如何从「人货场」的角度拆解品牌营销？

编辑导语：在品牌种类繁多的情况下，做好品牌定位、进行品牌建设与相应营销推广，是品牌在市场中实现脱颖而出的方式之一。那么，应当如何具体落实品牌营销策略呢？本篇文章里，作者便从人货场的角度对品牌营销进行拆解，让我们来看一下。
在新消费品牌蓬勃发展的今天，越来越多的企业不再只聚焦于传统的销售逻辑，而更多开始从品牌建设的角度探索营销之道。品牌营销是动态的、系统性的、不破不立的，制定正确的营销策略对品牌方的意义不言而喻。为此，刀法了知名品牌专家、广告圈自媒体大V和《传神文案》的作者空手，他将从人、货、场三个角度拆解品牌营销的关键阶段，解答以下问题：从工厂到货架，品牌营销最大的挑战是什么？从渠道分销到媒体传播，销售达成需要解决的两个通路。如何建立用户关系，实现人和货的连接？刀法研究所将空手分享的精华部分做了总结与摘录，希望能为各位品牌人和操盘手带来启发和帮助。一、从工厂到货架，品牌营销最大的挑战是什么？我们先看历史上最初是如何定义“什么是营销”的。1922年，弗莱德·克拉克对营销做了最初的定义，他认为营销就是把商品从工厂转移到消费者家中，这个转移的过程和分销所做的一系列工作，就叫做营销。到了1960年，美国市场营销学会继续给营销下了一个定义：怎么引导这个商品、货物，从生产者流向消费者，这中间一系列的业务活动叫做营销。营销最初的定义就是：“营销就是流通”，是“我怎么样把一件产品从工厂搬运到货架上，最后搬运到消费者家中”这样一个流通的过程。那么在商品流通的过程中，它所遇到的挑战是什么呢？我们认为，在商品流通的过程中，它真正的挑战不在于分销或把商品从工厂搬到货架的这个过程。而在于洞察力，在于如何把货品从货架搬到消费者生活中，这才是营销最重要的一个课题。从市场来讲，投入人力、物力、财力，你的商品总归是能从市场搬到货架上去。不管自己开直营店，还是找经销商，不管是进商超还是KV这种东西，或是进驻淘宝店、京东店，从工厂到货架，都是一个好解决的问题。但是，怎么样把这个产品从货架搬到消费者生活中，这才是营销最大一个挑战。我们说，从流通角度来讲，真正对营销构成最大挑战的不是分销，而是动销。接下来用一个案例说明，分享我们怎么样去打通货架、让商品从工厂到货架、再到消费者生活中。我们知道宝洁在品牌营销方面做得非常好，它旗下各个洗发水细分非常清楚。比如：飘柔做的核心价值就是柔顺，让消费者头发变得柔顺起来，这是飘柔最核心的脉络；潘婷最核心的是护发，保护和修复消费者的发质，两个产品在核心上有不同的差异。
那么针对这两种不同的洗发水，我们怎么样去做好营销，让这两个洗发水达到更好的销量？先看飘柔，它产品最大的价值就是柔顺。因此在整个营销和传播过程中，我们就要让消费者感受到柔顺秀发的功能。记得大约在06年时，飘柔就提出来一句口号叫做：“发动、心动”。这符合中国男性心目中对于女性的普遍幻想，尤其是对于喜欢“黑长直”女性形象的男性来说，有一头乌黑柔顺的秀发的女生最容易让他们心动，这就是柔顺一个价值的所在。围绕“发动、心动”核心诉求，飘柔做的所有品牌营销以爱情为主题，包括飘柔所请的代言人，都是以情侣形象出现。从08年到16年间，飘柔做的最有代表性的一套传播，是08年罗志祥和曾恺_两人拍的广告，里面讲了一个完整的故事：一个男生和一个女生在公交车上，因为女生的秀发，两人结识。有了偶遇邂逅之后就有了约会，再到见父母、求婚、结婚。整个过程一共拍了8集的长版TVC。因为这条广告，飘柔在国内有非常好的影响，当时罗志祥和曾恺_两个人还被誉为广告领域最佳荧幕情侣形象。包括飘柔所有的文案，都是展现柔顺对于消费者跟爱情相关的价值，包括心动瞬间、爱不释手、触发接吻、勇敢去爱、踏出这一步；让爱顺起来、我又相信爱情了、飘柔缘份墙等等，这是飘柔品牌整个一个营销。
