文化即品牌，你知道吗？

企业品牌形象不一致的情况，在数字世界里每天都会发生。在职员工和潜在员工可能透过网络，对公司产生某个印象，顾客和合作伙伴得到的是另一种感觉，而投资人与社群意见领袖看到的，又是截然不同的面貌。这都是品牌混乱的现象，或是更惨的状况：品牌冲突。
今天，在全球引领消费风潮的，是在数字环境中成长的千禧世代(现为十八至三十四岁)。他们对品牌有很高的期待。他们在意见调查中表示，品牌若想得到他们的认同，首先必须“表里如一”。许多消费者期待，能与品牌进行更热络的双向对话。另外，网际网络也赋予他们大声表达正面与负面意见的传播管道。
全球的企业环境对品牌也有诸多要求。在发达国家，服务业约占整体经济活动百分之七十。若把附带服务元素的产品涵盖在内，比例就更高了。“人”已经成为服务业的重要资源：对许多服务业企业而言，人工成本已经比资本成本还要高。
郑博士点评：服务经济时代，最重要的生产资料是人.
同样地，品牌在过去一直是高度产品导向，而现在，“人”逐渐成为品牌的关键元素。一线人员每天与顾客互动时，必须努力达到顾客日益提高的期待，而他们的表现，往往会决定品牌体验的品质。简言之，员工已然成为企业的品牌大使。因此在未来，若要做好品牌管理，就必须使公司内部与外部的人(也就是品牌讯息的散播者与接收者)，对品牌更加关注，且使这两方面的讯息更加一致。
问题在于，企业往往只专注于品牌形象的一两个面向。许多企业无视“员工是品牌代言人”的事实，或把对在职与潜在员工的沟通工作，丢给人力资源部门处理。人们常以为，光靠卓越的产品与企业品牌，就足以吸引顾客和求职者上门。然而，企业的产品与品牌在进入顾客的生活之前，必须先透过员工“体现”出来。
要做到这点，企业必须正视雇主品牌的重要性，让它与其他品牌管理要素(企业、产品与服务)并驾齐驱。同时，要使顾客与产品、企业和员工互动时，得到和谐一致的体验。我们把这个以员工为主体的整合式营销概念，称为合一品牌。当企业将品牌管理的所有面向紧密连结，就可驱动公司最重要的资产(员工)，为公司在不断变动的世界，创造更强大、更有影响力的品牌。此外，合一品牌也可促进企业绩效显著提升。
企业不一定要在品牌管理的三个面向，全都达到出类拔萃的水准。但所有企业必须在每个面向，都有一定程度的掌握，才能在关键领域取得差异化优势。唯有如此，企业才能得到整合性更强、更加一致的品牌。
雇主品牌虽然对品牌体验营销影响甚巨，但企业经常忽略了它的重要性。雇主品牌是企业对在职员工，以及企业想招募的人才，所做出的品牌承诺。欧洲某研究指出，人力资源主管虽然把雇主品牌列为重要目标，但透过面谈知悉雇主品牌要素的求职者，不到百分之十。
雇主品牌的力量
要在现今复杂的商业环境获得成功，并在品牌的所有重要面向(尤其是在职员工)，创造统一体验，企业必须找出属于自己的雇主品牌优势，然后努力耕耘这些差异化因素。
爱迪达集团最近推动了一个雇主品牌营销活动。爱迪达集团是全球第二大运动用品制造商，在全球拥有五万零七百位员工。根据品牌顾问公司Interbrand在2013年的调查，其品牌价值为七十五亿美元。
集团人资长 萨于一九九八年成立了人力资源营销部，专注于经营对外的雇主形象。他说：“在今日，雇主品牌是公司员工向外界投射的印象指数，告诉大家，“这就是我们公司的情况，如果你喜欢，请加入我们;如果不喜欢，表示这里不适合你。”
这是爱迪达一次让员工根据自己的工作经验，设计这个营销活动。爱迪达向全球员工进行意见调查，得到五大品牌讯息(运动生活、族群认同、游历世界、独一无二和精湛工艺)。每个国家可因地制宜，自行决定要强调哪些讯息。
“愈来愈多年轻一代的员工希望公司倾听自己的心声。” 萨表示，“我会问员工，‘你对公司有什么看法?’然后根据他们的回答，建立我自己的雇主品牌版本。”例如，其中一个信息提到了社会与环保责任，爱迪达就透过格言“让世界变得更好”，把这个讯息融入统合的产品/企业/雇主品牌策略中。
郑博士点评：不善于倾听不同的声音，是管理者最大的疏忽——玛丽.凯美国女企业家
成功关键在于，让员工在网络上自由分享自己体验到的爱迪达文化。“在这个数字时代，设法让员工自愿成为公司的品牌大使，是一件非常重要的事。但这个策略若要成功，必须先建立一些规则。”公关经理蓝齐安如此表示。员工在工作时间以品牌大使的身份对外沟通时，需遵循公司的社交媒体准则。
合一品牌的六大原则
要创造合一品牌，企业必须遵循六大原则，以掌握雇主品牌与整个品牌组合的关系。
1.有服力的品牌定位，始于定义清楚的流程
雇主品牌最重要的部分，是有说服力的雇主价值主张：雇主对既有和未来员工的价值承诺。雇主价值主张应该强调的，是公司的独特之处。企业要创造竞争优势，唯有靠差异化策略。
企业必须根据资料，找出雇主价值主张，并将其融入人力资源的整体策略。唯有如此，才能确保此雇主价值主张具有影响力。首先，透过营销研究，比对公司内部对既有定位的认知，与外部目标区隔的动机与需求之间，是否有落差，并将比较结果，转化为具有说服力的品牌定位与具体行动，然后再落实在组织架构、角色与职责中。
2.以员工动机引导雇主品牌
要吸引优秀员工，企业必须诉诸理性与感性。有效的雇主品牌透过内部与外部观点，找出可驱动员工向心力的品牌体验要素。此外，企业不该把市场研究只交给外部机构处理，应该还要邀请公司内部与外部利害关系人，与营销、人力资源和策略部门进行热烈对话，畅所欲言。
