高价值品牌是怎样炼成的

一个品牌不仅仅是一个商标或标语。巴黎HEC商学院教授Jean-No·lKapferer发现，假设一辆法国汽车的价格指数是100，法国人会认为花费115买一辆德国车太正常不过了，这让德国人认为，将更多资金投入到研究开发和质量控制上是值得的。对于一家公司来说，毫无疑问的是，强大、高价值的品牌是主要的竞争优势。但是什么样的品牌具有高价值？在过去的一年里中国企业不断增加品牌塑造投入，发布的具价值中国品牌50强的研究结果显示，不少品牌获得较大的价值提升。‘青春期’的中国品牌转让若要给本次上榜的50个高价值品牌画一幅肖像，WPP集团旗下华通明略大中华区研发总监谭北平的画板上是一位23岁左右大学刚毕业的年轻人。榜单的数据显示，上述高价值品牌中大多数正处于年龄在30岁以下的‘青春期’，统计显示中位数是23岁，也是说，他们正处于结束快速吸收成长期，开始成事业的时候。这样的年龄段也意味着，它们需要找到曾经喜爱自己的老一代消费群体与新一代的消费群体的需求共性。而国际高价值品牌，统计显示平均年龄在50岁左右，有的品牌如可口可乐还有百年历史。虽然也面临品牌老化的问题，但往往具有完整的品牌体系、管理体系和对变化的把控能力。因此，在中国市场的竞争中，李宁、安踏、361等品牌在前十年表现得积极勇敢、发展迅速，李宁还曾赶超过阿迪达斯的市场份额，相反，耐克、阿迪在前些年表现得相对谨慎保守，但是由于其清晰的定位和经过验证的管理体系，使其在现阶段保持一贯相对稳健的业绩。同时，这种年龄差距也是中国品牌国际化程度较低的原因之一。尽管在新的BrandZ具价值全球品牌百强排行榜上的中国品牌有13个，谭北平认为，大多数中国品牌还称不上是真正的国际品牌。大部分全球高价值品牌在海外的营收部分都相当大，至少在3个或地区获得成功经验，而中国的高价值品牌在本土市场上具有竞争力，但有的并未把国际化作为方向。‘当然，也有部分原因是，中国高价值品牌中，不少是国有企业，在某些国内非充分竞争市场的情况中发展有优势，但还很难适应国际市场竞争。’另一方面，谭北平也发现，在过去2~3年中，一些中国品牌持续陷入信任危机中，中国人对中国品牌的信任指数持续下降，并且随着数字媒体的发展，品牌的危机会被放大，有时企业即便是有小的瑕疵，如果响应不及时也可能形成危机。实际上，很多品牌包括上榜的高价值品牌都遇到过各种危机，谭北平认为，首先根本的是应该练好自己的内功和坚持职业操守，另一方面，面对危机也不能闪躲而是应该坦诚快速地应对。高价值品牌的共性那么该如何提升品牌的价值呢？谭北平认为，首先品牌应该了解其价值来自于哪些地方。‘品牌的销售表现是品牌价值的基础’，谭北平告诉《财经日报》。当然这种价值仅体现在企业与该品牌主业相关的价值，如果有些企业还有房地产等副业不能算在其中。然而仅仅是销售收入的增长，不能说明品牌价值的增长。如果是因为年内有大型促销，或许能让销售额短期上升，但是这种增长是不稳定的；如果是因为垄断地位而获得的销售，一旦市场发生变化，消费者或许会选择其他品牌。‘品牌价值的高低，不是企业自说自话的，而是消费者心目中对其的信赖和定义。’谭北平说。其次是看品牌发展的动力，或者说是增长的潜力。虽然品牌的成长会受到市场成长性的影响，正如现在中国的增长速度不太可能在欧美市场再现，但是如果品牌有独特的定位和发展方向，可以预期其品牌今后的倍增状况。除了上述评价品牌价值的标准，在谭北平看来，高价值品牌还有一个共性，是能让消费者除了能获得功能性价值之外，还有更多的情感性因素的价值。比如招商银行(行情股吧资金流)，也许功能性与其他银行相差不大，但是对于消费者而言，其亲近性、服务性更强。这也是为什么一些国有银行业销售额很大，其覆盖广网点多，但其品牌资产增长速度却没有一些民营企业增长速度快。实际上，品牌越是有高价值，其品牌溢价越高，它的利润也越多，当然这是需要企业在研发、经营、广告、质量、市场需求把握等方面，比其他品牌更胜一筹，能更快速地把创新的好产品推荐给消费者，让消费者觉得对好的品牌投资有价值。相关：高价值品牌的创新能力虽然对于中国企业和品牌，外界一直质疑其创新能力，但是谭北平发现，无论在创新的方向、沟通创新、定位创新、产品创新、服务创新等方面，那些高价值品牌并不缺乏。‘在中国市场上，特别是在一些市场化的民营企业中，创新并不缺乏。’但谭北平也表示，中国企业面临的问题是持续创新少，缺乏持久完善的创新体系，这也将是企业打造高价值品牌的障碍之一。对于如何打造高价值的企业，谭北平认为，中国企业应该思考从大的战略上改变以销售驱动和市场渠道拓展为核心的竞争方式，而是重新考虑以品牌为中心的竞争方式。实际上一些品牌已经开始实施收缩战略，把精力更集中到品牌管理塑造中来。另一方面，品牌也应该有自己的品牌理想，也是企业经营能给消费者带来怎样的福祉。

高价值品牌是怎样炼成的

‘当然，也有部分原因是，中国高价值品牌中，不少是国有企业，在某些国内非充分竞争市场的情况中发展有优势，但还很难适应国际市场竞争。

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