品牌营销困境之下，文创如何助力品牌焕发新生？

编辑导读：这两年很多品牌通过文创频频出圈，给人一种万物皆可文创的错觉。在品牌营销困境之下，文创真的是救命稻草吗？本文作者对此进行了分析，希望对你有帮助。
这个世界唯一不变的就是变化本身。从爆款到10W+再到刷屏，营销的潮流涌动不息，在内容形态日趋多元但效用逐渐乏力的环境下，文创被很多企业看作是救命稻草。的确，很多品牌通过文创频频出圈，甚至有的品牌因此爆红，你会看到各种所谓文创产品充斥在大量场景中，给人一种万物皆可文创的错觉，文创，真的是一剂良药吗？一、文创现象和乱象一提到文创，很多人会直接联想到各地的博物馆网红产品，如夏天朋友圈疯传的文物雪糕、文物巧克力等等，再就是会想到各类IP形象、日历等，因为文创现象是由个别品牌和IP带火的。通常意义上的文创产品，也就是文化创意产品，说白了就是具有文化内涵的创新性产品，因为此类产品往往通过知识产权的开发和运用提高附加值，所以文创产品具有鲜明的文化属性或者IP属性。这也就是为什么很多看似普通的产品贴上一个特殊的LOGO后身价会翻倍（MandCX），值钱的不是产品本身，而是LOGO背后的价值内涵。所谓“文化创意产品”的创意，就是这种文化内涵和普通产品结合的再创新。你以为这些都是废话，但实际中你会发现很多企业恰恰就是不明白这个道理。看到别人的某个文创产品火了，自己的品牌也有模有样的做一个，从IP形象到日常用品全套奉上，期望着自己也能大卖，最不济也能火一阵。但现实就像冰冷的雨滴敲打在额头上，很直接的感受，和别人联名产品还能卖出去，但是同样的产品只有自己的LOGO就无人问津。为什么？因为你的品牌本身就是盈利性驱动的，虽然你把“不务正业”的产品称之为文创产品，但是对于消费者来说，品牌本身是缺少文化价值内涵的，这种情况下你所谓的文创产品并不是真正意义上的文创产品，顶多算是品牌周边产品罢了。这么看来，很多企业理解和做的的文创产品其实成为了营销的炮灰，不过是心理安慰剂徒增浪费而已。然而，这并不意味着缺乏特殊文化价值的品牌就不能搞文创，只不过出发点和发力点需要重新审视和调整。文创发展到现在，已经远远超越产品本身的意义，新时代下，文创本质上是企业的一种全新生产方式，其玩法、价值和意义并不是你所理解的那个文创了。二、文创的新思考如上所诉，传统意义上的文创产品，产品是载体，附着力是文化价值内涵。然而很多企业在实际文创打造中，往往不是缺少价值认同不温不火，就是被联名品牌抢戏，其结果要么沦为了给客户的赠品，要么为联名品牌做了嫁衣。显然，这不是企业所想看到的。我们回归原点看问题，企业为什么要搞文创？或者可以再具体点深究，企业有品牌、有产品，甚至有多个品牌很多产品，搞文创到底要干嘛？不管是跟风还是领导说要搞，也不管是为了链接用户还是为了拉动销量，其最终目的殊途同归：为了广泛输出自己的影响力。传统操作上，企业输出影响力是围绕着产品和品牌展开的，产品是现实的，品牌是既定的，这就导致企业输出影响力的方式也是有限的，或者说会受到产品和品牌的现实束缚。然而文创产品距离创意更近，操作短平快，可咸可甜、可以随便拿捏，不会受到现实的诸多限制（MandCX），在输出影响力方面灵活多样，可操作性更强。从这个角度来看，小僧以为文创的底层逻辑是企业的一种全新生产方式，这种方式通过创造企业信息增量，打破了人们对于企业的现有认知穹顶，激活了人们对于企业的各种想象。是的，传播的本质是信息交换，文创作为一种全新生产方式，正是基于各种可以玩转和延展的创意性产品，通过运营、营销和交互，制造有别于基于产品和品牌本身的信息，不断制造惊喜突破人们对于一个企业的刻板印象，进而刷新认知释放影响力。也就是说，文创是企业打开公众对自己认知的想象力密钥，如果说品牌、产品以及基于此的信息等已有认知是现实域，那文创就是想象域。当然，想象域不是随意的放飞空间，而是基于企业内核、品牌理念或者是实力地位等等的可发挥性空间，这种可发挥性是基于品牌、产品等现实存在难以展开的或受到限制的。文创作为一种想象域，是具有用户连接力、场景攻占力以及很强的社交感染力的。如你所知，很多产品尤其是高客单价产品、低频消费产品等，在和用户的关联和互动方面比较弱，而文创产品可以是生活中易接触的任何物品，可以发挥很好的链接作用，而且即便不是现有用户（MandCX），也可以通过文创制造吸引，影响消费行为和心智。