“公域营销+私域体验”助力零售品牌增长
“公域营销+私域体验”助力零售品牌增长
- 在大数据智能时代中，越来越多的品牌商开始布局场景，打造全方位智慧场景体验，有通过内容平台营销手段，进行流量变现；有利用线上线下相融合的全局营销手段，实现企业新增长；也有一手抓新用户增长，一手抓老用户维系，拉长用户生命周期。那么以上这些数字化转型下的新技术与新思维，如何落地赋能品牌增长？
在2021中国家电及消费电子博览会上，火山引擎零售行业解决方案总监彭志以“公域营销+私域体验，助力品牌增长”为主题展开讨论，把目光投向用户精细化运营，基于数据资产构建“全面视角”，于公域、私域场景中，实现用户的触达与拉新，服务与转化，做到用户价值最大化，赋能企业品牌增长。
火山引擎零售行业解决方案总监彭志家电行业新现状当前家电行业面临的现状是，媒介的表现形式和消费者喜好越来越多元，而这些多元变化又为营销创意和内容表达方式带来了更多的可能。与此同时，在这种多元的营销环境中，如何洞察消费者的需求和动机，如何准确地向用户“投其所好”，也给家电品牌带来了更多挑战。
用户全生命周期增长矩阵今天主要分享在以用户为中心的大趋势下，火山引擎是如何通过数字化的技术和运营经验，助力企业品牌更高效地运营新流量，更有效地运营老客户，分为两点：
扩增量：围绕增量的市场空间，我们认为未来不论是内容营销还是内容电商领域，依然存在较大的流量红利。目前品牌商在抖音体系上获客和成交的比例也在不断上升，愈来愈多的商家，已经在抖音上通过达人直播以及自播的方式，构建了增速较快的增长体系。
在这个过程中，我们也发现有更多的环节可以进行优化。例如：通过数字化触点技术，把消费者的体验行为和过程数据留存下来；也可以通过用户增长经验的输出，帮助品牌方和零售渠道更好地经营线上的流量红利。
优存量：未来势必会进入到一个存量用户经营的时代，也是一个数字化时代，企业的用户资产和用户行为轨迹会通过数据的载体沉淀下来。如果可以精确地描绘每一个客户所处的生命周期，就意味着我们能找到用户决策链条中最关键的时间节点，这样再用最合适的内容去影响用户，整个主动营销策略便能做得更精细、更精准。
另外，基于可回收的历史数据，我们还可以通过机器学习和算法模型的能力，不断地进行效率优化。如此一来，不管是公域的触点，还是私域的渠道，都可以起到有效的正向效果。
火山引擎家电行业解决方案全景由于家电产品是一个冲动消费较少、决策周期相对较长的品类，因此火山引擎家电行业解决方案围绕消费者生命周期而构建，我们将消费者生命周期分成四个阶段：
懵懂期：此时消费者对于想购买的家电产品并没有非常清晰的认知，不知道市面上有哪些合适的产品。该阶段的用户都是企业异常宝贵的潜在用户，对于企业而言，需要做的是精准捕获目标人群，用简洁明了的内容塑造“第一印象”；摇摆期：消费者对品牌、品类、价格，有了初步的了解后，进入摇摆期，尤其会在多个品牌、品类之间进行横向的比较。这个阶段的用户往往有明确采购意向的，那么企业需要做的就是主动出击，将产品的优势、利益点直观的凸显出来，进一步强化消费者认知；决策期：针对处于决策期的用户，企业需要临门一脚，尤其需要将促销活动，组合优惠等信息精准地推送给消费者。不管是线上还是线下的触达方式，都能影响到消费者最终的决策；复购期：针对已经购买过产品的老顾客，企业要关注的是如何提升顾客和产品的粘性，如何用最合适的权益去吸引消费者，以进一步通过交叉销售实现用户价值最大化。以上每个阶段，我们都可以通过数字化方式触达到这些人群，而消费者产生的所有消费行为、轨迹以及历史营销记录里所产生的结果，又可以回收来做进一步优化，这样来可以构建起一个效果持续优化的闭环体系。
丨基于家电品牌用户数据资产构建“全面视角”在整个通过数字化能力影响消费者决策的过程中，最核心基石就是通过打通全域用户数据，构建起“全面视角”：把消费者在所有数字触点中所浏览过的广告、消费过的内容、沟通过的产品问题以及搜索的行为记录和产生的订单一一记录下来，形成统一的标签。这样当我们需要去影响用户时，就可以实现精准的触达，另外还可以针对群体的数据分析，以洞察企业的受众群体。
丨精准触达与拉新那么火山引擎在整个公域体系，再到私域流量体系，是如何一步一步有效地触达最终用户的？
