领先指数 | 2021年8月中国房地产企业品牌榜TOP100
领先指数 | 2021年8月中国房地产企业品牌榜TOP100
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领先指数 | 2021年8月中国房地产企业品牌榜TOP100
- 核心结论：
1、品牌房企领跑 融创中国上升至首位
2、助力碳中和目标，房企纷纷打造绿建，提升品牌形象
3、科技成房企运营加速器，扩大路径提升品牌价值
4、造节式营销、生活方式营销等多元化营销，强化品牌效应
5、推动人才、组织调整，赋能品牌健康文化
8月，销售业绩平平的背后，品牌建设开启了一波动手术的调整。无论是企业战略、人才战略、科技赋能还是多元化营销方式，房企们想尽办法保持品牌建设与传播，提升品牌影响力。
从企业表现看，融创中国凭借中报业绩增长、2021社区焕新计划、发布“i+美好生活体系”等热度斩获第一；万科紧随其后，业绩下滑，再提活下去，引起了业内普遍关注。保利发展位列第三，财务优势扩大的情况下增收不增利、“铁娘子”退休引起业内关注。中海地产、龙湖集团紧随其后。
房企热点事件上，中海地产首个零碳项目建设；招商蛇口“新航程”计划实施十周年；华润置地有巢北京润棠瀛海项目获中央电视台新闻联播报道，华润置地深度参与住房租赁建设；世茂服务与椿熙堂达成战略合作，布局养老赛道；龙湖28周年宠粉节8月多重好礼享不停；2021中国金茂生活方式百椅展开幕；新城控股2021新睿动力营结营；远洋“老社区 新绿色 健康+”首个改造试点竣工、远洋数据品牌亮相；金科集团“金石计划”试点上线等都受到了业内外关注。
01品牌房企领跑 融创中国上升至首位
从2021年8月中国房地产企业品牌传播力TOP100来看，得分超过60的为98家。与此同时，上榜房企的均值为74.79，有46家房企的得分超过均值，总数不及上榜房企的一半。
其中，有15家房企的得分超过90分，相比1-7月减少3家。15家分别为融创中国、万科、保利发展、中海地产、龙湖集团、华润置地、绿城中国、中国金茂、旭辉集团、招商蛇口、碧桂园、新城控股、远洋集团、佳兆业、世茂集团得分依次为98.57、97.83、96.93、96.43、96.35、94.27、93.34、93.20、92.89、92.71、92.32、91.78、91.36、91.23、91.07。
不可忽视的是，一些品牌房企的排名有些变化。例如，万科、碧桂园、旭辉集团、金地集团等排名有所下降，中国恒大排名下降至第30位。
8月29日披露的中报显示，万科期内实现营业收入1671.1亿元，同比增长14.19%，归属上市公司股东净利润110.47亿元，同比下降11.68%。时隔12年，万科的财报出现净利润再次下滑的现象，上一次，还是金融危机的2008年。
领导层表示，万科转型业务效果还没能真正体现出来，成了一个痛点。以商业为例，上半年万科实现商业项目的营业收入36.29亿，同比增长19%，新开业商业面积30.8万平方米。其中，印力管理的商业项目营业收入 24.53 亿元，同比增长 21.6%。而华润投资物业租金收入为82.8亿元，龙湖商业的租金收入47.8亿元，他们的运营管理面积均少于万科商业。
按照中报数据来算，万科上半年1671.1亿元的营业收入中，经营性业务收入占比不到10%。同期，龙湖、华润的经营性业务收入占营收的比例分别为14.48%、11.26%。
而关乎开发业务的拿地动作，万科其实已经积极了很多，在三旧改造、城市微改造和微更新等方面不断加码。8月，与上海市人民政府签署战略合作框架协议，以城市运营商的身份，深度参与上海的城市更新与建设。
万科还有个难兄难弟，便是同为好学生的金地，这家以稳健著称的房企，净利也大跌38%。
还有世茂一改以往的激进发展势头，转入阵地防守战。在世茂今年中期业绩发布会上，董事会副主席许世坛表示，世茂今年会采取一个比较谨慎的防守型策略，多销售、多回款，严控公司投资，不拿贵地，引进更多合作。今年上半年，世茂合共拿地19宗，增加土地储备301万平方米，土地成本6659元/平方米，土地总价201亿元，权益地价118.15亿元，新增货值571亿元。
从土储来看，301万平米仅仅是同级别对手的一半不到，与上半年去化的861万平方米销售面积更是相去甚远。
华润置地以总地价915.2亿元增持了33宗地，新增土地总计容建筑面积达838万平方米；龙湖新增收购土地储备总建筑面积1292万平方米，权益面积723万平方米。
