品牌营销的「节奏大师」该如何炼成？
品牌营销的「节奏大师」该如何炼成？
本文来自微信公众号：壹娱观察（ID:yiyuguancha），文/木宇。
节点营销一直是品牌营销的重中之重。
品牌营销并非孤立存在的自说自话，必然要融入在整个社会文化语境中，借助现存的传播势能，才能有效对目标人群进行心智唤醒，从而建立价值共鸣和情感连接，这其中，关键节点的选择和运营尤为重要，公共节日节点、行业共性节点、电商大促节点属于节点营销的三大类别，能否把握机会一击必中，较高程度决定了品牌传播声量及销售转化的上限。
针对节点营销，抖音也在持续发力，“抖音818发现好物节·好物大赏”刚刚过去，“921超级宠粉节”的铺垫已经开始，就在昨天，巨量引擎联合护肤品品牌玉泽发布了节点营销视频，传递出了巨量引擎对于护肤行业的深入洞察，并呈现了清晰而完整的节点营销思路。
而这显然不仅仅是针对护肤行业，而是发给所有行业品牌主的一封“情书”，这背后究竟隐藏着怎样的“心机”？
营销背后的“心机”对于品牌节点营销而言，最关键的是两大环节，一是如何挑选营销节点，实现四两拨千斤的效果，这有赖于对行业市场的精准洞察；二是如何放大营销效果，实现从曝光—种草—转化的全链路闭环。
这两大环节，在巨量引擎的这支节点营销视频中都体现得淋漓尽致。
首先是精准洞察。
通过这段视频，可以清晰感知到巨量引擎对于营销节点的敏锐洞察，能在行业共性节点、公共节日节点、电商大促节点这三大类别中，精准锚定适合不同行业品牌投放的切入时机。
值得一提的是，这种洞察并非来自于纯经验的感性判断，而是基于内容和数据统计的分析，通过关键词的锚定，将抖音上广泛却离散的用户需求挖掘了出来，比如，巨量引擎洞察到，在夏日节点，#夏季防晒话题相关搜索量暴涨；在新春节点，#新年妆容话题播放量达到7000w；在电商大促节点，用户有化妆品囤货习惯。
其次是营销闭环。
在每个节点中，都体现出了巨量引擎具备的全链路营销能力，针对不同节点的话题热点投放符合场景的优质内容，最大程度唤醒用户的感知和共鸣，巧妙植入品牌信息，并通过相对应的项目玩法圈定精准用户，建立品牌与用户之间的深入互动，再通过直播等形式完成销售转化或粉丝增长。
在一站式营销中，通过镜头语言展示了抖音节点营销在内容种草、互动转化、链路闭环上的全面优势，以此来帮助品牌沉淀用户关系资产，这才是这封“情书”背后的“心机”所在。
节点营销中的品牌转化漏斗视频所能表达的信息终究有限，在视频之外，巨量引擎也为品牌在节点营销上铺平了道路，在其发布的《营销节奏大师通关指南》中，针对目标人群的认知节奏，给出了一个清晰的时间线规划，帮助品牌找到节点营销中的节奏，以此来实现漏斗转化效率最大化。
营销本质上是品牌与用户之间建立关系的过程，如果品牌要追求“品效合一”的效果，就不能仅仅停留在浅层的“消费关系”上，而更应该注重“用户关系”的建立，这即是我们今天所常说的占领用户心智，与用户实现价值和情感上的连接。
而“用户关系”的建立是个由浅入深的过程，现代营销之父菲利普·科特勒在《营销革命4.0》中提出过一个经典的5A理论，对“用户关系”的阶段进行了科学化定义：A1（了解）、A2（吸引）、A3(问询）、A4（行动）、A5（拥护）。巨量引擎在节点营销中的阶段流程规划，正是基于此而建立，并添加了处于潜在人群段的O（opportunity），形成“O-5A模型”。
《营销节奏大师通关指南》
在品牌的具体操作上，主要分为三个阶段：
第一阶段，节点前15-30天，是关键的人群拓展期，追求目标是O→A1/A2。
这个阶段内品牌主要的任务是“广撒网”，通过贴合品牌调性的精品内容来大面积曝光，可以借助IP效应及内容本身的穿透力，来不断实现破圈传播，无限拓展触达人群的范围，为漏斗转化模型提供足够庞大的人群基数。
以新华网旗下超级平台“溯源中国”项目为例，综合新华网+抖音官方直播间+巨量引擎三大渠道，整合站内外传播资源，通过明星主播IP，放大央媒的品牌效应，最终将宣传效果拉满，实现了1.17亿曝光和直播间105W+的累计观看人数。
第二阶段，节点前5-10天，是精准人群的凝聚期，追求目标是A1/A2→A3。
这个阶段品牌的主要任务是“精准投”，根据平台反馈的初期曝光数据分析，品牌已能锚定一批具备较高认可度和消费意愿的人群，可以通过精准投放广告、明星达人种草、策划互动活动来进一步深化关系。
以父亲节的圈层传播项目为例，抖音通过设置#假如我们有小孩的共创话题，吸引目标人群加入互动，并加入了新能力道具【宝宝长相测试】，撬动更多潜在人群。通过音频、道具等站内轻交互玩法，以话题为锚点成功实现了精准人群的触达，在此过程中也提高了品牌和用户的互动率。
