私域破解品牌营销增长困扰

完美日记、花西子、株肉、元气森林、每日黑巧在资本的推动下，消费零售行业的“后浪”势不可挡，这些新消费品牌用短短几年、甚至几个月就跑完了传统企业需要十年时间才能赢得市场的赛道。然而，在面对人口红利见顶、营销成本水涨船高的背景下，新消费品牌如何避免“昙花一现”，实现穿越周期建立品牌长青？
近日，智慧商业服务提供商微盟集团发布的《2021新消费—品牌全链路智慧增长报告》（下称：《报告》）指出这些新品牌在营销增长同时遭遇的流量焦虑困扰，揭秘了新消费品牌崛起背后的流量破圈密码。报告认为，在借助“公私域”合体的营销趋势下，新消费品牌首先应避免价格战、流量战的“内卷”，必须与用户进行“有效连接”，以构建私域矩阵为目的打通前链路和后链路，形成“全链路营销闭环”，才能真正实现品牌的可持续增长。
摸石头过河，新消费品牌如何上岸？
从去年开始，新消费品牌在资本市场动作频频，屡获融资、密集上市。如自嗨锅完成逾5000万美元的C轮融资，估值5亿美元；以麦片为核心产品的王饱饱完成数亿元C轮融资；完美日记登陆纳斯达克，上市首日，市值突破122亿美元。
然而，在新消费品牌享受资本市场的“鲜花与掌声”之时，“新消费”如同硬币般，有着两面性，关于新品牌的“翻车事件”也频频爆出，品牌发展阵痛暴露无遗。根据阿里的官方数据显示，2017年4月入驻天猫的新品牌，在1年后存活率不到50%；2018年入驻的新品牌，1年后的存活率还要再降4%；2019年入驻，1年存活率再降12%。
“新”永远是一个相对的概念，喜新厌旧是消费者的特征。面对众多品牌快速迭代，“摸石头过河”的新消费品牌如何“高转化”和“可持续”是亟需解决的难题。
在此背景下，品牌投放从“高曝光量”的思维，转变为更重视效果转化。以新消费典型行业“零售、电商”为例，据微盟自有数据显示，零售、电商行业的效果广告的规模占比达83%、92%。报告显示，能直接产生效果收益的广告形式受到品牌的追捧。
在各种广告类型中，65%的品牌倾向信息流广告，由于其能够结合大数据和AI实现精准投放，效果评估准确，更能满足品牌营销需求。
然而，相比“即买即走”的单次转化，新品牌在营销上更想与消费者达长大久的连接。尤其在“马太效应”下，大多流量被头部品牌瓜分，越来越多的新品牌受自身能力限制，销售的增速跟不上流量成本上涨的速度。这时候，新品牌不得不寻找下一个“池塘”，而“私域流量”的出现，能最大程度解决品牌流量焦虑的问题。
根据微盟报告调查显示，45%的品牌线上营销投放目的是为了构建私域流量，为品牌与消费者的进一步互动以及后续转化奠定坚实基础。微盟集团智慧营销事业群私域运营中心总经理杨珏慧表示，目前拥有更多的流量不再意味着就能触达更大的市场。如何构建品牌自有的私域流量，与用户实现更高效的互动，建立更直接和深度的连接，正成为品牌营销的重点。
争夺新消费流量构建私域成关键核心
新消费品牌的崛起，不经意透视着这个时代的变迁——消费者群体和消费理念变了，无论在消费喜好、地域购买力还是消费理念上，新消费群体都呈现出与众不同的一面：他们喜欢在微信、抖音、快手、小红书、百度等“新”流量平台种草购物，是“消费主力军”。
在此背景下，新消费品牌靠单点爆发，难以破圈多点平台，它们纷纷在多个平台上发力“私域运营”，为品牌构建私域阵地，实现全链路营销。比如借助微信公众号、小程序、企业微信等产品讲起了私域的故事；通过建立抖音、快手“企业号”、“群聊”，将传播内容融入短视频、直播等，为品牌沉淀私域；借助小红书的“种草”，通过“品牌号”建立私域；以百度“百家号、小程序”进行私域运营。