特别是在2014年的时候，飘柔旗下的三个代言人杨幂、曾恺_、吴佩慈同时怀孕，飘柔利用这个事情在微博上做了一大波话题营销，讲述对于女性来说，公开自己的恋情和怀孕的消息，然后踏出这一步让爱顺起来，是女性表达内心对爱情的宣言的勇敢表现。这样一个对爱情的营销方向，指导了飘柔这个品牌的整体打造，包括要怎么请代言人；要在微博上、社交媒体上发什么话题；赞助哪些综艺节目等等。我们看到，是爱情给飘柔营销带来一个整体方向，并且这个方向成功地让中国消费者感受到了柔顺的功能，知道它在用户生活中能具有什么价值。接下来再看一看潘婷，潘婷讲的是护发，可以秀发变得闪亮、有光泽、强韧。潘婷的品牌脉络，包括过去一系列的文案，都强调内在强韧、外在柔亮、拥有健康、焕发光彩、闪耀秀发。这些词从品牌角度来说，不仅让消费者的秀发变得有光泽，还可以让人生变得有光泽。所以，基于这样一个核心价值，潘婷包括整个VI都是围绕金色设计系安排，包括代言人穿的衣服、产品颜色等等，目的就是让你认识到它的价值在于保护你的秀发、让你的秀发有光泽。2019年潘婷针对大学开学9月份做了一波推广营销，当时请了两个新生代代言人，讲的是对于大学新生来说，上大学是开启人生新的篇章，可以换一个发型让自己绽放不一样的光彩。潘婷通过这样的方式跟年轻人沟通，让年轻人去改头换面、闪耀自己、焕发自己的人生。
我们知道很多女生，失恋了、分手了就会去剪一个短发；就像梁咏琪的一首歌，“分手了换一种发型”，改头换面，重新找回自己独特的价值，是人的心理状态。于是潘婷就围绕分手做了一套传播，鼓励大家重新找回自己自信和光泽。潘婷逻辑很简单，它讲的就是护发，护发带给消费者的利益就是让消费者头发变强韧、闪耀，对于消费者这种心理层面、精神层面，能够让它自信、独立、绽放自己的价值。
在什么场景下，一个人会感受到自己的自信和独立？潘婷找到开学这个场景，因为人在这时会对自信独立、闪耀自我最有需求。所以潘婷就从护发的产品功能，一步步引申到做分手沙龙，做大学新生入学这样一个场景。所以说，同样是宝洁旗下两个品牌，飘柔讲恋爱，潘婷讲分手，两者区别非常大。这其实是因为在不同的场景下，用户能感受的价值不一样。我刚刚强调了场景，不过要注意，消费场景不代表购买或使用产品的场地。那么，场景是什么？场景更多的是指那些最能激发消费者需求、感受到产品价值的时机和场合。对于消费者来说，场景可以激发了他们的需求、能够精准锁定目标群体。不同场景下锁定人群不一样。要想做好营销，就需要把消费者的期待跟产品的价值叠合在一起。因为产品这个端口，是帮助你在消费者生活中找到位置。
所以在这个阶段，最重要的是你在消费者的生活中找到了场景，占领消费者生活。特别是现在各种互联网公司、互联网产品，讲究的就是用户场景。很多企业之所以失败，不是因为它的产品不够好或消费者不需要这个产品，而是说它的产品在消费者生活中找不到使用场景。不管从事什么行业，做什么产品，你想占领消费者的生活，就要非常清楚你抓取的是用户生活中什么样的场景；这个场景在用户生活中是真实的存在，还是你想象出来的？我刚刚讲的就是营销的第一次进阶：从渠道分销到场景占领。