以全球最大汽车公司之一BMW为例，该公司领导人把雇主品牌区分为两个部分：驱动主要目标客群的动机，以及公司拥有的技术。例如，BMW全球人力资源主管艾布雷奇表示，工程师可分为“发明者”、“引导者”与“实践者”等类型。根据职务类型，针对特定族群，界定完整的特质需求，有助于吸引最合适的人才前来应征。
3.品牌精神唯有靠员工在日常工作中实践，才能传递出去
强大的雇主品牌与健康的企业文化息息相关。
最突出的例子，是谷歌的企业文化。谷歌在全球拥有45000名员工，2013年品牌价值为933亿美元。“我们的雇主价值主张，是我们实践与体验企业文化所得到的结果。”谷歌人力资源主管柯博亚斯如此表示。“正如我们的格言‘做有用的酷事’所说，我深信，唯有给予知识工作者自由思考的空间，以及有趣的工作，才能吸引并留住他们。当你这么做，求职者与员工会心想，‘我到其他地方也可以赚到不错的薪水，但只有在这里，我才能做有用的事，做我自己，并且不断成长。’”
在谷歌，雇主品牌归人力资源部门管，因为谷歌将它视为企业文化管理的一部分，而非行销工作。有一个直属文化长的核心团队，与各地的文化大使合作，这些员工在主要工作之外，自愿担任公司的文化大使。这个团队的目标是，招募合适的员工、确保内部知识传递畅通无阻，以及创造自由开发产品的文化。
“不论是招募员工，还是推动企业品牌，我们从不进行任何大型营销活动。”柯博亚斯表示。“相反地，我们投资在员工身上，因为员工是企业品牌的化身。我们相信，许多人会接触到我们的产品，并透过产品的质量，在心中对谷歌形成印象。若使用者喜欢我们的产品，顾客和股东自然就会上门。”
4.员工是较好品牌大使
雇主品牌最坚实的靠山与较好代言人，是以身作则实践企业文化的员工。
郑博士点评：“内部员工”是公司雇主品牌较好的代言人.很多在校园招聘中享有盛誉的雇主如壳牌石油、江丰银行等，都会选择让员工成为雇主品牌的代言人，让潜在的雇员认识到雇主带来的独特工作体验.
以全球知名在线零售与支付商eBay为例，员工推荐制度是它招募员工最重要的管道。“当你以员工为中心，根据企业文化打造雇主品牌，你就能激发员工以自豪的态度，向周围的人宣传公司的好。”欧洲员工沟通资深经理余伯夏如此表示。
员工推荐可为公司省下猎人头与广告宣传的费用，并帮助我们取得预算，以招募人才，和建立雇主品牌。”他补充说，“基本上我们认为，员工推荐是效率与成效兼具的求才管道。”
5.社交媒体不是唯一的工具
尽管脸书、YouTube与推特之类的社交媒体平台大行其道，企业必须严谨分析每一种管道的利弊得失，不可盲从。企业若无法确信，某个管道可忠实呈现自己的形象，并与消费者进行开放式对话，就不该使用它。换句话说，唯有在利大于弊的情况下，才可采用这个管道。
海尼根是全球第三大酿酒公司，它的社交媒体策略经过精心规划。“在使用社交媒体时，你必须非常清楚自己要的是什么。”海尼根全球社交媒体经理加尔朱洛如此表示，“许多企业使用社交媒体，只因为想提高知名度。事实上，你必须根据明确的目标，用不同方式使用不同的社交媒体。你必须花时间了解，哪些讯息应该透过哪个管道来传达。”
加尔朱洛建议，使用社交媒体时，企业应聚焦于品牌讯息与消费者的态度，而不是用来宣传公司的所有活动。“透过社交媒体，你可以立刻得到消费者的反应，借此了解什么重要、什么不重要。”他说，“它的功能在于，帮助你与真实生活连结。”
6.严谨整合品牌管理相关单位，但保持自由与弹性
参与品牌合一工作的团队，比较像是无人指挥的爵士乐团，而不是由乐团指挥带领的管弦乐团。在爵士乐团里，召集最合适的乐手，比找谁带领乐团更加重要。至于谁才是最合适的人选，我们从成功打造合一品牌的许多例子发现，这个问题没有一体适用的答案。在有些企业(例如BMW和爱迪达)，这项工作由人力资源部门主导;但也有许多企业让多个相关单位(包括营销、公关、策略与人力资源)，持续不断地进行建设性的对话。在情况不明时，通常由企业品牌打头阵。
在eBay，雇主品牌由人力资源、人才招募、公关与营销部门共同管理，范围涵盖集团旗下所有品牌。对内的企业文化与对外的宣传活动，都由各地分工司的公关部门负责主导。
不论企业的组织架构为何，营销与人力资源必须以平等地位合作。这两个单位各司其职：人力资源单位擅长策略性人力规划与企业文化发展;而营销单位可提供“侦测能力”，针对员工与求职者的需求，为公司建立独一无二的雇主定位。
合一品牌的时代已经来临。雇主、企业与产品品牌之间的关系，在未来只会朝着紧密整合的方向发展。领导人具有举足轻重的地位：唯有人力资源与其他相关单位的最高主管，把合一品牌视为共同的目标，并有气度与意愿彼此配合，共同合作，才有可能创造合一品牌。
郑博士点评：企业品牌是一个更广的概念，包含产品品牌和雇主品牌.这三个品牌针对的目标群体不同.产品品牌针对的是目标消费群，雇主品牌针对的是企业的目标人才，而企业品牌则针对的是包括消费者、雇员、股东和社会公众等在内的广泛受众.
企业若愿意打破组织的内部界线，尝试这个新的做法，将能收割合一品牌带来的所有好处。若不愿朝这个方向前进，将会被整合性更高、反应更敏捷的竞争对手，远远抛在脑后。

