费大潮中去。
一、中国奢侈品市场现状

　　中国市场在过去的18年内发生很大的变化，从计划经济到市场经济，内部政治格局的宽松，政府鼓励创富和消费，财富迅速集中在富裕阶层，加上香港、台湾对中国大陆地区的影响，奢侈品消费急剧增长（Eastman et al,1997）。目前，中国奢侈品市场的年销售额为20多亿美元，占全球销售额的12%，是全球高级时装、饰品和其他奢侈品的第三大消费国，其上升幅度为全球之首。预计到2008年，中国奢侈品市场的年增长率为20%，之后到2015年的年增长率为10%，届时消费额将超过115亿美元（安永,2005）。英国《金融时报》最新报道称，到2015年前后，中国市场上奢侈品销量将占到全球总销量的29%左右，和日本持平，中国将成为和日本同等重要的世界最大奢侈品市场。

　　据中国品牌策略协会称，中国有1.75亿消费者有能力购买各种品牌的奢侈品，占总人口的13.5%，其中有 1000万——1300万人是活跃的奢侈品购买者。中国品牌策略协会估计该群体的年收入为24万元人民币（约29，630美元），存款在30万-50万元人民币（约37,037至61,728美元）之间。预计到2010年，中国奢侈品消费群体的人数将增加到2.5亿。目前中国私人财产超过千万元的人数有 30万之多，银行的个人储蓄余额约12万亿元，而这12万亿元的80%为20%的家庭所拥有，这些家庭都具有消费奢侈品的能力。

　　法国巴黎百富勒2003年的报告指出，中国已进入奢侈品消费初期。中国的中等收入阶层家庭到2010年将达到1亿个，户均拥有资产达到62万元。中国的消费率（消费额占GDP的比率）将不断上升，从2002年的58%上升到2010年的65%，2020年更可达到71%，接近发达国家水平。
在奢侈品消费者的性别构成方面，传统意义上中国的奢侈品消费者多为男性。 2001年，女性仅占总消费人口的25%。但由于现在中国女性在社会、经济独立性的进一步提高，女性在奢侈品市场的消费比例正在日益增长，尤其成为服饰、香水、珠宝等个人奢侈用品的消费主力军。（Vontobel Research,2005）

　　安永报告（2005）中指出，中国的奢侈品消费者大体可分为两类：一类是富有阶层的消费者，他们喜欢避开人潮，追求个性化服务，经常光顾奢侈品零售商店，购买最新、最流行的产品，一般不会考虑价格问题。研究发现“中国已有部分富裕阶层的消费者，在奢侈品消费上逐渐理性化，向西方成熟消费理念靠拢（Wong & Ahuvia1998）”，表现为在奢侈品消费上的享乐体验多于其象征价值，不再一味追求地位炫耀和虚荣。

【观点一】顺应市场 理性引导
应理性引导和对待奢侈品消费，但对奢侈行为无需干预，应服从市场规律，不当的干预行为会扰乱目前稳定的消费市场。
随着中国经济的开放和市场全球化的深刻影响，在提倡理性消费的同时，要提倡人们用正常的眼光去看待奢侈品消费。他认为，奢侈品消费在与中国市场进行融合时，会自然地本土化。这个本土化不是指制造的本土化，而是指价格、设计和符合中国人审美观念，形成中国的奢侈品文化。这个过程需要一定的时间，也需要合理的引导。
【观点二】未富先奢 不利和谐
有专家指出，鼓励消费的同时，如何理性引导和对待奢侈品消费，有度有效地调节奢侈行为，应引起有关部门和专家关注。当前中国相当多的人还只是处在温饱阶段，即使少数所谓的“大富翁”，离国际富豪也有不少差距，中国人还不到享受顶级奢侈品的时候。
他们认为，中国还远未到全民奢侈品消费的时代，却恰恰是全球奢侈品消费成长速度最快的国家。这其中很大的原因就是社会舆论的推动，外国品牌商的狂轰滥炸、国内展会的此起彼伏，加上媒体的追捧，烘托出了异化的消费心理和不成熟的消费市场。必须提醒的是：未富先奢，不利于和谐。
【观点三】征税调节 利国利民
有专家建议征收奢侈消费税以调节奢侈行为。在当前奢侈品消费量越来越大的今天，一味指责无济于事，而开征奢侈品消费税，让富人的消费转化为对国家税收的支持，同时变奢侈品消费大国为生产大国，寻找新的财富增长点，正是理性的选择。把奢侈品消费引向利国利民的一面。目前，开征奢侈品消费税的时机已经成熟。
【观点四】不必提倡 但要研究
对外经贸大学祥祺奢侈品研究中心主任朱明侠认为，我们并不是要去提倡奢侈品消费。但面对中国已经形成了奢侈品消费阶层的事实，怎样引导中国的企业去面对这样的一个市场？怎样研究外国企业的奢侈品品牌？对这些问题，应该采取比较积极正面的态度。

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