“三板斧”剖析ToB企业品牌营销增长要点
“三板斧”剖析ToB企业品牌营销增长要点
- 本次直播我们到小步品牌营销创始人@陈小步老师，有着12年ToB品牌营销经验；受邀参加多平台分享，腾讯营销智慧社金牌讲师。本文直播内容整理，内容有删改。
有着12年的ToB品牌营销经验，常年服务腾讯、平安等大客户，也写过很多文章，目前正在写书。
本次分享主要分为四部分：第一部分是ToB和ToC的营销差异；第二部分是提炼价值的十四字；第三部分是精准获客的三条路；第四部分是提高信任的三板斧。一、ToB与ToC营销差异
营销的本质是促进客户购买，首先要找到目标用户并了解目标用户的特点，然后通过营销方式触达目标用户并展示产品优点，进而让目标用户购买产品。ToB和ToC的营销差异较大，ToC产品：首先，ToC的目标用户主要是面向个人，属于大众人群，用户数量广泛，所以ToC经常采用广而告之的核心营销方式。然后是决策方式，ToC属于个人决策，比如买矿泉水，一分钟之内即可做好决策，属于即兴决策，只要喜欢就可以购买，不需要考虑太多。其次是交易方式，ToC的购买即交易完成，极少有售后，比如购买矿泉水后觉得不好喝，下次就会换一个品牌，但极少会去要求售后。最后在营销方式上，经常会打情感认同牌或品牌理念让用户产生共鸣，或者找明星代言、网红直播带货等。
ToB产品：首先，目标用户是企业用户，属于精众人群，数量较少，客单价也更高。比如财税软件的决策人群大部分是财务人员，所以在打广告时主要围绕财务人员，如果是围绕广泛人群打广告会造成营销传播费用的浪费，所以ToB产品较少打广告。然后在决策方式上属于集体决策，决策复杂且决策链长是ToB营销中较难的地方，同时也是核心特点。比如财税软件的使用人是财务，但其通常只有建议权，决策权还是掌握在老板手里。再比如做一场直播营销活动，可能两三百人用户最终直接成交的只有一两个用户，大多数用户会选择留联系方式，然后通过后续的营销去孵化。其次在交易方式上，ToB的购买往往只是开始，在签署合同后需要交付和长期服务，如有问题还需要团队去维护，但这种方式所带来的合作也较深入，比如财税软件一旦合作的时间长，软件就会累积大量数据，这时如去更换别的软件会很麻烦，所以一般不会轻易更换软件，稳定性较高。最后在营销方式上，ToB更多是价值认同，让客户产生信任是营销核心，比如通过给客户降低成本或增加效率来取得信任。综上，ToC好比谈恋爱，因为不是非要结婚，所以可冲动和情感化；但ToB好比结婚，决策较复杂，因为不仅是两个人的决定，还涉及到两个家庭，且一旦结婚后不会轻易更换，所以稳定性和信任很重要。
上图数据源自《B2B品牌管理》·麦肯锡&MCM市场调研，如图所示，ToC和ToB的品牌价值差异较大：ToC品牌的最大价值是品牌溢价，而ToB的品牌溢价较低，降低风险排第一。
ToC品牌的最大价值是品牌溢价，而不是降低风险，比如耐克和非耐克的短裤价格可以差十几倍，如果购买耐克裤子后发现质量不好，下次便可换个品牌，更换成本远低于ToB。
首先，ToB品牌最大的价值是降低采购风险，但是很难产生高额品牌溢价，客户通常会选择信得过的几家供应商比价竞标。比如小区要安装电梯，首先考虑的是安全，而不是考虑电梯牌子或品牌调性等，因为电梯一旦出问题需要更换是很麻烦的事情。其次，降低采购风险背后比较隐含的逻辑是ToB企业采购产品时，通常是由采购部门发起，如果采购不知名的产品或品牌，一旦出问题后，老板可能会怀疑采购是否有猫腻，而如果采购的是知名品牌，即使出问题也不是采购的责任，而是产品本身有瑕疵。然后即使是全球顶级的供应商，也很难产生高额的品牌溢价，比如电梯中三菱、日立、奥的斯都很出名，在采购时通常会选择把前5名或前10名拉来竞标，哪个品牌价格较低便采购哪个产品，故ToB很难产生高额的品牌溢价。最后，ToC可以产生大量的品牌溢价是因为品牌很重要，比如前段时间鸿星尔克因捐赠事件带来高销量，但高销量不等于高利润，因为鸿星尔克的鞋子单价较低，品牌还没有做起，即使有销量和用户，也没有很高的品牌溢价和利润。但ToB的品牌溢价较低，其第一位是市场获客，需要兼顾品牌和营销。
