美妆品牌私域运营成功案例解析

近年来，颜值经济当道，引发了人们对于“美”的追求，伴随着消费升级，美妆行业收获了空前的热度，尤其是国货美妆品牌更是飞快崛起。
2021年4月，国货美妆品牌的销售额首次反超了国际美妆品牌，实现了历史性的突破，在双十一期间，天猫美妆品牌销量TOP20的品牌中，国货品牌更是占据了近四分之三。
除了继续布局传统渠道，各大国货美妆品牌也在不断摸索新出路，企图寻找新的流量突破口，快速抢占市场。
成立于2017年的花西子，凭借其差异化国风定位，借助私域运营在3年时间内完成了超40亿的销售额，成为新锐国产彩妆品牌中增速最快的品牌。
主打“以油护肤”的美妆品牌阿芙精油，2018年起就开始布局私域流量，借助公众号和微信社群，沉淀了大量线上客户，实现微信生态月销售额从0到600万的增长，并且将线下门店的获客成本降低了70%。
不难看出，私域流量凭借着其低成本、高粘性、高转化等优势，成为了美妆品牌弯道超车的法宝。
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在疫情的持续影响下，线下门店受到了一定的冲击，各大美妆品牌开始了数字化转型，企图寻求破局之法，而美妆消费者也越来越趋向于在私域渠道购物。
与此同时，用户的消费观念也发生了变化。“Z时代”下的消费者爱社交、追新潮，更看重购物服务和购物体验，并享受美妆带来的乐趣，这就需要品牌积极打造优质的场景体验，利用营销热点，引爆种草消费。
在这种消费趋势下，美妆品牌开展私域布局势在必行。
2.私域能帮助美妆品牌做什么
如今流量红利已经消退，公域流量的获取成本逐渐攀高，实体门店受时间、地点的影响较大，每天能够触达的用户十分有限，传统电商的卖货模式又缺少和用户之间的互动机制，难以维持较为长远的客户关系。
在这样“三面环险”的局势之下，私域为美妆品牌开辟了一条新的道路。
这种DTC（DirecttoConsumer）模式，不仅可以实现低成本链接和触达客户，还能帮助美妆品牌建立起高效的反馈路径，快速收集客户画像和需求，后续再赋能到产品研发和服务上，进一步俘获新老客户的心，提升顾客留存和复购。
美妆品牌私域打法全解析多渠道引流，线上线下全打通线上：朋友圈广告+公众号+小程序
在线上，美妆品牌主要围绕微信生态，进行私域流量的布局，将客户沉淀至企业微信个人号和社群中，进行反复触达。微信坐拥12亿月活量，朋友圈、公众号、小程序每天都会承接巨大流量，俨然成为了美妆品牌引流的主要阵地。
对于美妆品牌而言，如何设置合适的触点和“钩子”成为了引流的关键。就拿某国货美妆品牌来说，用户可以通过公众号菜单栏的选项，添加到员工企业微信咨询相关问题，还可以通过点击朋友圈的品牌广告，进入到官方小程序，在小程序中也有各类福利活动，例如试用装小样、粉丝专属福利等，引导客户主动添加员工或加入社群领取，该品牌还推出了“素人改造”等线下体验活动，获得了良好反响，将线上客户引流至附近门店，有效扩大了门店客流量。
线下：门店导购+包裹卡
在线下，美妆品牌主要围绕以下两点开展引流：
一是通过线上渠道购买产品的客户，品牌会在邮寄商品时附带一张包裹卡，包裹卡上会附有员工的企业微信二维码，收到商品的客户如果想要获得更多的增值服务，就可以通过包裹卡扫码添加员工。
二是进入线下门店的客户，门店导购会引导门店客户添加企业微信，打通线上线下。
对于美妆品牌而言，门店导购不再仅仅是销售，而更像是行业“KOC”，需要给到店客户提供专业知识和优质内容，以获取客户的信任，成为品牌链接消费的重要桥梁，添加客户后，也需要在线上为客户持续提供价值。想要做好引流，一个好用的二维码必不可少！小店帮的渠道活码，能放在公众号、小程序、门店、海报物料、产品包裹等多个地方进行引流，客户扫码即可添加企业微信员工，自动统计客户数据，轻松搞定获客难题，帮你企业微信涨粉快人一步。例如某美妆品牌就非常重视门店导购的价值，为了可以进一步提升门店导购的专业能力，塑造品牌的专业形象，该美妆品牌会定期组织技能培训，为导购提供配套的内容文案以及社群运营素材，同时也会鼓励导购自发生产并向消费者传播有价值的内容，以增强客户粘性，还会开展“0元抽”等活动引导用户到店领奖并收集用户年龄、肤质等相关信息进行用户标签设置，以有效提升产品推荐成功率。
优质UGC内容种草，引爆公域话题想要私域有源源不断的流量，公域营销也很重要。对于美妆品牌来说，内容营销更是实现销售增长非常重要的一环，凡是推新品、做活动等都需要借助内容营销来引爆热度，打开市场。