文化品牌定义是什么

文化品牌是某一品牌的拥有者、购买者、使用者或向往者之间共同拥有的、与此品牌相关的独特信念、价值观、规范和传统的综合；文化品牌，也指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌...

文化品牌定义是什么?

品牌文化是凝结在品牌上的企业精华。二、品牌核心 品牌文化的核心是文化内涵，具体而言是其蕴涵的深刻的价值内涵和情感内涵，也就是品牌所凝炼的价值观念、生活态度、审美情趣、个性修养、时尚品位、情感诉求等精神象征。品牌文化的塑造通过创造产品的物质效用与品牌精神高度统一的完美境界，能超越时空的限制带...

文化品牌有哪些

首先，文化品牌可以是一个国家的文化代表。比如说，中国的文化品牌有“中国功夫”、“中国茶文化”、“中国书法”等等。这些文化品牌代表了中国的传统文化，也代表了中国的形象。这些文化品牌的传播，不仅可以提高中国的知名度，也可以让更多的人了解中国的文化。其次，文化品牌可以是一个城市的文化代表。比...

什么是文化品牌

品牌文化是凝结在品牌上的企业精华。 品牌文化的核心是文化内涵,具体而言是其蕴涵的深刻的价值内涵和情感内涵,也就是品牌所凝炼的价值观念、生活态度、审美情趣、个性修养、时尚品位、情感诉求等精神象征。品牌文化的塑造通过创造产品的物质效用与品牌精神高度统一的完美境界,能超越时空的限制带给消费者更多的高层次的满...

品牌和文化有联系了吗?是不是说企业文化搞好了,品牌也就打出来了?

品牌和文化肯定是存在必然联系的，但不是说企业文化搞好了，品牌就能打出来了。通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。拥有品牌忠诚就可以赢得顾客忠诚，赢得稳定的市场，大大...