综上，ToB业务的底层逻辑和特点是少量精众人群，而不是大众用户，客单价较高、决策链也较长，最重要的是可以降低采购风险，但很少能带来品牌溢价。故ToB业务不能广泛撒网，只能精细培养，要通过各种方式精准获客，找到对产品有需求的用户，然后再提高价值信任，最终依靠销售成交。ToB业务营销特别依赖销售，一般在发展阶段是先有销售部门，其次才有市场部门，当客户或线索数量较少时，仅靠销售去跑即可，不太需要建市场；当客户或线索数量较大时，就需要市场部门做活动，比如一场直播或活动可以触达几百人。
ToB营销离不开漏斗模型，首先需要有销售，当客户量大时就需要开始建市场部门，市场部门的作用在于拉更多客户线索，再不断筛选出有成交意向的商机，最后交到销售签单。在上述过程中，客户数量会逐渐递减，比如做一场直播有100个人留电话，通过沟通发现有40个人有意向，然后再让销售去联系沟通，最终成交人数是5人，这就是漏斗模型的递减关系。在漏斗模型的每个环节，关注的点都不一样，比如在获客时，需要找KOL、企业领导人等不断去推荐；在对比环节时，需要展示产品优势，关注产品及最佳实践等。市场营销可以为销售做的事情总结有三个方面：第一，提炼价值，因为ToB业务大部分都依靠销售成单，而营销的目标是为了让用户购买，所以基于目标，营销可以做的第一件事情是提炼价值，即把产品的优点、值得信任的地方、比竞争对手强的地方、产品价值等都提炼并准备好相关材料，从而提高销售跟客户沟通时的成功率。第二，精准获客，比如财税软件的目标人群是财务，就需要通过多种方式去获取到更多财务的联系方式，精准获客的线索量越大，成交量越高。第三，提高信任，即在销售见客户之前，就让用户对产品有所了解，比如最基本的是做很有说服力的官网、精美的公司介绍或产品手册，或者在公司建品牌展示厅，展示获得的奖、专利、优势、大客户等，让用户提前了解和信任产品，可以提高销售跟客户见面时的成功率。二、提炼价值十四字
首先要理解客户痛点，只有痛点足够痛，客户才会选择购买产品，因为ToB产品即使没有软件，也可以依靠人工做，比如原本没有工具只能依靠人工时，人工成本是一年20万，如果使用工具，软件费用是一年10万，所以只有在降本增效特别明显的情况下，客户才会购买产品。故需要提炼出客户痛点、找到竞争对手差异、客户选择的理由和提供价值特性，才能促使客户购买产品。
提炼价值的最好方式可以总结为：问老板、找销冠和访谈忠诚客户12个字：首先问老板，即让老板一句话总结，因为ToB业务的老板对业务都很熟悉，这时就需让老板一句话总结产品优点。其次是找销冠，这是个动态过程，因为ToB业务是先有销售，再有市场，做市场营销也需要不断和销售沟通互动，而销冠说服客户的理由通常也是别人想不到的。最后是访谈忠诚客户，即客户选择产品的理由。ToB业务十分复杂，只有和老板、销售、研发等部门充分沟通后，才能更好提炼出对销售真正有作用的购买理由和价值主张。