一方面可以与小红书、抖音等平台的明星、KOL进行合作，用其自带的热度和流量引起消费者的关注；另一方面可以通过公众号和社群等进行优质内容的分享和种草，鼓励消费者分享自己真实的购买体验和使用感受，打造优质的UGC内容社区。
例如某知名国货美妆品牌在小红书做投放时，会选择和多个阶层的博主都进行合作。首先通过明星和知名KOL种草，引起话题讨论和热度；然后通过美妆达人推广试用，引导消费者购买；最后通过素人消费者购买后自发分享，进行二次传播。
主播还可以在直播间推送各种内容，进一步吸引直播间的客户，维持直播的曝光度。例如引导直播间观众预约下次直播，提前为活动造势，提高客户粘性；还可以在直播间推送优质的公众号文章，配合商品进行种草，打造视频号+公众号+企业微信的私域闭环。自从企业微信4.0更新后，美妆品牌可在视频号直播间向客户展示成员的企业微信名片，客户观看直播时点击即可一键添加，引流客户路径更短，操作更加快捷，方便企业持续地提供服务和触达。
玩转品牌自播，流量由我不由天在以往，美妆品牌想要打开销路，在双11、双12这种狂欢购物节中拔得头筹，通常都会选择与淘宝、抖音等平台的头部主播合作，但是这常常使得美妆品牌处于被动地位。面对头部主播，美妆品牌很难有定价权，一旦和头部主播合作破裂，还会对品牌口碑造成巨大的损害。
随着头部品牌和头部主播的矛盾日益激化，如今越来越多的企业选择了品牌自播，这种形式也被称为店播，是指品牌在自己的直播间带货，而不是将商品送到其他主播的直播间售卖。这种时间长、排期短的直播方式，不仅可以缩短客户的购买路径，还可以帮助美妆品牌链接弱关系粉丝，打造自己的直播私域，促进变现转化。
自从企业微信4.0更新后，美妆品牌可在视频号直播间向客户展示成员的企业微信名片，客户观看直播时点击即可一键添加，引流客户路径更短，操作更加快捷，方便企业持续地提供服务和触达。
主播还可以在直播间推送各种内容，进一步吸引直播间的客户，维持直播的曝光度。例如引导直播间观众预约下次直播，提前为活动造势，提高客户粘性；还可以在直播间推送优质的公众号文章，配合商品进行种草，打造视频号+公众号+企业微信的私域闭环。
深耕情感化运营，拉近用户距离“我也不想买啊，但是他叫我美眉诶！”，这个梗来源于李佳琦的直播间，看似玩笑话，其实点出了私域中情感化运营的重要性。
私域，究其本质，就是品牌和消费者之间建立的亲密关系，品牌需要依靠这段亲密关系，去促成用户的反复购买。以往那种简单粗放的运营方式肯定行不通，一味的暴力发券、打广告只会让品牌失了“人味”，你在用户眼里就是个唯利是图的商人，并不会对你产生信任。
那么如何建立“亲密关系”呢？要学会和用户打“感情牌”，和用户站在同一阵营。
例如某美妆品牌就把情感化运营做到了极致。
在个人号运营上，该品牌打造了专属人设，贴近用户群体，每天都会用青春活泼的口吻在朋友圈与客户交流，以分享生活中的趣事为主，顺便种草安利产品和推送新品预告，既增加了账号人设的真实感，又能吸引客户下单。
在社群中，除了推送优惠券和各类活动，该品牌的员工还会和客户互道早晚安，分享护肤知识、化妆教程，以及其他类型的产品，让社群看上去更像是“单纯的分享”，而并非“有目的性的打广告”；为了能增强社群的凝聚力和活跃度，员工还会在社群中抛出一些大家感兴趣的话题，引导群成员进行友好的交流讨论。
依靠这种无微不至的情感化运营，该品牌在消费者中收获了良好的口碑以及超高的品牌忠诚度。
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以消费者为中心，得会员者得天下当客户进入到私域流量池后，如何才能够快速了解客户的需求，为客户提供更加精细化的服务，让客户“买了又买”，从新客户变长大期复购的老客户呢？这不得不提到各大美妆品牌成熟的会员体系和积分体系了。
会员积分体系能够培养用户的购买习惯，提高用户的活跃度，某种程度上，还能实现用户和品牌的有效绑定，降低用户选择其他同类型品牌的可能性，同时按照消费金额划分会员等级，还能让员工的服务更有针对性，根据不同等级，为会员提供不同的权益和服务。
某个主打敏感肌的美妆品牌就将会员划分为四个等级：普通会员、高级会员、VIP会员到至尊VIP会员，0门槛即可加入；消费累积的金额越多，会员等级越高，每个等级的会员享受的权益也不同；该品牌还会结合营销节点，推出新的会员活动；会员在晋升时能同时获得积分，积攒到一定积分后，还可以用积分换取产品。借助这一套完整的积分会员体系，该品牌不仅实现了用户粘性和活跃度的提升，还收获了超高的用户复购率。
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