从传统品牌管理到品牌战略管理的革命

尽管以奥美“品牌管家”和宝洁“品牌经理”为代表的传统品牌管理模式风行世界了数十年，不仅牢固地占据了主流的品牌管理意识形态，也在某种程度上使得品牌管理产生了实践成效，有不少创建品牌和品牌起死回生的案例可资证实。但受顾客的细分化、市场的复杂化、竞争的白热化、创新的扩散化、经营的全球化、组织的分权化以及营销的困难化等因素的影响，尤其是面临多重利益相关者期望、复合品牌架构搭建、跨业务或组织边界的品牌运作、内部品牌能力建设等一系列崭新的挑战，传统的品牌管理方法明显无法适应而日益无能为力和不良于行。
在传统品牌管理丧钟敲响之际，一种新的模式却在学界和商界旭日腾空冉冉升起，其逐步取代传统的品牌管理系统只是时间问题，这种新兴模式就是品牌战略管理。
品牌战略管理的具体内容笔者已经在多篇文章里详细阐述过了，本文旨在通过与传统品牌管理的对比来揭示其深刻本质及独特之处，以帮助现代的品牌管理者以与时俱进的方式创新品牌之道。
从品牌战术到品牌战略
传统品牌管理模式带有浓厚的战术色彩，名曰“品牌”实际上处理的仍然不过是营销传播问题而已，这就是为什么“品牌经理”的工作内容和“营销经理”看起来没有太大分别的原因了。传统品牌管理一般并不介入经营战略的制定和实施，也没有明确的机制来确保最高管理层的密切关注以及相邻职能部门的充分协调，而是仅仅把品牌战略当做经营战略的某项下级子分支，仅仅将品牌管理视为组织内部某项孤立的功能管理，这种狭隘的战术视野其弊端相当严重(常规化/低层化/技术化)，不仅使得经营战略无法对品牌建设形成有力的支持，也无法在全公司范围内树立强烈的品牌导向，更无法为品牌建立长程健康可持续的竞争优势。
与之相比，品牌战略管理模式则反映出鲜明的战略导向，认为品牌是经营战略的核心，品牌资产是最有价值的企业资产，品牌优势是最可靠的竞争优势，所以只有对品牌进行战略性管理才能实现公司价值的最大化，这就是凯文凯勒和卡普菲尔不约而同将自己的观点称之为“StrategicBrandManagement(战略品牌管理)”的原因了。正如“先知品牌”所言“品牌战略是经营战略的脸孔”，品牌战略究其本质是经营战略的外部化和显相化过程(经营战略是看不到的而品牌战略却能被感知)，是组织各种期望目标和各项经营活动上升到驱动层面的缩影和象征，卓越的品牌战略是以能够使得经营战略更加简化容易、更加聚焦关键也更加优化高效。
在品牌战略管理者看来，品牌战略和经营战略之间是平起平坐同等重要的关系，品牌战略赋予经营战略以外部认同，而经营战略则给予品牌战略以内部基础，品牌战略和经营战略需要相互支持和协调一致，优秀的品牌战略能够通过创造和利用相互关联、与众不同和充满活力的品牌/组合资产来实现和提升经营战略，而那些互不连贯、含混不清和缺乏价值的品牌战略则会导致经营战略受到严重削弱甚至以失败而告终，反过来也一样，经营战略的正确与否、到位与否也会决定品牌战略能走多远。除此之外，品牌战略和经营战略还需要相互启发和共同完善，经营战略一旦确立就会对品牌战略自然而然地提出了相应的要求，在品牌战略的制定过程中就必须围绕这些要求密切地做出响应、衔接和支持，这就能够让品牌战略更有针对性也更为周全，反之在经营战略还不够完善，某些重要的战略内容尚不明朗或者存在较大偏差的情况下，品牌战略也能够在经营战略匹配的过程中发挥启迪和纠偏的作用。
品牌战略管理模式要求深度地介入经营战略的制定和实施，以确保任何重大的决策行为都能够考虑对品牌的影响并有助于品牌的发展，各项战略举措无论是核心能力投资、多元化发展，还是并购重组、协同管理，都应该朝向能充分利用和提高品牌价值的方向来努力，当然品牌战略也必须具有独到眼光和远见卓识，能够了解组织的优劣势以及意图所在，不应轻率去承诺那些经营战略没有体现或表达的东西，因为没有基础设施支持的品牌战略不仅浪费资源而且非常危险，无法兑现的承诺比没有承诺还要糟糕。在某些情况下，品牌战略的高度甚至高于经营战略，因为品牌战略平台搭建能够有力地承载“五大界面”(利益关系者界面/价值活动界面/组合品牌界面/产品类别界面/区域市场界面)的顺利运作，从而帮助公司及其管理层实现其经营预期和管理目标，这就要求对经营战略作出调整以确保能够集中企业的优势资源和战略能力来创建强大的品牌价值，同时也要求企业所有的价值活动和围绕价值活动开展的投资、创新与再造都应持续致力于品牌价值的提升，另外也要求在组织内外部充分利用品牌的价值主张和影响力来打造企业未来的发展平台和关系平台，最终能以彻底的“公司品牌化”来驱动整体的公司价值。

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