据香港经济日报最新消息，恒大通知两间银行暂停支付9月21日到期的贷款利息，该企业还可能从9月8日起暂停所有对其理财产品的支付。截止到2021年8月，恒大集团有息负债5717.75亿。更为“雪上加霜”的是，恒大近期还遭遇多个评级机构下调评级。
惠誉国际评级将中国恒大及其子公司恒大地产集团有限公司和天基控股的长期外币发行人违约评级(IDR)从“CCC+”下调至“CC”；穆迪将恒大的信用评级下调了三级至Ca；高盛将中国恒大的评级由“中性”降至“沽售”。
02助力碳中和目标，房企纷纷打造绿建，提升品牌形象
在朝着“碳中和”这一目标迈进的过程中，房地产行业显得至关重要。为响应国家号召，助力“碳中和”目标实现，房企纷纷提出绿色转型。比如中海地产、远洋集团、龙湖集团、金茂集团、朗诗绿色地产、中南建设等。
零碳排放不仅适用于新建地产项目，而已经建设的项目怎样通过技术改造成为零碳排放的绿色建筑，都成为房企面临的新命题。房企绿建既是响应国家政策目标的需要，更是品牌得以持续创造价值的基础。
中海地产
践行“双碳”战略，中海打造首个5A级近零能耗高层写字楼。总部大厦作为中海新的总部大楼，推进零碳建筑示范项目打造。
该项目零碳建筑技术方案为亚热带地区近零能耗建筑和零碳建筑的推广实施提供成功案例，探索办公建筑零碳技术路径，为商业建筑实现碳中和提供成功经验，引领我国建筑领域碳达峰与碳中和战略目标实现。
龙湖集团：
截至年中，集团内满足绿色建筑标准的项目面积超8000万方，未来更以绿色建筑全面覆盖为目标，启动绿色低碳发展策略并完善运营体系。
龙湖集团始终以高于国家标准、行业标准和客户预期的原则，坚定完善与落实“环境、社会及管治”的可持续发展理念。
金茂集团：
8月28日，北京市朝阳区来广营乡商业金融项目超低能耗建筑顺利通过了北京建筑材料检验研究院有限公司开展的建筑整体气密性检测。项目属于北京市近零能耗建筑的示范项目。
本次测试在金茂绿建建筑节能事业部的主导下，获得了金茂装饰、金茂物业、金茂绿建运维以及金茂教育等各单位的大力支持与配合，最终一次性顺利通过。
朗诗地产：
财报显示，截至本期末，朗诗地产已在全国36个城市打造了141个绿色住宅项目，占比朗诗总项目70%；绿色住宅开发面积超过2500万平方米；共获得了绿建认证97个；
此外还拥有包括BREEAM、LEED在内的国际顶尖绿建认证21个。目前，全国已有超75,000户家庭在使用朗诗地产科技住宅系统。
公开数据显示，朗诗地产已交付运行的绿色项目面积超800万平方米，相比常规建筑减碳超10万吨。其绿色建筑项目综合节能率可达到80%，远超国家标准。
远洋集团:
今年上半年，远洋集团以远洋之帆公益基金会为平台，与中国房地产业协会、国家住宅与居住环境工程技术研究中心联合发起“建筑·健康2030”联盟。
截至目前，远洋集团已有包括住宅、商业和写字楼在内11个项目获WELL最终认证，是中国获得认证项目个数最多、面积最大、拥有多个亚洲第一、国内第一、区域第一的企业。
中南建设：
截至目前，中南建设以NPC技术成功开发建设的绿色建筑项目达40余个，其中已竣工项目达1000万平方米，在建项目达100余万平方米。
正荣集团：
正荣地产绝大部分新建项目至少符合一星的绿建标准，已有超过10个二星级以上的绿色建筑项目，认证面积超过150万平方米。
正荣地产相关领导层也表示，预计每年会新增6-10个绿色建筑项目。
金科集团
2021年，金科落成并乔迁“绿建三星”建筑——金科中心总部大楼。截至2020年，金科在全国14个区域累计获得绿建认证项目307个，其中绿建一星268个，二星34个，三星5个，绿色生态小区145个，总数量较2019年增加31%。
03科技成房企运营加速器，扩大路径提升品牌价值
城市产业构建给房企创新转型提供了先进的阵地，但品牌建设任重而道远，并不是一蹴而就的，需要房企从多个维度扩大品牌价值。
8月11日，深圳冰雪文旅城与德国施柏阁酒店签署战略合作协议，融创将联手施柏阁酒店为全球来深游客提供高规格的旅游住宿解决方案，在深圳会展新城区域为深圳打造国内会展新高地输送更多产业活力，助力城市区域能级提升。
8月27日，中国金茂与廊坊市政府共同签署了战略合作协议。中国金茂牵手以“产业构建、园区运营”为业务核心的宏泰发展，共同开启城市运营的新篇章。中国宏泰发展拥有近30年的发展历史，是国内领先的产业市镇综合发展商。未来，中国金茂将携手宏泰发展积极推动战略协同，进一步在城市运营与开发、产业资源、绿建科技与教育领域等开展全方位合作，实现业务特色深度互补，产业联动融合开花结果。
