海外品牌拿什么取悦中国存量用户

研究团队
周丽君 易车研究院首席分析师
高英   易车研究院行业分析师
石本雅  易车研究院行业分析师
报告正文
中国车市净推荐率洞察报告(2023版)

2023年中国车市的价格战一浪接一浪，损害了不少老用户的利益，部分导致了大盘净推荐率小幅下滑至16.86%
2020-2022年的三年疫情终于结束了，原以为2023年的中国车市会春暖花开，谁知它更加天寒地冻。为了生存，各家车企开始了惨烈的相互厮杀。2022年底与2023年初，特斯拉和比亚迪两个火 率先开火，长城、吉利、奇瑞、长安等一大堆反应神速的中国品牌，纷纷拔出家伙，啪啪啪互射，就像过年放鞭炮，吓得大众、丰田、本田、日产、现代、别克、奥迪、奔驰等一大堆海外品牌，也纷纷拔出家伙，啪啪啪朝天鸣枪；
截至2023年8月底，没有谁能在中国车市独善其身，各大汽车品牌的具体车型，少则优惠一两万元，多则两三万元，甚至更多。新用户自然是欢呼雀跃，恨不得优惠再多点，老用户则是大眼瞪小眼，保值率等自然是一落千丈，推荐时自然有些不爽，部分导致了2023年净推荐率小幅下滑至16.86%，在推荐、犹豫、贬损三大板块，价格关注度都是最高的，贬损因素更集中价格

2022年海外普通品牌的净推荐率首次被中国品牌超越，2023年断崖式下滑至7.05%，且被中国品牌远远甩开
2022年大众、现代、别克、日产等海外普通品牌的净推荐率下滑至14.71%，且被中国品牌首次超越，2023年的形势更加严峻，净推荐率断崖式下滑至7.05%，被持续提升的中国品牌大幅甩开；
近两三年，中国车市的消费重心加速由工薪阶层向中产阶层转移，但多数海外普通品牌产品升级滞后，长期深陷价格战泥潭，完全跟不上中国车市的用户演变节奏，均价不仅被比亚迪、哈弗等越来越多的主流中国品牌超越，更被蔚来、理想、坦克、腾势等新一代中国品牌远远甩在身后。如今海外普通品牌越来越像“低端品牌”，用户更聚焦工薪阶层，但工薪阶层的净推荐率远不如中产阶层与富豪阶层，2023年前者不及10%，后两者超过20%，以工薪阶层为主的海外普通品牌的净推荐率自然不会太高；同期，女性用户加速涌入中国车市，积极投放代步型纯电产品的中国品牌成为最大受益者，但海外普通品牌故步自封于“燃油平替”思维，无法有效抓住女性新机遇，导致一大堆新能源产品举步维艰。如今海外普通品牌的销量仍以燃油为主，用户仍以男性为主，但男性的净推荐率不如女性，2023年前者仅有15.48%，后者超过20%，以男性为主的海外普通品牌的净推荐率自然不会太高……
用户更偏工薪阶层、男性等，原本就不利于提升海外普通品牌的净推荐率，再加2023年中国经济走势急转直下，工薪阶层、男性等更容易遭遇冲击，导致海外普通品牌的净推荐率出现崩盘；
2017-2019年，海外普通品牌遭遇第一次销量崩塌，2023年用户净推荐率的断崖式下滑，埋下了海外普通品牌第二次销量崩塌的伏笔

“年轻化时代”已结束，海外品牌务必要优化技术路线与产品布局，重塑品牌形象与重拾用户信心，警惕净推荐率再次下滑
过去二三十年，日、美、德、韩等海外品牌，不仅在动力、操控、安全、设计、配置等方方面面，均超出中国品牌一大截，而且各有特点，德系有突出的安全与操控口碑，日系有突出的节能与可靠性口碑，韩系有突出的性价比口碑；
2015年起，哈弗H6、博越、长安CS75等一大堆性价比突出的中国品牌车型快速上量，导致主打性价比的韩国、捷克等品牌的净推荐率快速降低，2020-2023年均为负值。2021年起，以比亚迪DM-i为代表的中国品牌新一代主流节能产品，与理想为代表的中国品牌新一代高端节能产品的快速爆发，导致主打节能的日系、主打高端的德系的净推荐率快速下滑，前者跌破20%，后者跌破10%。如没有特斯拉，美系同样惨不忍睹；
2020年中国车市的中位年龄升至35岁，2022年升至37.2岁，2023-2026年，八九不离十会超过40岁。期间，选择范围越来越大的40岁以内用户的净推荐率整体提升，选择范围依旧狭窄但越来越挑剔的40岁以上用户的净推荐率整体下滑。目前，中国车市的“年轻化时代”已结束，理想的试水成功，助推更多中国品牌布局中年车市，但日、美、德、韩等海外品牌的企业战略与产品思维仍以年轻化为主，警惕净推荐率再次大幅下滑

