2022小红书Q2品牌营销报告

前言随着618年中购物节正式落下帷幕，2022年小红书Q2季度营销工作也结束。艺恩星数·小红书独家推出《2022小红书Q2品牌营销报告》，以数据作为参考、优质种草内容作为学习样本，不断完善投放节奏、内容，有效选择不同圈层达人实现精细化、精准化投放，将帮助品牌进一步完善从曝光（单一种草）、到信赖（复合种草）、直至转化（拔草）的内容营销闭环。
01、回顾2022年Q2季度4月20日小红书平台上线【品牌违规分】，导致整个4月份投放笔记都受到影响。4月份商业投放笔记3.41w篇，占整个种草笔记的2.27%。
5月份受520节日营销活动影响，投放商业笔记开始回量有5.88w篇，占种草笔记的3.86%。6月份则因为618节日促销月前笔记投放暴涨而后又因为节日营销后产生空窗期，没有过多品牌投放笔记，但也有5.72w篇笔记，占种草笔记4.05%。
据小红书灵感营销数据显示，今年整个618期间，有超过1万家生态品牌选择小红书作为主要营销阵地，品牌数量相比去年同期增长142%，覆盖了家居建材、服装配饰、美妆个护、食品饮料等18个行业。
从整体数据来看，Q2季度经过持续疫情，又经历520和618节日营销，相关投放笔记增量15.0w，商业笔记互动量23,921.2万。但相比Q1季度，Q2季度数据均呈爆炸式增长，投放品牌增加139.8%，商业笔记增加87.97%，保守估计投放金额翻一倍，且互动总量比上一周期高，证明当前阶段质量也较高，需紧抓用户需求调动用户互动欲望。
Q2季度表现投放品牌商业笔记数预估投放金额平均互动总量本期数据983415.0w18.52亿+1,597上期数据139.80%87.97%99.57%4.24%Q2季度商业笔记数量按行业分布TOP10。第一位为“美妆行业”占比44.73%。第二位为“母婴行业”占比14.47%，第三位为“美食行业”占比7.66%。品类商业笔记排行第一为是护肤类，占比36.66%，第二位是保健品17.74%，第三位是彩妆15.29%。
从商业笔记内容形式占比来看，目前主流还是图文笔记，爆文分析来看，图文笔记因为基数多，所以图文笔记爆文率不高，Q2季度图文笔记爆文率24.32%。其中最高爆文占比类型的是小爆文（点赞数大于500，低于一千），图文笔记小爆文占整体图文笔记12.08%，紧随其次的是千赞爆文，占10.43%。视频笔记爆文率是51.35%，其中爆文类型占比最高的是千赞爆文25.09%。
商业笔记发布达人当前为1-10w粉丝初级达人为主，紧随跟着的是腰部达人，说明在小红书平台商业笔记还是以图文笔记铺量推广为主，而10-50w粉丝腰部达人创作高质量商业内容为中坚力量。
从Q2季度商业笔记内容关键词发现“护肤”、“质地”、“吸收”等护肤类功效词为主流关键词。相关互动量超过千万，说明Q2季度小红书高质量商业内容，仍以美妆行业为“发源地”。
02、Q2商业投放品牌榜Q2季度4-6月，TOP10品牌中重复上榜品牌约占80%；美妆、日化类品牌仍为发力较强品牌；其中屈臣氏和_熙Q2季度长期霸榜前三。6月份新上榜品牌较多占当月TOP10总榜单的60%
03、品类和品牌案例拆解从各品类笔记数据来看，服装、家居和美食整体笔记数量极高，还是源于其内容创作门槛低，可选类型较为丰富，更多用户愿意作为入门的“试金石”，整体生态更为饱满；从各品类商业笔记角度看。5月整体表现最佳，处于520和618的节日营销节点的黄金时期。护肤品类仍是当前Q2季度投放热门，远超于其他品类。
从热门品牌角度来看，代表性品牌通过大量的笔记战火高互动了，实现“种草”-“拔草”-“分享”-“种草”的良性循环；不同投放阶段，可选择不同的除了。优质内容头部、腰部、初级达人均可创造。
品牌案例：乐高
乐高品牌在4-6月份，相关笔记达3w+篇，商业笔记有234篇,同比Q1季度增加550%，阅读量654.7w，预估投放金额167.6w，商业笔记互动量为27.94w。Q2季度其中小爆文占2.07%，千赞爆文占1.77%，五千赞爆文占0.21%，万赞爆文占0.19%。品牌以1-10w粉丝初级达人为主要投放目标，铺量投放奠定品牌基础，占比高达61.97%。
品牌乐高Q2季度互动量第一笔记为《关于我爸管我借钱那点事》，品牌将产品与使用场景高度结合，突出达人与宝宝之间欢快互动吸引用户注意，带出后面品牌产品玩具与宝宝合伙拼装的真实感受和效果，将用户带入场景之中，并且评论区加入了小红书最新评论区组件，让用户点击继续搜索品牌相关产品笔记，带动品牌笔记阅读量，还让消费者产生购买欲望，正所谓一举三得。
品牌案例：合生元
同样使用评论组件的品牌合生元，该篇母婴类笔记《怎样才能养出王小麦这样活力满满的小孩》，品牌互动量高达8.8W，笔记阅读量更是整个品牌Q2季度最高174.97w。使用了小红书官方评论组件后，互动量同比Q1季度增长了305.83%，小红书评论组件有效推动品牌爆款笔记产生。
总结品牌内容策略沉淀，借助数据工具总结Q2季度投放表现，复刻优秀内容部分，将爆款延续下去，切记同时结合粉丝评论，达人口碑等方面，挖掘能够进行发挥的价值点。Q2季度从投放商业笔记总结出自身产品的核心词特点，积累核心价值，以便在节假日营销节点上有效放大光彩。

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