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奢侈品品牌营销故事

奢侈品品牌营销故事 我来答
奢侈品品牌营销故事
国际高端品牌最喜欢采用且效果比较明显的营销方式。在营销创意上,他们往往起点更高,手笔也比较大,但大多不会太出位。
奢侈品牌的营销究竟是怎么做的呢?
塑造创始人传奇
这当中很突出的代表,比如香奈儿,经常会着重强调嘉柏丽尔-香奈儿女士的经历、理念与创意,将她的人生经历描绘成了传奇,我们可以在很多场合,看到有关她的一些爱情故事、设计故事,或者是各种观点。
说起创始人的故事,必须还得说说芬迪。一次世界大战结束后不久,爱德拉·卡萨格兰德女士在罗马开设了一家“皮革皮草专卖店”,这家店就是现今闻名全球的精品王国——Fendi的前身。
以皮草起家的Fendi,是一个从创立开始就是以母系为中心的家族企业。当第二代的五个女儿都全数投入家族事业之后,将Fendi成功地带入国际市场。这成为迄今流传的佳话。
为品牌创造经典故事
每一个高端品牌都有一个引人入胜的传奇故事。那传奇的人物、传奇的语言、传奇的顾客满意吸引了消费者的心,创造了不一样的顾客忠诚。

世界著名的矿泉水E-vian(依云)就是传奇品牌的典型。
法国小镇依云镇背后雄伟的阿尔卑斯山是依云水的源头,来自高山融雪和山地雨水在阿尔卑斯山脉腹地经过长达15年的天然过滤和冰川砂层的矿化形成了依云水。
依云水的发现是一个传奇。1789年夏,一个叫Marquisde-Lessert的法国贵族患上了肾结石。有一天,当他散步到附近的依云小镇时,他取了一些源自Cachat绅士花园的泉水。饮用了一段时间,他惊奇地发现自己的病奇迹般痊愈了。这件奇闻迅速传开,专家们就此专门做了分析并且证明了依云水的疗效。
此后,人们涌到了依云小镇,亲自体验依云水的神奇,医生们更是将它列入药方。Cachat绅士决定将他的泉水用篱笆围起来,并开始出售依云水。拿破仑三世及其皇后对依云镇的矿泉水情有独钟,1864年正式赐名其为依云镇(Evian来源于拉丁文,本意就是水)。现在依云拥有高达10.8%的全球市场占有率。

爱马仕更是一个故事大王,仅仅是那个马车LOGO都被赋予了太多故事。Hermés的品牌LOGO为一架马车搭配孟菲斯字体的品牌名称,它的由来离不开Hermés的老本行:马具用品店。
19世纪,在法国巴黎的大部分居民都饲养马匹。1837年,ThierryHermes开设了一间马具专营店。他的马具工作坊为马车制作各种精致的配件,在当时巴黎城里最漂亮的四轮马车上,都可以看到Hermés马具的踪影。Hermes的匠人们就像艺术家一样对每件产品精雕细刻,留下了许多传世之作。
强调手工
他们会强调工匠的等级,比如要有多长时间的从业经验;强调工序的复杂与数量,强调每道工序所花费的时间,以及整个产品完成后,需要的工匠数量与工时数量。
我们必须要看到的另外一种情况,高端品牌们的营销创意大多都比较规矩,但起点很高,放到整个社会发展、文明进步、文化革新、思潮引领的高度,去做创意。
很典型的比如迪奥的花墙,用几百万朵鲜花布置现场;卡地亚的顶级珠宝展,从巴黎空运装置艺术......
名人背书
这个跟明星代言有一些区别,高端品牌们会请一些大牌明星代言,但另一方面,又会找很多有影响力的消费者为自己说好话,尤其是历史上的皇帝、皇后、贵族大臣这些。
品牌是由顾客创造的,对高档品牌来说,这句话最恰当不过了。什么人是你的顾客,就体现了你是一个什么样的品牌。有句古话“桃李不言,下自成蹊”,那种无言中形成的魅力更让人倾倒。
宾利汽车自1919年英国人宾利奥云先生创立后,一直是誉满全球的顶级名车。英女王登基50周年,指定以全新宾利为御用座驾出席庆祝活动。在只有财富超过3000万元的人才有可能成为宾利的车主。然后,这些高端客户的使用场景将被拿出来大肆渲染,自然,这都是非常优质的营销内容,很容易打动潜在的顾客购买。
圈层营销
圈层营销实质上就是在同一圈子里的人际传播营销,它正在成为未来高端市场的主要营销手段之一。高端消费品通过目标锁定一个圈层或者营造一个圈层,制造该圈层的共同文化氛围、兴趣品位,从而形成一种归属感,达到圈层内部营销影响力的最大化。
高端消费者尤其是其中的富裕阶层十分注重人脉网络,他们常会加入一些高端社交圈。高端社交圈中的成员之间具有很大的影响力,如果一个品牌能得到其中一个成员的信任,由他推荐给其他的成员,将迅速被整个圈子广泛接受。
同时,圈层营销也可以影响到圈层外部。品牌可以利用普通消费者对圈层的高关注度,创造一种专属于某个圈层的消费品位和价值取向,影响那些羡慕或者想要加入这个圈层的消费群体,带动他们向高端圈层靠拢,促使他们模仿消费。
奢侈品品牌营销故事
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