二、从渠道分销到媒体传播，销售达成需要解决的两个通路那么，对于销售达成来说，除了提供一个渠道让消费者购买，你还要通过传播把产品的信息传递给消费者。一般而言，销售达成有两个方面要去解决：铺货问题，消费者能不能接触到你的产品；传播问题，消费者能不能够接触到你产品的信息，知不知道你的好处和优势。在快消领域大家普遍认同HBG的理念，其实就来自于两点：渗透率。你这个产品的铺货能不能跟得上？是不是消费者想买就能买到？是不是能够方便买到？产品曝光度。消费者知不知道你产品的信息。信息是否对称对于销售达成很关键。我们知道在企业和消费者之间总会存在信息不对称，消费者并不清楚企业的产品究竟好不好？好在哪里？这个产品跟竞品相比，有什么区别？这就凸显营销存在的必要性。营销首先解决货架问题，再是解决让消费者买到的问题，最后解决信息是否对称的问题。20世纪50年代，广告界提出最早期的一个理论：USP理论。这个理论认为，企业在每一个广告中都要让消费者知道从你的产品中，他能够获得什么利益和好处。到了80年代，信息对称成为市场营销学上非常主流一个流派。它主张主动对市场发射信号，告诉消费者自己的产品和服务有什么不同，让其可视化、可触摸、可体验，从而让消费者和企业之间信息趋于对称，进而促进购买达成。包括到了90年代，我们看舒尔茨提出的整合营销传播，主张的就是营销和传播是一体的，信息传递在营销中扮演至关重要的角色。我们去了解中国广告业，会发现它们一般有两条路线：一种高大上，做整合营销传播；另一种做洗脑广告，通过媒体轰炸。前者是企业花一大笔钱在各媒体投放，全方位包围消费群，这是4A公司比较喜欢的整合营销传播方式；后者主要是一些本土公司在广告层面做文章，把广告统统拍成洗脑广告，然后通过媒体轰炸，强行劈开消费者脑海，让消费者记住。洗脑广告有个典型的案例品牌，名字叫溜溜梅，单一条广告就讲了11次“没事儿就吃溜溜梅”。大家都认为信息传递对营销很重要，但是我认为真正信息整合不是从媒体出发，不是疯狂砸钱让消费者记住，而是要从消费者心智去出发，通过贴标签方式，让消费者产生记忆并去适应。对于消费者来讲，记住一件事物是靠标签，这意味着企业在信息传播中，需要提炼出标签让消费者记忆。今天是移动互联网的时代，企业营销离不开贴标签、标题党、关键词。举个案例，大家有没有逛过SK-II天猫旗舰店？它的旗舰店网页拖到底部可以看到一行小字：神仙水、大红瓶、小灯泡、小布丁、前男友面膜等等。这些就是消费者给SK-II产品起的昵称或者术语，并非产品正式注册或者备案。而我们往往记住的，不是产品名字，而是它的代号、标签。比如说神仙水，就是用一个很通俗的说法把SK-II护肤精华露的功能传递出来。又比如说“前男友面膜”，本事是护肤面膜，可是用了这个代号后，不光表达功能，还表达女性的情感和态度。这就是用贴标签的方式，去提取产品的典型特征，并且形象地描绘产品的功能，以此来圈定用户、连接用户的情感和情绪。比如针对懒人瘦身的代餐奶昔，就是锁定一类想瘦身但不想花过多时间的人群。你给你的内容贴的标签越清晰，消费者从海量信息里识别出你越容易，特别是在今天互联网大数据这样一个信息大爆炸的年代，实际上你的标签提炼越简洁、越精准，营销信息越能从海量的世界里面脱颖而出。说到底，营销就是帮助对的人找到对的产品，实现双方的对接。刚才讲了渠道，接下来讲的就是信息。在PC时代，消费者找东西最主要的方式是搜索，为了保证消费者搜到你，品牌营销做的就是买关键词。移动时代的今天，平台会基于数据进行推荐机制。不管抖音也好，淘宝也好，你都要给你的品牌贴标签，让你的品牌标签跟目标人群匹配，这样你的营销才能达成。