第三阶段，节点前后5天，是转化价值的收获期，追求目标是A3→A4/A5。
这个阶段品牌的主要任务是“强转化”，借助巨量引擎的多类型营销工具、多样化任务模式，来完成销量增长和品牌吸粉。
以食品品牌大希地的“深夜勿点怕你忍不住”任务为例，通过设置任务奖励来鼓励用户参与活动，在持续5天的任务期内，引导用户关注、浏览、点赞、评论，在这个过程中不断加深对品牌的认知，帮助大希地实现播放量增长150%、点赞增长18倍、完播次数增长5倍，最终达成累计新增粉丝12.8万、累计成交金额15.9万。
通过以上清晰科学的节奏规划，有助于品牌将巨量引擎的工具效应发挥到最大化，从而建立一个ROI更高的营销漏斗转化模型。
节点营销大师是如何炼成的？今年以来，巨量引擎不断深入节点营销的研究，已形成了一套自成风格的成熟体系，从核心逻辑到具体方 都日臻完善。
在核心逻辑上，节点营销以“兴趣”作为支点，通过内容、用户、机制三大方面的协同产生化学反应，将用户的“兴趣”与品牌的“生意”实现需求与供给的双向转化。
作为国民级应用，抖音所提供的丰富多元化内容细分出无数触角，通过用户行为选择和算法优势，可以为用户提供精准的个性化匹配，相比传统货架电商基于明确需求的搜索逻辑，抖音的兴趣逻辑可以进一步挖掘用户的潜在需求。对于节点营销而言，用户在内容消费的过程中潜移默化间也完成了心智种草，为后续的品牌增粉和商品销售转化建立了平滑过渡。
超6亿日活的用户体量，为各行业品牌提供了足够庞大的基本盘，蕴藏的丰富需求为节点营销提供了更多的增长可能性，而在高频互动中，用户通过内容与品牌、平台之间的信任也在不断加深，其中，尤其是女性和年轻群体为代表的新圈层在消费表现上尤为强劲，这将会成为品牌争取的重要人群。
平台机制则在内容和用户之间扮演了一个催化剂的作用，可以理解为一整套营销工具包，并且实现了从前期准备到后期复盘的全流程服务机制覆盖，让二者通过平台建立更深的关系。
在具体方 上，巨量引擎主要通过新内容、深互动、全链路来赋能品牌。
在新内容上，抖音近年来不断进行内容创新和丰富内容形态，深耕“精品内容”路线，并且今年以来步伐明显加快。比如在8月12号推出的《百川综艺季》项目，是结合了两大优势，一是在创意方面，通过平台数据对于用户喜好进行深入洞察，一是在制作方面，业内资深制作人进行保驾护航。而在短剧打造上，抖音也一直在引领国内风尚，随着柳夜熙这类大热IP的崛起，抖音短剧的质感也在不断提升。在每一次节点营销中，优质内容是品牌形象和价值传播的重要载体。
在深互动上，以前文所提到的“O-5A”模型为基础，传统的营销方法更多停留在A1（了解）A2（吸引）层面，而巨量引擎通过互动玩法的不断升级，将目标人群推进到A3（询问）层面，这正是品牌人群资产中最具备转化潜质的人群，一旦将“用户关系”推过这个阶段，后续的销售转化和品牌跟随都将顺畅很多。在重要节点上，通过全场景的深入互动，对于推进品牌在用户心智中的位置能起到关键作用。
在全链路上，随着抖音电商的不断完善，结合本身具备的内容生态、算法能力、营销工具等等，巨量引擎已经打通了从曝光到种草到转化的营销闭环，并不断在理论层面上提出针对各类营销的方 。在节点营销上，今年相继发布了《2022抖音电商节点营销白皮书》到《营销节奏大师通关指南》，为品牌提供了一站式营销指南。
巨量引擎打造以上完整的节点营销体系，最终目的都是为了帮助品牌实现品效合一的增长，随着体系的完善，其拉动效用正在成几何级增长——2021年抖音818新潮好物节，订单量同比增长507%；2021年抖音双11好物节，订单量同比增长275%；2022年抖音好物年货节，订单量同比增长215%。
《营销节奏大师通关指南》
商业战场从来都是不进则退，在存量竞争的今天，增量空间的有无更加牵动着品牌的生死，巨量引擎在节点营销上的不断发力，对于新品牌起势和老品牌突破都有重要价值。
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品牌营销的「节奏大师」该如何炼成?
- 视频所能表达的信息终究有限,在视频之外,巨量引擎也为品牌在节点营销上铺平了道路,在其发布的《营销节奏大师通关指南》中,针对目标人群的认知节奏,给出了一个清晰的时间线规划,帮助品牌找到节点营销中的节奏,以此来实现漏斗转化效率最大化。 营销本质上是品牌与用户之间建立关系的过程,如果品牌要追求“品效合一”的效...