虽然，各个行业的新消费品牌都开始意识到私域是品牌增长的未来趋势，然而真正将私域落实到执行层面，社交平台则成为品牌私域首选阵地，其中微信是首选平台。微盟新消费报告的调查显示，微信以其庞大的社交流量，以及可以精准投放目标人群等优势成为超九成新消费品牌构建私域的首选。
另一方面，腾讯最新财报显示，微信及WeChat的合并月活跃帐户数为12.5亿，通过小程序产生的交易额同比增长超过一倍。这说明，越来越多的消费行为在微信内完成，新消费品牌如何抓住这个势头正猛的“私域流量”？在微信生态内，新消费品牌可通过微信多种公域引流方式，如微信广告、朋友圈、搜一搜等，精准圈定目标人群，并利用公众号、视频号、微信社群、小程序等为品牌私域流量的沉淀提供完善的基础设施。
根据微盟自有数据，品牌在微信生态获取公域流量，通过私域运营后，广告投放ROI实现显著提升，分别在15天提升25%，30天提升47%，以及60天提升67%。
小程序为微信私域流量生态中最强落地转化场景之一。品牌倾向通过公众号、小程序等场景进行私域沉淀，分别占比达68%、60%。
报告指出，品牌借助小程序私域运营，每月广告投放综合ROI（小程序商城总GMV/广告投放产生GMV）实现跨步提升；与首月相比，次月综合ROI提升64%，第三个月综合ROI提升了112%。在微信强大的公域引流下，企业微信和视频号的优势正在逐渐凸显，因此成为品牌主不可忽视的私域阵地。
然而，从品牌营销角度而言，平台里的流量大多都是“过路客”，且各平台的营销规划、营销玩法各不相同，不同平台之间的全链路数字化场景是割裂的。此外，很多公域流量池原本是不具备完善的私域转化能力，尤其在内容社区、用户自主搜索等，在协助品牌构建长期的私域流量池上显然存在短板。
微盟问卷调查中显示，新消费品牌面临的问题主要集中，内容素材单一、投放渠道分散、投放受众不匹配等问题；在私域运营方面，问题主要分布在营销工具、组织人才以及运营效率等方面。
其中，沉淀的私域流量无法通过有效运营手段达成转化复购，成为品牌首要难题。与此同时，超八成的品牌更重视SaaS后链路转化，希望提供SaaS工具等，提高广告转化率，并构建私域流量池。那么，新消费品牌如何将公域与私域有效承接？
作为企业数字化转型的“中间人”，微盟对此给出的解决方案是“TSO”全链路营销策略，其中，T代表着Traffic，即流量；S代表着SaaS工具；O则代表着Operation运营。据了解，微盟“TSO”助力品牌打破割裂式的营销推广，不仅打通营销的前后链路，更能为品牌在不同链路数字化场景提供营销策略，实现私域业态的增长。
在微盟的助力下，以“KOC+UGC”，构建“种草-养草-拔草”私域矩阵。据悉，薇诺娜与微盟旗下TEAMPRO共同权威媒体、美妆时尚博主、皮肤科专家等，打造优质UGC内容，让营销自带流量，实现复购率达44%。
不仅如此，为了确保品牌精准营销私域流量，提升品牌复购率和转化率，微盟日前和腾讯安全联合成立“私域安全实验室”，发布了实验室首个合作成果——用于扶持企业私域安全建设的“营销保”，并启动“私域加速计划”，为品牌数字化转型保驾护航。杨珏慧表示，目前微盟“TSO”已有近30个品牌商家试点，私域运营效率明显提升，并初步形成服饰、美妆护肤、食品、3C等等行业解决方案。
值得一提的是，为了助力更多行业及客户享私域红利，加码全链路营销服务，微盟集团今年不仅调整组织架构以确保策略的长期实施，还成立私域增长中心和控股子公司“TEAMPRO”，旨在通过微盟SaaS系统，整合精准营销和数字化运营能力。
复盘六大行业私域打法揭秘流量“破圈”密码
