品牌营销的关键，如何传递价值？

编者按：价值创新是超级品牌知识体系中一个大的、系统化的概念，分为发现价值、创造价值、传递价值三个重要部分，本期将重点讲解第三部分“传递价值”，包括如何精准地进行价值的传递、价值传递需要遵循的几大要素。
在价值创新体系中，发现价值是品牌营销的起点、创造价值是品牌营销的一个过程，而传递价值，则是品牌营销的关键。

为什么说价值的传递是品牌营销的关键？举个例子，曾经的胶卷巨头——柯达。

柯达创始人乔治·伊斯曼在一次旅行中发现，笨重的相机不仅难操作还占据大部份空间，简单、易携带的相机会更利于旅行的拍照记录，于是在1888年，乔治·伊斯曼发明了便于携带的“柯达一号相机”，而为了将相机的价值传递出去，他创造了一句广告语“你只需按下快门，剩下的交给我们”，让相机复杂的使用方式变得成简单、省事。基于柯达的价值发现、创造、传递，在1997年，其市值高达300亿，占据70%的市场，在全球品牌排行第四。

事实上，柯达在2012年，被自己的发明“数码相机”淹没在时代的浪潮，宣告破产。1975年柯达工程师史蒂夫·萨森，发明了第一台数码相机，但柯达担心自身的胶卷产业会受到冲击，所以并没有将数码相机的价值传递，而被后来居上的品牌抢先，最终被市场淘汰。

所以，没有传递的价值，无法感知的价值，等于没有价值，也就是我们常说的“好的产品并不一定是好的商品”，当一个产品的价值传递不出去，无法获得消费者的感知，那么再好的产品也会在时代的浪潮中被淹没！

那么，品牌应该如何传递价值呢？超级品牌战略专家吴子剑先生提出，传递价值就像抛出一张A4纸，可以有一千种方法传递出去，但无论用哪种形式，都离不开价值传递的三要素：传递的方向、传递的锐度、传递的力度。

传递价值的三要素

一、传递的方向

没有确定方向的价值传递，都是错误的，你需要明确，价值传递的人群是否正确？传递的渠道是否正确？

案例：天猫国际13个家庭的“小欢喜”

天猫国际本次的营销，联合13家地方媒体，走进中国天南地北的寻常人家，通过13个中国家庭的小欢喜，呈现出更真实、更有烟火气的“中国瞬间”，由此打开了中国用户的心。

本次营销主要面向中国市场用户，在基于中国文化背景的视角下，将消费者的生活习惯聚焦放大，提供了一个极易产生情感共鸣的情景，引起了中国消费者的共鸣。同时，整个营销创意没有选择任何一个明星或者KOL，而是针对营销的受众，采用本土化纯素人的讲述方式，通过中国人“人生大事”的场景捕捉和洞察，向消费者传递“你才是这场生活故事里的主角”的价值观。

二、传递的锐度

品牌主打的价值点或核心的应用场景是否足够尖锐？是否能直击消费者心智？

案例：雪花啤酒元宇宙营销再进阶

元宇宙在品牌届掀起了一场“营销革命”，其中，聚焦年轻人挑战精神的雪花啤酒自然亦开启了对元宇宙的探索，并推出虚拟人LimX，整体的轮廓造型，从年轻人的审美偏好出发，基于对年轻群体的精准洞察为其设定口头禅、爱好与习惯，比如“LimX”就具备街舞、滑板等时下年轻群体热爱的运动技能，打造出具备先锋精神的虚拟斜杠青年。

区别于“高高在上”虚拟偶像，LimX以一个当代年轻人内心世界“代言人”的身份平等而真诚地深入新一代的世界，有着独立的自我人格，不满足于标准化的传统，偏爱个性化的彰显，不被定义的人格特色，这种与新一代消费群相呼应的共情力，让消费者具有代入感，也更能直击消费者的心智。同时，也让雪花啤酒勇闯天涯的“攀登者”形象第一次从“模糊”走向“清晰”，也让雪花的挑战精神有了具象化的载体，也更加鲜活。

三、传递的力度

传递价值的力度是否足够大？是否比竞争对手更用力去传播？

案例：京东健康携手品牌商家打造价值“共赢链”

今年的双11，京东健康通过大促期间强大的流量扶持与创新营销，与品牌商家携手打造价值共享的“共赢链”，此次营销，覆盖站内站外、线上线下的全域流量资源矩阵，在连接全域场景、进行精准高效营销的同时，通过数智化人群标签，更好地将合作商家的产品价值、品牌价值精准传递给消费者，实现更高效的长效曝光和潜客转化。

除了价值三要素，吴子剑先生表示，善用价值锚，能让你在进行价值传递的时候，更轻易占据消费者内心。

传递价值的价值锚

价值锚是指，在消费者心智中，对价值本身具有一定的衡量，我们跟它关联起来，就能够占据消费者内心中的这一个价值。举几个简单的例子：

一、Apple：首款iPhone和MacBook的发布

乔布斯在发布第一代iPhone时，并非直接介绍iPhone，而是通过三个消费者已有感知的价值锚“一个iPod、一部电话、一个互联网连接设备”传递了iPhone的价值。

同样运用价值锚的发布会，是在第一款MacBookAir发布的时候，乔布斯把MacBookAir从小小的纸质办公信封里取出来，通过锚定文件袋“薄”的价值，与产品进行关联，从而传递了MacBookAir的价值。

二、尤加石化：赛事级的Uplus超动力燃油

武汉的加油站品牌尤加石化，自开展品牌战略创新以来，从传统行业突围升级为“好.快.乐的智慧油站”，秉承着让能源更高效、让出行更愉快的品牌使命，以“油品好”、“加油快”、“欢乐多”三大核心价值全方位满足新一代消费者。

在油品好方面，锚定了赛事级用油的价值点，向消费者传递了品牌燃油「Uplus超动力燃油」“超动力、超耐力、超清洁”价值点。

三、华茅：孝善文化的传递

酒思源，孝为先。华茅创始人华联辉为尽孝心，买下旧酒坊，寻回老酒师，酿造出祖母记忆中的美酒，这段佳话成为华茅孝善文化的历史脉络，而“华联辉酿酒献母”也成为品牌传递价值的价值锚，在品牌传播或新品传播上，将孝善文化作为品牌与用户连接的根本，并通过公益慈善与社会责任论坛讲好中国孝善文化。

小结：品牌营销是发现价值、创造价值、传递价值，并最终结成价值共同体的过程，因为品牌不属于企业，而是属于消费者，属于所有品牌关联者，属于价值的共同体。所以，这也是为什么价值传递的核心是把价值转变成用户的认知，没有价值认知的引领，所有的资源投入都是烟火，有了价值认知的引领，所有的资源投入都是炮火。

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