在推进城市产业构建的过程中，房企数字化转型也在不断推进，从物业销售到场景运营，从产品到客户，实现资产增值，重塑产业价值链，助力房企品牌化竞争力的提升。
在这个方面，金科集集团做了很好的示范。“金石计划”的试点上线标志着金科跨出了数字化转型的关键一步。随着“金石计划”的深入推进，将全面提升企业数字化协同能力与经营决策能力，助力金科由传统地产向科技地产升级。
碧桂园重点布局高科技地产生态链，以科技赋能驱动，机器人、现代农业等多元化业务取得阶段性成果，并与地产主业形成良好的协同效应。地产开发方面，通过博智林机器人进行智慧施工，打造智能建造体系；借助现代筑美做装修及室内家居，形成完善的上下游产业链。
日前，融创华北集团率先提出全新升级的「3S+」云服务体系，兑现人居承诺，带来全新的交互方式和创新体验，让业主家人们都能享受科技赋能的美好生活。
合生创展将“科技赋能”作为转型战略的重点，通过科技内部提升管理效能，外部依托多元化布局，通过云建设科技平台、全场景智慧营销平台、智慧客服、智慧社区及自主研发的“合生通、合生活”APP等一系列智能科技管理系统，快速提升服务管理质量和运营效率，更好地服务于客户，为其高质量增长提供了有力保障。
04造节式营销、生活方式营销等多元化营销，强化品牌效应
据销售业绩榜显示，8月房企整体表现平平。不过也有部分房企开启多元化营销活动。比如，龙湖集团28周年宠粉节、融创西南818幸福云房节2.0、融创陕西抖音直播间开启I AM I“开箱新世代 解码生活新主张”专场直播等。
疫情影响下，房企线上营销再启新一轮高潮。8月18日，升级改版后的融创西南幸福通小程序3.0上线融创西南818幸福云房节2.0，重庆、四川、广西、贵州、云南五城同步联动。
融创幸福通3.0从楼盘数字化、服务标准化、移动选房、看房便捷几大维度进行了优化更新，改变传统模式，实现购房服务线上化和标准化，强化核心价值点，升级用户使用体验。融创洞察客户需求，坚持创新，推动产品及服务迭代升级。
8月14日-8月29日，融创中国华中集团于抖音平台开启#花式运动秀#全民挑战赛，倡导健康方式，让运动更有趣。截至8月19日，已有1.5亿次的播放量，共有4.5万个作品参与。
值得一提的是，宣传生活方式、潮流文化的活动也不在少数。世茂为契合用户对潮流文化符号的向往，紧抓“盲盒＋IP＋收藏”三大潮流陪伴关键词，与泡泡玛特联名合作，首度演绎潮玩陪伴。8月6日，[泡泡玛特夏日乐趣系列-陪伴快闪店]亮相各大城市。
8月25日，2021中国金茂生活方式百椅展开幕，展现从一把椅子到住宅空间，再到生活方式的升级与迭代。此次展览是中国金茂“金彩中国”第五季的重要内容构成，是一次规模与规格极高、历史跨度最长、以生活美学为蓝本呈现的生活方式百椅展。
05推动人才、组织调整，赋能品牌健康文化
面对行业“三低一高”的新形势，头部房企在人力资本、组织架构方面“动手术”，以适应新的经济环境和行业变化，匹配新的企业战略，为品牌文化的输出、建设、优化打造更好的底色。
龙湖集团在7月成立地产航道，和此前的商业、冠寓、智慧服务、塘鹅等并列为航道业务。同时，将总部轻量化设置，更名为集团赋能平台：设立战略研究部、供应链管理部、公共事务部、品牌部、数字科技部、人力资源及行政部、财务部、法律事务部等职能。8月底，龙湖集团海南公司与南宁公司合并为龙湖集团海广公司；9月5日，龙湖集团广东公司与佛山公司合并为龙湖集团广佛公司。
中骏集团8月的新动作是将云贵区域并入川渝区域，成立西南区域公司，同时确认各区域区首和重要岗位的人事任命。
雅居乐发布半年报后不久，原有的商业、房管、城市更新集团并入到地产集团。地产区域组织架构由原有的9个国内区域调整为4个国内区域。地产区域由原来的9个标准部分、4个非标准部门融合成9个标准部门。雅居乐的此番变革不仅体现在区域整合上，而是从集团本部自上而下，从外到内进行了升级，集产业公司、地产本部架构、区域架构于一体，细分到职能条线的融合。
8月初，上坤也低调地进行了一次组织架构调整，将上海区域和江苏区域合并为沪苏区域。合并后，上坤便现有6大区域，包括沪苏、浙江、广东、河南、安徽、湖北。
组织的变革与调整，均是房企们向管理要效益的常规动作。而在人才招聘上，8月也是房企比较积极的月份。万科、融创、世茂、金茂、美的、卓越、龙湖、佳兆业、旭辉、时代中国等房纷纷启动招聘计划，渴望优质人才的加入。
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