品牌创新营销新密码，从用户共创开始|用户共创专题③

企业在做产品时，都在强调用户思维——“以用户为基础，站在用户的角度去思考问题”。

那么，什么是“用户思维”呢？

没有人比用户更了解自己。理解用户需求，贴近用户营销，能打动用户的产品体验只有让用户参与创造。

随着Z世代和千禧一代新生消费力量的崛起和移动消费习惯的持续增长，用户和品牌互动的方式变得更加紧密和个性化。用户共创这种新型品牌创新营销方式正在逐步从理论走向实践验证当中。

用户共创，就是通过适当的规则和引导，由产品的使用者或消费者参与到整个品牌产品研发和上架的过程中，提出自己的想法和反馈，让企业了解用户的同时，用户也能更好地传达自己的观点，实现自己的智慧价值，从而让企业与用户实现双赢的创造方式。

01新消费群体里依靠用户共创用户共创所追求的是用户与企业共建品牌、共创价值、共伴长大、共享利益的新型用户关系。其实，用户共创并不是创新词汇。在互联网刚刚兴起的时候，社区BBS和论坛的用户写贴发贴、分享交流，其实就是用户共创中的内容共创。“明朝那些事”“诛仙”等第一批优秀小说，给论坛带来极高的人气和流量，如今的微博、小红书、短视频更是极大地激发了内容创作，汇聚成了巨大的用户共创流量池。

我们现在所说的用户共创，除了内容共创，还包括需求分析、外观设计、底层技术、创意策划、产品测评、营销推广等诸多环节都可以开放让用户自主参与创造，发挥用户的想象力和创造价值。

创新是企业进步的灵魂，也是企业发展的源动力。品牌通过与用户的深度联动，不仅能建立用户认同和用户好感，为品牌提供更好的创想空间，而且能实现品牌差异化竞争和私域流量落地。只有用户自主深入品牌参与共创，企业拥有的才是真正的粉丝和用户优势。
花西子自2017年创建以来，提出了针对东方女性养肤的“东方彩妆、以花养妆”的品牌理念，销售额3年就做到了30亿，成为国产彩妆品牌的佼佼者。花西子的用户共创，基于千千万万的花西子美妆用户，通过与用户深入的产品沟通，不惜重金做了雕花口红、空气蜜粉等重量级单品。为了满足不同层级的用户需求，花西子的产品迭代速度非常快，比如花西子眉笔一年就进行了2次迭代，两年时间迭代了7次，每一次的迭代都是因为用户参与，一起去推进了产品的先进性和产品的独特体验。由于产品非常符合当下年轻人追求国潮、国风、品质和独特的个性，才有了花西子爆红出圈的可能性。

除了花西子，江小白、喜茶、黄小猪也在新消费群体里依靠用户共创的创新营销方式成功赢得了用户的亲睐。

02把品牌交给用户，一起共创品牌
2010年，小米创立之初，没有产品，更没有用户和知名度。创始人雷军是产品经理出身，选择从用户入手，依据搜集网上所有对主流手机和安卓系统不满的信息进行数据分析，找到共性的痛点并进行改进，成就了第一版MIUI系统。

但测试时没有钱做推广，小米就将最初100个参与MIUI系统反馈最多的粉丝姓名放在手机启动屏幕上，“小米手机的100个梦想赞助商”成为了小米口碑传播的第一批最珍贵的种子用户。到2011年，小米社区，米聊论坛等用户平台更是为MIUI沉淀了50万忠实发烧友。

把品牌交给用户，让用户一起共创品牌。与父辈们不同，90后甚至00后们更加遵循自己的内心、拥有自我的个性表达，近年来，抢夺年轻消费市场和品牌年轻化成了各大品牌的战略共识，用户共创在汽车行业全面爆发。

在智能网联超级技术的推动之下，汽车成为除了智能手机外的另外一个非常重要的智能终端，越来越多的互联网企业投入到造车的企业战略。手机已经基本普及，下一个智能移动的流量入口很可能是汽车。对于互联网企业来说，汽车不仅仅是一个移动代步的工具，更多的是一个移动的用户流量空间。

站在空间的角度，它具有更多的复制可能，比如家庭场景、商务会议场景、包括休闲娱乐场景等，关于汽车的创新，更多的是基于用户场景进行分化而不仅仅是现代技术，比如蔚来汽车Nappa真皮清洁剂的诞生。

亨利·福特说过“如果我最初问消费者想要什么，他们会告诉我需要更快的马”。在品牌与用户开放式的沟通平台上，如何平衡不同个体的诸多诉求，甄别有用意见，是用户共创面临的挑战之一。

汽车不是美妆或者食品，能用好看或者好喝来直接定义品牌属性，绝大多数用户认知和能力还无法触及到深层次的汽车产品开发。所以该让用户参与哪些方面的共创呢？参与到什么程度？这需要品牌有一个自己的共创边界——用户体验。用户体验有功能性的体验，也有感性的体验。

比如汽车的功能性体验，并不能让用户对汽车成千上万的零件都有自由选择的权利，以前的汽车，交付给用户就已经完成品牌服务，所以用户只关心这辆车用了什么材料，有什么厉害的功能。但现在的智能汽车，完成交付只是与用户沟通中的一个重要环节，在产品交付后的一系列生态服务包括产品定义、产品开发、产品制造等用户体验都在进行动态迭代和增量传播。

03帮助用户实现产品需求，完成营销和传播

谁是有效用户？用户需求的本质是什么？哪些人能参与用户共创呢？

维基百科中1%的用户贡献了75.82%的编辑次数，排名前10%的用户，编辑次数贡献率高达90%。只有头部用户才能为企业创造价值，而大多数用户的发声可能造成信息干扰甚至可能给企业带来损失，吉利控股旗下的新汽车品牌极氪001的订单风波便是典型案列。

世界好的产品都是由企业创造，而并非用户创造。iPhone刚上市时，中国用户吐槽它价格高、功能有限、性价比低、产品没创意等，而后通过苹果的产品共创社区互动，又逐渐认同苹果的品牌体验。

显然，能够参与产品共创的用户一定是少数用户、头部用户，甚至是超级用户。找到这些用户，然后发掘用户需求的本质。

许多时候，品牌并不能真正理解客户的需求描述，比如“大气”，是尺寸够大还是全身镀铬？如果用户说，我想要一辆快的车，那么动力系统的标定到底是要偏重于零百加速还是中断响应快？

如何把用户语言翻译成技术工程语言，想要做到从需求理解到产品转化，这不仅需要产品经理具备基本的洞察能力和逻辑思维外，还要有丰富的生活体验、跨门类知识储备以及对人性的认知，这样才能超越并直达用户无法表达的需求本质，将用户需求翻译成品牌创新。

品牌与用户合伙，将用户归纳到品牌共生、共享、共创的生态当中，通过用户体验的感性输入、用户需求的工程翻译，有效吸纳用户的力量，激活产品想象，完成功能创新及服务创新。品牌应该提供更大的舞台和资金去支持用户运营活动，帮助用户实现自己的产品需求和创意，继而完成营销与传播。

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