2023年插混净推荐率升至44.43%，超越纯电与增程，领衔主流能源排行，随高端产品加速节能化，混动人气有望持续提升
2020-2021年，中国新能源车市快速爆发，起初增程高度聚焦高端品牌理想，净推荐率快速雄起，纯电、插混的净推荐率也快速提升。2023年，随着定位、定价更低的增程车型涌现，增程净推荐率快速回调。插混小幅升至44.43%，领衔主流能源净推荐率排行榜。燃油的净推荐率持续下滑，目前仅有6%左右；
2020-2023上半年，中国乘用车市场加速新能源化，其中纯电聚焦代步型的小级别车市，混动聚焦家庭型的大级别车市。2023-2026年随着换购不断夯实主导位置，家庭车市不仅会蓬勃发展，且会加速节能化，助推混动人气与推荐的持续提升。目前奥迪、奔驰、宝马等传统高端品牌的战略重点，均不在混动产品，为中国高端车市竞争格局的突变埋下伏笔

2023年，理想汽车领衔主流品牌净推荐率排行榜，高端新能源品牌主导净推荐率TOP10排行榜
2022下半年，理想ONE就像孙猴子，摇身一变为L9、L8与L7三兄弟，多了拉长版、五座版，更好满足高端家庭的三口之家、三代同堂等需求，用户净推荐率持续升至68.58%，领衔2023年中国乘用车市场的主流品牌排行榜。特斯拉、腾势、蔚来紧随其后，再加极氪、魏牌(蓝山)等，高端新能源品牌主导了2023年净推荐率TOP10；
传统高端品牌仅有保时捷的净推荐率位列TOP10，奔驰、奥迪等多数都跌出了TOP20，也就短短两三年时间了，传统高端品牌一下子从趋之若鹜变成了门可罗雀；
2020-2022年，为了支持极氪，虽然领克严重透支了自己，但2023年仍位居净推荐率TOP10，不少用户仍愿意推荐领克，2024-2025年只要产品到位，领克仍有机会；
2023年比亚迪的用户净推荐率升至45.61%，稳居TOP10，且在TOP10，比亚迪是唯一年销量超过百万辆的主流品牌；
2023年捷达的用户净推荐率为33.69%，高于大众也高于奥迪，如产品层面能得到大众集团的进一步支持，获得中大型MPV、中大型SUV等更多资源，捷达还有潜力；
2023年丰田的用户净推荐率为27.13%，是海外普通品牌阵营在TOP20的唯一品牌

2023年理想汽车的净推荐率升至68.58%，推荐因素聚焦产品，其中的空间、舒适、安全是重点
2020-2023年，理想汽车的用户净推荐率都处于高位，且持续提升，2023年升至68.58%，一举领衔主流品牌排行榜。期间理想汽车的在华终端销量加速提升，2023年有望冲击35万辆；
2023年，理想汽车用户推荐最多的是产品，其中空间、舒适、安全位居TOP3，虽然空间、舒适等并没有多少智能化概念，但凸显人性化，是奶爸等家庭用户最看重的。一直被理想汽车自己津津乐道的智能，用户倒不是特别在意。一直被外界诟病的造型设计，在理想用户看来可能也无所谓。动力、操控、能耗等家庭用户不太看重的，理想汽车的用户同样没有积极推荐；
理想汽车的优缺点不仅明显而且很难协调，如越是突出空间，越是无法规避操控、能耗等短板，但理想汽车非常精准的选择了适合发挥自身产品优点与规避缺点的家庭用户，使得净推荐率一直处于高位。车企不应一味追求产品的十全十美，这很有可能是永远无法实现的，关键要找准适合自身产品优缺点的用户，青菜萝卜各有所爱；
在产品、服务、价格、品牌四大板块，理想用户最不愿意推荐的是品牌，即“理想汽车”四个字，说明理想汽车妄图靠“品牌力”收割用户还为时尚早。我们也希望理想汽车永远不要有这种想法，否则就意味着自己开始“吃老本”了，哪天就坐吃山空了。目前能引领奥迪、奔驰、宝马等传统高端品牌净推荐率的板块，只剩品牌了。2023年，BBA在主流品牌净推荐率TOP20仅剩宝马，且相对靠后；
2020-2023年，理想汽车用户净推荐率的高位持续提升，与奔驰、宝马、奥迪等传统高端品牌的大幅下滑，形成鲜明对比。一旦口碑积累到一定程度，引起量到质的变化，中国高端车市的传统竞争格局自然会被颠覆，2024年就是一个值得期待的拐点
<img src="https://image.bitautoimg.com/appimage-1080-w1/mapi/news/2023/09/04/b5afd0【本文来自易车号作者易车研究院，版权归作者所有,任何形式转载请联系作者。内容仅代表作者观点，与易车无关】

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