拥有“用户思维”，让品牌营销更精准

什么是用户思维？顾名思义，就是“站在用户的角度来思考问题”。马化腾曾说过：“产品经理最重要的能力就是把自己变成傻瓜”，言下之意就是要求一个好的产品经理必须能够随时“抛开自己的专业知识”切换到“只注重使用体验的用户模式”。而这种思维模式的转变就是“用户思维的体现”。以导航产品为例。我们知道前几年，导航软件在提示驾驶员行进方向的时候，语音通常都是“前方500米红绿灯路口右转”。这句话乍听起来，没毛病。指令清晰，方向明确。但在用户实操过程中却出现了问题，因为他很难准确判断“是否行驶到了500米”，可能在400米的时候，就提前右转了。所以，现在的提示语大都改成了“前方500米第二个红绿灯路口右转”，并且，在经过第一个不应该右转的路口时还会提示“正在经过第一个红绿灯路口”。这样一来就很少再有人会走错。
导航类产品因此，无论产品设计还是品牌营销中，用户思维至关重要。那如何拥有“用户思维”呢？我们可以试着从以下这四点思考，逐步掌握。
1品牌应该和谁直接沟通沟通之前，想清楚受众是谁？比如很多初创企业一开始做品牌传播的时候，喜欢“跟风”，看行业大佬怎么传播他们就怎么传播。像服装行业的海澜之家，在百度投放了品牌广告。初创企业也跟着去百度投放，结果可想而知，成本投进去千千万，效果却没收回一半。原因很简单，就是他们没明白“自己的品牌要和谁沟通”，没有想过“我的潜在用户会不会经常上百度？又会不会在百度上搜这款商品？以及他们更喜欢逛哪些平台”.......等等，所以，只一味跟着行业大佬的脚步走，反而得不偿失。
海澜之家
2用户的认知正处于哪个阶段用户对产品/品牌的认知大概可以分为四个阶段：问题识别→信息搜寻→备选方案评估→产品选择。而这四个认知阶段所对应的用户层分别是：问题型用户、纠结型用户、风险厌恶型用户以及拖延型用户。由于每个阶段用户的需求不一样，所要面对的营销问题也不一样，讲究“对症下药”。以“如何让一个不觉得自己胖的人办健身卡”为例。“一个胖子不觉得自己胖”，这种用户就属于第一阶段的问题型用户。面对这个阶段的用户，品牌要做的就是唤醒需求，让他意识到问题，并产生需求。所以你可以告诉他“胖当然不是问题，但瘦下来更美”，激发他的健身欲望。
当他想要健身时，就会开始考虑哪家比较好。这就过渡到了第二阶段“纠结型用户”，这时候品牌要直接了当的给出自己的竞争优势，如：提炼出“只要15天，让你秀出小蛮腰”等价值点，抓住用户需求。
但这显然还不够，在明确自己的健身目的后，消费者会陷入“风险衡量中”，也就触达到第三阶段：风险厌恶型。你的品牌已经被他纳入了“备选名单”，但好的品牌那么多，他就是狠不下心选择你，为什么？可能是因为他正在面临金钱风险、功能风险等问题。担心钱花了，效果却一般。这个阶段品牌要做的就是通过明星背书、KOL推荐等方式与消费者建立信任，消除他们的顾虑。
你以为消费者没有顾虑之后就会直接付款了吗？并不会，他们还会拖延....而面对第四阶段的拖延型用户，有两大 锏：限时+限量。如：适时推出一个“前50名瑜伽课半价”的促销方案，让他们欲罢不能。层层递进，帮他完成临门一脚。
3希望改变什么态度或行为？每一传播都是为了影响用户，或者尝试改变用户的某一态度或行为。要不然伊利牛奶也不会每年花费100多亿的广告费。以A、B两点为例，用户受营销影响之前的状态叫A点，而用户受到影响之后的状态就是B点。所谓策略，其实就是将用户从A点带到B点的最佳路径。
周鸿_曾经分享过一个案例，360做路由器那会，产品经理觉得市面上的路由器都太丑。所以他们信心满满地研发了一款连一根天线都没有的路由器，外表美观又精致，却没料到，产品推出后几乎无人问津。后来才知道，用户才不管你好不好看，他们真正在意的是，天线越多，就代表信号越强，四根天线的路由器就比两根天线的好。
“360第一代路由器”外形
在这则案例中，产品经理以为把“路由器设计得更美观”是A点，让用户家里用上“好看的路由器”是B点。实际上对于用户而言，“路由器天线越多，信号越强”才是真正的“A点”。不了解这点，就很容易开局走错，满盘皆输。
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深度观察消费群体通过对不同行业、不同领域的品牌进行横纵向深度观察消费群体
1横向跨不同行业不同领域，看他们是如何与用户沟通例如做高端地产的品牌广告，必须洞察高净值人群的消费心理。如果仅将目光局限于研究高端地产广告发展史，显得太片面。所以这时候你可以横向去搜集高端汽车、珠宝、烟酒等品类的经典案例，从中归纳出高端人群的共性及其行为偏好。
戴比尔斯广告《钻石恒久远一颗永流传》
纵向跨不同时间不同发展阶段，了解品牌甚至品类的发展变迁可口可乐家喻户晓，但却很少有人真的思考过一个问题：在百余年的营销中，可口可乐是如何与一代又一代的人展开沟通，持续保持品牌优势的？举个可口可乐的一则经典营销案例：1910年，他们推出一则“THEHOUSEWIFE”的广告，虽然这则广告在今天看来平淡无奇，但在1910年的美国，这则广告却是在提倡一种全新的女性形象，支持女性解放。而自可口可乐创立至今130多年来，无论营销内容在变，但他们总能针对当下社会的焦点问题，输出自己的品牌价值观。
可口可乐广告《THEHOUSEWIFE》
这就意味着，沿着一个品牌的长大轨迹，你可以复盘出它的营销路径。观察他们在品牌发展的不同阶段，不同时代环境下对待用户的不同态度，以及相对应做出了哪些营销动作。
从上面的诸多案例和深入分析可以看到，掌握用户思维非常重要。因此我们要时刻保持警惕，“不要我觉得，而是看客户怎么觉得”，站在用户的角度仔细观察、思考问题，了解用户的真实想法，才能深刻地理解用户思维，并逐步掌握用户思维，从而在产品和营销取得成功。
文章来源公众号：联祺品牌，专注于创新与实效的综合性品牌战略顾问与品牌视觉设计，只分享实用的品牌干货。

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