以往很多商家通过投放和达人带货的方式达成销售目标，这些方式从短期收益来看非常可观，但从长期能力构建的角度看，商家其实还需要重视构建自身的内容矩阵和用户承接体系。
对此，火山引擎希望帮助商家进一步强化自身的内容制作和分发能力，并且把这些能力再赋能到经销商和合作伙伴。实现该目标有两个问题需要我们解决：
在抖音的生态下，如何运用好公域和私域的工具，构建起一个更合理的运营体系？尤其是之前大家所忽略通过私域的触点把用户行为、用户数据承接下来，未来反哺到存量用户经营当中。如何提升投放内容制作效率，把已有的导购和经销商资源运用起来，加入到“全民营销”的阵列里头来？在规避内容同质化的前提下，让每个导购都可以在抖音号里为品牌的直播间引流，持续地产生优质流量。在这整个解决问题的过程中，火山引擎能通过相应的数字洞察和营销策略的分析，再结合字节跳动内部的用户增长方 ，以及数据运营和算法能力服务于企业。
未来，品牌商自身的内容矩阵、短视频以及直播的内容体系将构建得非常标准化、成熟化，并会逐步把这些能力赋能给线下经销体系或者合作伙伴的生态中，帮助合作伙伴一起构建更标准、更效率的内容制作和内容运营的方式。
丨持续培育与种草在消费者的日常运营过程中，我们可以在消费者种草阶段，通过线上、线下互动让消费者得到更加直观、沉浸的体验。
以线上互动为例，通过小程序或者APP载体，我们可以基于AR技术构建贴合家电使用场景的体验应用，让用户通过AR知道家电、家居或者其他物品在什么场景下可以怎么使用，也可以通过游戏化方式让用户参与企业的营销活动。这样可以进一步让消费者获得线下体验的效果，同时也积累了潜在用户的销售线索。
火山引擎最近也在和本身具有智能家居应用，尤其是具备自有APP的大型家电企业共同探索的一个方向——通过将抖音、西瓜视频、今日头条中的全屋智能、装修、家居等家电产品内容植入APP内，进一步提升消费者APP使用体验。
从消费者的角度，未来打开一个智能家电APP，不仅仅起到开关设备、状态查看的作用，同时可以浏览家电使用场景相关度高的内容，这样一方面延长用户APP的使用时长，另一方面在消费者订阅并消费内容的过程中，能进一步挖掘消费者背后的消费动机。
丨定向服务与转化在转化阶段，火山引擎也在和一些有自身的私域渠道，尤其是自营电商或者APP的商家合作，通过抖音、头条最擅长的推荐算法，帮助商家做首页或者购物车的商品推荐。
这一方面能够进一步地产生本身消费者想要购买的品类成交，另一方面也可以在这个过程中产生相应地连带商品的关联推荐，不仅提升了本身商品购买决策周期，同时也能够进一步地带动连带商品消费，提升整体GMV。
在最终的老客复购以及大型促销活动中，火山引擎可以通过自身算法能力，帮助商家判断，在大促过程中如何实现营销效果的最大化。
我们整体的方案逻辑是：基于商家的历史用户数据，营销数据进行整合，通过建模目标的输入和算法模型的构建，筛选出最合适的策略组合。
到底应该给什么样的人发送大促信息，哪些才是具有真实复购需求和对营销内容真正敏感的人群；在主动营销的推送信息里，到底应该推什么样的商品和内容，才能真的打动这些消费者；在确定推送的商品和利益点之外，应该如何决策最终的折扣和权益力度。通过火山引擎的算法服务能力，最终能够根据历史行为收集和学习，产生海量策略，这些策略能从人群到商品、到文案再到相应的利益点和权益的输送上，达到ROI最高的效果。
另外还有一个场景，是通过火山引擎的语音智能和图像智能的技术，和家电企业构建更新奇好玩的线下互动场景。通过这种互动场景，能够进一步地增强消费者和产品之间的消费黏性和使用黏性。这是我们和一些电视厂家，通过AI健身以及趣味拍照玩法的合作，进一步提升本身产品的智能化。
火山引擎零售行业解决方案总体来看，火山引擎零售行业解决方案架构最核心的是一整套贯穿数据，算法和内容的中台化体系。一方面我们可以提供内容和素材的多样化制作能力，解决多样化素材的制作效率问题；另一方面，我们通过完善的数据采集，处理和分析系统，帮助企业更好的沉淀和梳理自身数据；最后将内容和数据的能力相结合，通过智能营销算法达成对不同用户，不同阶段，不同目标下的更优的匹配结果。
对于零售客户而言，从获取新客和老客运营阶段，火山引擎都可以提供针对性的解决方案，从技术能力到智能应用产品，以帮助企业实现用户增长的目标
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