新消费品牌如果无法实现流量“破圈”，迅速占领用户心智，就很容易被困在流量里，陷入增长瓶颈，甚至生存危机。然而，面对越来越多的公域流量平台和令人眼花缭乱的营销手段，品牌如何将各路公域流量“为己所用”，并通过私域运营构建竞争壁垒？
其实，新消费品牌想要突破流量困境，并非没有范例。微盟在这份报告中展示了六大行业案例，目前已助力美妆、食品、传统零售、服装、数码等跑通全链路，也证明了TSO全链路营销策略被越来越多的品牌应用到数字化实践当中。他们依托微盟数字商业的SaaS产品和数字媒介的精准营销等服务，如“种草”、视频号直播、社群营销等多种新渠道，实现了品牌新增长。
微盟报告通过复盘六大行业品牌的成功“破圈”，揭示了他们背后各不相同的“流量密码”。以美妆行业为例，作为高频消费行业，单靠线下终端挖掘用户已逐渐陷入瓶颈，加上新一代年轻人消费观念升级，这就意味着美妆行业必须选择新的营销方式。作为国内高端护肤品牌林清轩在微盟的助力下，以“KOC+UGC”，构建“种草-养草-拔草”私域矩阵。据悉，林清轩以导购为切入点，在与客户交流解答问题，寻找客户的护肤需求与销售机会，并成立“内容工厂”，打造优质UGC内容，让营销自带流量，最终沉淀超170万的私域用户数。
食品行业在“宅经济”趋势下，需要与目标用户保持长期联系，才能提升用户粘性。作为2019年才正式推出的植物肉美食，Zrou株肉在微盟助力下深耕“企微+社群”，搭建品牌私域流量池，并根据不同社群进行精细化运营。最终，广告吸粉转化率达22.1%；实现社群人数近20000人。
为了更贴近年轻人的消费方式，传统零售品牌“雅迪”也在加速冲入“新消费”行列。除了在全网营销进行“开疆扩土”，通过投放广告、多轮KOL加速“侵略”消费者心智。同时，微盟助力雅迪在抖音、微信小程序双平台直播，这一套“营销组合拳”打下来，创下直播3小时成交7.53万台的佳绩。
此外，服装行业的“ERDOS鄂尔多斯”，家装行业的“梦洁家纺”，它们选择从视频号、直播入手，并作为长期的营销手段，精准扩容私域，实现销售额的进一步提升。数码行业的“联想来酷”，通过线上线下结合的形式，建立全时全域的新消费模式，并辅以“直播、社群、云店、门店”等转化场景，实现店面“7*24”全时在线，为用户提供更有体验感的消费场景。
纵观报告中的典型品牌流量突围之路，不难发现，它们的共同特点是，避免了价格战、流量战的“内卷”，转向打通全触点和全链路，以及多条链路共同建设私域池。从它们打造品牌的经验来看，相比“一锤子买卖”，构建私域流量，更能为品牌实现可持续增长。
正是这些成功案例，让微盟布局私域、加码全链路营销的策略获得机构一致认可。中信建投发表研报表示看好微盟在以微信为主的私域流量平台的竞争优势，看好微盟集团大客化以及TSO全链路营销策略；中信证券则认为，TSO有望在年内沉淀较成熟案例，进一步打开大客货币化案例，贡献中期业绩增长点。
微盟研究院认为，从长期来看，随着私域流量崛起，新消费品牌在营销投放上将更加侧重流量的沉淀和转化，构建长效增长的私域运营阵地。营销理念也将从“流量为王”转向为“全链路数字化”，其中好的内容创意将成为“点睛之笔”。同时，品牌的私域变现模式日益呈现多元化的特征，如广告投放、社群运营、内容种草等。品牌需结合自身特性布局私域变现模式，而不是盲目跟风。这时候，找到专业的第三方服务商，借助它们的技术、数据实力搭建自己的私域平台不失为一个省时省力的选择，或成为新消费品牌实现“流量破圈”的最优解。

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