那么，在移动互联网这个时代，如何做好核心营销？如何建立用户关系，实现人和货的连接？一方面是人，人以群分，不同群人的标签不一样，购买的特征也不一样；另一方面是物，物是不同品类、不同类型的产品。我们说物聚和人以群分的核心关键就是标签，当物的标签跟人的标签连接的时候，销售才能达成。营销怎么样实现信息的整合？我认为它的关键不在于一年砸几个亿，或者在大媒体、全媒体大曝光。关键是你要贴上最精准的标签，触达你的精准人群。三、如何建立用户关系，实现人和货的连接？除了考虑通过渠道把信息、产品跟人对接在一起，我们还要考虑，产品和用户要去创造一种什么样的关系。1985年时候，巴巴拉提出关键营销，把营销看成跟消费者互动、发生关系的一个过程。我们说企业的目的不是创造购买，而是要建立关系。关系建立牢固了，购买就顺理成章、水到渠成。而且，你跟用户的关系越紧密、越长期，你的获利才能更长期性。基于这样一个路线，1999年就提出了CRM客户关系管理——怎么样跟消费者达成牢固的合作关系。包括“现代营销学之父”科特勒，他认为营销1.0是做产品，营销2.0做消费者需求，营销3.0做价值观营销。不久前科特勒提出营销4.0：通过大数据社群、电商平台、内容平台等等跟消费者建立数字化连接。从这几个观念来讲，他在营销中一直重视的，其实就是怎么样跟消费者发生关系。再讲一个案例，欧莱雅在70年代进入美国市场时，营销重点不在于宣扬品牌和产品的优点，而是主打“因为我很重要，所以我值得使用这么贵的染发剂”的理念。这在当时的美国一下子就火了，“我值得拥有”这句话后来也变成欧莱雅如今在全球使用的一个口号；可到了90年代，欧莱雅在国内投TVC的时候，却换成“你值得拥有”。
别看这仅仅是一个人称的变化，整个卖东西的逻辑也变了：“我值得拥有”，是一种用户价值观；但是“你值得拥有”，讲的是产品非常好，值得你使用。这和当时中国的相对保守的价值观有关系，对于消费者来说，当时是不习惯喊出“我想要某某东西，我值得拥有某某东西”这种态度宣言的。所以欧莱雅把握到了这个细节的变化，改变了营销逻辑。直到2018年的时候，欧莱雅在中国才开始把营销向女性价值观靠拢。包括近几年欧莱雅把目标群体范围扩大，不仅有女性，还有男性，甚至还有一部分人既不是男性也不是女性。它开始鼓励多元的价值观，变成“我们都值得拥有”，从而模糊性别特征。这就是跟消费者建立关系。不仅是信息传递，更重要的是跟用户发生社交，从消费者生活方式和价值观念出发，去做交互，讲出他们心理层面认同的话语，这样品牌才能和用户建立非常紧密的关系。所以说，营销是对消费者生活空间、信息空间和心理空间的占领。你要用品牌文案场景锁定市场，去占领用户生活空间；用标签去定义品牌，让消费者记住你、认识你，从而占领信息空间；要连接消费者，占领他们的心理空间。这就是我认为品牌营销得以达成的三个最核心概念、三个最重要的法则。#专栏作家#空手，微信公众号：空手（ID：firesteal13），人人都是产品经理专栏作家。广东省广告集团｜策略群总监。本文原创发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载题图来自Unsplash，基于CC0协议。

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