同时，文创产品可以攻占各类生活、工作和玩乐场景，渗透到整个消费行为旅程中，潜移默化营销消费行为。不过文创作为一种生产方式，在打开想象域的过程中，社交感染力才是核心推动力。因为社交感染意味着人群共情，意味着口碑传递，意味着社交货币，这些才是发挥文创效用的关键和重点。三、文创的新效用文创之所以大肆流行，就是因为大家看到了文创的具大作用和价值，而这又影响着大家对于文创的打造和利用。既然文创是想象域，那文创的价值和效用也需要重新把握。小僧以为，以下三个文创的效用值得重新认知：1.从产品创收到用户连接不可否认，有的组织确实通过文创方式创收了，如600岁的故宫单年营业额就可以突破15亿，远超很多A股上市公司的营收水平。但是，没有哪个企业寒碜到要通过文创发家致富，因为企业不同于故宫这种不以盈利为目的组织，企业是营利性组织，必然有着自己的商业模式和销售产品，这才是主业，文创更多的是和用户产生连接，体现某种兴趣区块、彰显一种生活方式，进而促进产品销售、助推企业影响力释放。所以对于企业来说，文创产品的打造（MandCX），基础考虑的是如何和用户产生和谐的关联，激发用户的深层次认同，而不是极力追求销售转化。如蔚来的NIOLife主打创造愉悦的原创生活方式，产品都是和用户群体深度匹配的，无论是服饰、箱包、家居、食品，还是3C科技等，特点都是有态度、有故事、有设计品味的，在连接用户层面非常到位。据小僧了解，很多人目前并没有开蔚来的车，但是经常会买蔚来的这些好物产品。由此可见，蔚来通过超过30个国籍的500余名设计师打造这些品质产品，甚至推出文创好物品牌，打开了人们对于其制造极致用户体验的想象，即使你不是蔚来用户，也不影响你成为蔚来的粉丝。2.从场景占领到社交化反人的一切行为都处在特定的场景中，场景对于建立关联映射是非常重要的，然而静态的场景占领难有长效，所谓熟视无睹，没有交互就容易被忽视。所以企业打造的文创要想避免吃灰，一定要考虑怎么和用户发生化学反应，也就是思考怎么能够最大化产生社交感染力。星巴克推出的猫爪杯就是一个典型案例，猫爪杯上线后在0.07秒内就迅速售罄，有的粉丝为了抢购彻夜排队，甚至在柜台前大打出手，极具社交话题。而且后期抢到猫爪杯的人必然会自发晒照分享（MandCX），形成社交货币。后来星巴克还带来了猫爪杯的“兄弟”猫尾杯，可以说是在玩杯路上越走越远。文创产生社交化反，需要找到企业自身和用户惊喜的那个耦合点，这样才能够激发社交热情。猫爪杯正是星巴克把自身高品质炫耀和萌宠流行进行了很好的结合，才引发社交话题的。3.从营销套路到价值赋予文创是想象域，这种想象一定不是哗众取宠，而是聚焦在某种核心表达上，或者是帮助企业进行某种叙事，这样才能通过持续的文创输出进行企业价值赋予，形成想象域。特斯拉推出名为“Teslaquila”的龙舌兰酒，酒瓶为闪电形状，该产品上架当天就迅速销售一空。该文创产品源自马斯克愚人节一个玩笑。当时，他发布了一张手持硬纸板、上面写着“破产”字样的照片。马斯克配文开玩笑称，“特斯拉由于耗尽了所有的资金，将宣布破产，而马斯克则用一瓶‘特斯兰’（Teslaquilla，即“特斯拉+龙舌兰”）浸透了他的悲伤”。特斯拉通过具象的文创产品回应自己的玩笑，通过意想不到的方式进行品牌叙事（MandCX），加深了大家对于马斯克一向刚说敢为的认知。特斯拉还推出一款口哨Cyberwhistle，形状类似特斯拉即将推出的电动卡车Cybertruck，也遭到疯抢。马斯克为了带货甚至还暗讽了苹果一番，“与其把钱浪费在苹果的抛光布上，还不如来买我的哨子”。从营销套路到价值赋予，特斯拉文创不断围绕着极客文化大做文章，加深大家对于其的价值信仰。文创是企业的想象域，利用好这种特殊的生产力，让企业超越品牌、产品的桎梏，在多个层面收获不一样的效果！以上希望能给你启发，在下小僧鲲鲲，让营销没有难渡的劫！#专栏作家#小僧鲲鲲，微信公众号：营销禅修院（ID：MandCX），让营销没有难渡的劫，分享营销知识、策划干货和文案技巧，阿弥陀了个佛~本文原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载题图来自Pexels，基于CC0协议

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