案例：汽车与ToB业务略有相似，都属于客单价较高、决策链较长、决策较复杂的产品，比如理想汽车，其老板总结了一句购买理由：50万以内最好的SUV；其销冠的购买理由是六座的SUV较好的国外品牌基本在百万级别，而国内品牌六座SUV通常在50-100万之间，但理想汽车只需35万，不仅价格便宜，豪华程度也很好；理想汽车的忠实客户的购买理由是便宜。
综上可发现，理想汽车较准确的价值主张/购买理由是奶爸想要的50万以内最好的SUV六座，所以其广告基本都是两个小孩的家庭场景。但在官方宣传中一般不采用“奶爸车”广告语，只会在实际销售场景中使用，官方宣传会修饰成“家庭六座豪华混动SUV”等广告语。三、精准获客三条路
获客最好的四个方式是内容营销、活动营销、SEM效果广告和国内较火的ABM概念，ABM概念的核心是精准客户人群，包括销售拓的客户线索，都可以归纳为ABM范畴中，但ABM和漏斗模型不是对立关系，可以理解为在客户数量较少的情况下只能用ABM。比如产品的客户是大银行，而国内大的银行体系大概有200多家，这时市场部就没有必要去大量拓展客户线索，只需要把这200多家银行的联系方式、特点等研究清楚，然后不断去销售、拓展和合作。
内容获客的常见方式是通过白皮书或行业报告，吸引客户下载留资，比如ToB企业做直播，通常是留联系方式才能观看直播，只要客户留下线索，之后就可以慢慢孵化，例如拉进群、活动通知或销售沟通等。
沉淀价值是个很好用的方式，特别当数量多时，比如做系列活动，一年找上百个KOL或行业专家，这时就会有大量的优质内容不断沉淀下来，这是极具内容资产价值的事情，可以把这些内容资产做好整理，当用户想要回看或下载课件时，引导留下联系方式，从而可以源源不断获得客户线索。
综上，内容获客和活动获客都属于比较好的获客方式，跟广告不太一样，广告是只要投了便会有客户线索，如果没有投放就没有客户线索；但内容和活动却可以源源不断地获得客户线索。ToB企业在营销初期阶段时，投广告可以作为重要的获客方式，毕竟精准广告的效果也立竿见影，但从长期发展来看，则需要做内容和活动，当内容和活动积累足够多时，便会源源不断有长尾流量。最好的方式是以活动带动内容，因为初期通常靠SEM等精准广告获客，当企业不断发展后，就需要加入更多获客方式，才能有可持续的流量去搭建私域、流量池、自媒体等，才可以源源不断地做活动和内容。而活动往往能够带动内容，比如举办线上直播活动、线下交流活动等，可以源源不断地产生优质内容，而直播活动或线下交流活动也能让客户熟悉产品，从而更好地运营客户，并促进客户转化。
内容和活动营销可以通过3H原则布局，比如天天举办大会或小沙龙，会出现影响力不够、互动信息不足和投入资本大等情况，这时就可以通过3H原则布局：第一，明星型内容是指通过白皮书、行业报告等，每年举办一次大型活动，就可以扩大品牌知名度和影响力，比如腾讯之前ToB活动每年有三场，后来集中所有力量合为每年一场活动。第二，聚拢型内容是指针对目标用户的关注和兴趣，定期互动引导至私域，比如行业洞察、解决方案、客户案例等。第三，基础型内容是指满足核心用户日常需要及利益诉求，比如产品介绍、优势对比、Demo演示等。3H原则每一步都有对应的转化率，其中明星型内容面对的用户最广，基础型内容面对的用户最精准。四、提高信任三板斧在接下来的部分，陈小步老师详细讲解了提高信任的三板斧。五、十一月直播回顾本次会员直播课程，陈小步老师为我们详细讲解了“三板斧”剖析ToB企业品牌营销增长要点，希望大家都能有所收获~每周三/四晚上8点，起点课堂会员平台都会一线的互联网产品、运营实战派专家，与大家分享最新的产品行业动态、运营玩法和干货知识。每个月的会员直播都有月度主题，每周直播围绕月度主题展开。十一月主题如下：