小S代言孕妇装十月妈咪 门店革命花钱有道

    认为“创业过程中花钱比省钱更难”的赵浦夫妇，充分发挥了“花钱”的天分，将十月妈咪打造成细分市场的领先者。

    由知名综艺主持人小S徐熙娣代言，在地铁媒体上大举投放的“闪开！十月妈咪驾到”广告片，将上海有喜工贸有限公司和十月妈咪推到了公众面前。虽然花费不菲，但换来了2.5亿元的年销售额，以及细分市场20%的占有率，创始人赵浦称，“创业过程中，花钱比省钱更难，而这恰恰是我擅长的。”

    新生 装

    在十月妈咪之前，孕妇装在整个服装产业中只占极小比例。对准妈妈们来说，想要与“时尚”有所交集几乎是妄想，穿着那些色彩单一、面料古旧的宽大背带裤才是天经地义。1997年，赵浦夫妇在杭州庆春路开设的外贸孕妇装小店获得了极高人气，常常有顾客排队。

    很快，赵浦决定做自己的品牌。身为义乌人，他身边有不少劳动密集型的传统企业，都在思考如何降低成本，但他不想走这种“减法”路线，决定反其道行之，增加成本，提高售价，让原本销售10元的东西有理由卖到50元。

    “就像纽约最大的地产商川普企业，它的楼盘一定比周边的贵，而且要成为经典。”赵浦“砸钱”的第一站是产品设计，由于杭州的女装设计师嫌孕妇装太狭小，不愿转型，他就找到台湾的设计师，60万元的年薪是很多同类企业设计师的近三倍。

    高薪邀请设计师的一个主要原因是，十月妈咪要推出有时尚气质但兼具实用性的孕妇装。赵浦明白，未来的目标顾客是80后孕妇，这其中“早婚族”与“晚婚族”都占有很大份额，要么是父母帮忙买房，小两口结婚生子继续打拼，要么是努力赚钱之后蜗居生活来孕育下一代。要满足这些顾客，产品应当漂亮、时髦，有好的性价比，功能还得有所“颠覆”。

    在赵浦的建议下，最终设计出的产品“技术含量”十足：以往孕妇为了能在怀孕后期穿着，裤子的腰身往往特别肥大，怀孕初期和生产后扎上皮带裤腰会翘起。十月妈咪的裤子则在腰部做了两截，上面是全弹力的面料，随着腹部增大产品能够拉出，生产之后又可以缩回去成为普通的裤子；裙子在腰部有内外两层口子，也可以变化调整；两件套哺乳装开口在内层，看起来就是时尚女装，方便拆拿；而十月妈咪的离子防辐射服用细纤维把银裹在里面做成一根丝，然后把丝做成衣服，近2000元的价格的确符合“高端”定位。

    和很多同类品牌相比，十月妈咪价格偏贵，但赵浦认为，产品增加附加值后得到溢价，并不代表性价比失衡。整个怀孕周期内，孕妇装穿着的重复率极高，“在国外，孕妇装普遍比一般服装价格高30%，而中国大多是低30-50%。如果怀孕之后还能穿着，其实更实用。”

    门店革命

    十月妈咪没有工厂，除了保留打样厂应对紧急追单之外，其它环节全部外包。赵浦强调，“我们很早就决定做轻资产公司，渠道方面才是重点。比如店面设计装修，如果做得好，完全能甩掉一大部分竞争对手。”

    在店铺形象上，赵浦的确没少花精力。由于认为孕妇最大的需求不是美和情感，而是安全与健康，赵浦放弃了柔和的粉色系，从杭州木材厂运来很粗的木头，锯为薄片并刷成绿色，贴在墙上，营造健康生活的感觉。

    之后的视觉形象设计，赵浦以160万元整体打包给陈逸飞的首席设计师，成为对方最大的一笔合同。很多顾客对十月妈咪店中代表“孕育”的蛋形标识以及精致的陈列很有好感。300-800元的平均消费，却拥有相当于1500元价位的消费氛围，这恰是赵浦的用意——提升店铺形象，让顾客感到物超所值。

    创业初期，只凭借孕期产品打天下不免有些冒险，但赵浦坚持专注：孕婴童产业中，孕妇产品在前端，两个孕妇会因为共同的话题相识，成为朋友，相互介绍使用的产品，形成口碑传播；如果在怀孕期间使用十月妈咪的产品并建立了忠诚度，就会产生持续购买。

    身处细分市场，既有挑战也容易形成优势。赵浦总结，孕妇怀孕前六个月是带着欣喜的感性消费，有时尚概念的产品在此期间销售最好；后三个月迎接宝宝的降临，开始变为理性消费，此时亲朋好友赠送的婴童产品甚至能摆满柜子。

    卡位计划

    “品牌和渠道都要卡位，因为即使你是辆奔驰，依然有可能被夏利体量的对手占了位置。”1997年店铺的爆红使赵浦夫妇几天间收到了近30万封要求加盟的信件，他们也曾大举开店，但同样走过弯路。

    当时，直营店每年的销售额能达到150万元，有些加盟店却只卖到15-20万元。赵浦在巡店后才发现，从视觉形象到管理、服务，加盟店都与直营店相差甚远，随意进货的情况更是普遍。这让他很头痛，不过仔细琢磨后终于明白问题所在：加盟商是“卖手”，会销售不会挑货，只有好的“买手”才明白消费者的需求；另一方面，很多加盟商是经营婴童产品出身，囤货和打折清理库存是家常便饭，这是需要“赶时髦”的十月妈咪无法接受的。

    赵浦当机立断，给未达标的加盟商半年的整合期，达不到标准的将被逼出局。

    在渠道卡位的同时，品牌卡位更是赵浦的兴趣所在。十月妈咪总部的渠道管理部有八位同事，市场部却达到十二位。由于产品需要有时尚的理念，他和太太都热衷于新文化，阅读玄幻小说和畅销书籍，定期开务虚会进行头脑风暴，年会上穿孕妇装后还要模仿LadyGaga，将新电影《爱丽丝梦游仙境》的灵感加入发布会中。

    在此过程中，赵浦善于挖来或借用各种人才。来自台湾文化大学的营销副总裁长于策划，曾任恒源祥总顾问的丁秀伟经常贡献好点子；另一面是阵容强大的外围顾问团队：陈逸飞的首席工业设计师李大欣、PRADA的设计师、南极人总裁李晓明等业内人士，还有他在中欧商学院读EMBA时结交的企业家朋友，这些人经常为他出谋划策。

    而每次带父母与妻儿去旅游，赵浦都会挑选不同的城市，和太太在当地的超市、商场逛逛，迅速了解消费习惯。

    小S助力

    从2002年开始，到2005年决定大规模做市场推广。2007年，赵浦决定同北京市卫生局与妇联合作孕妇标志，发给一些刚刚怀孕的准妈妈佩戴。标志的实用性在于，刚怀孕时腹部突出并不明显，但很需要在乘坐公交与地铁时受到优待。

    不过实施时并不顺利，十月妈咪作为企业显得势单力薄。但赵浦没有放弃“让座”的立意，他在上班路上开车到地铁站，特意搭一段地铁去公司，发现很多人挤在里面，不得不盯着液晶屏幕。之后，有喜工贸便成为地铁媒体DMG（已被华视传媒收购）最早的客户之一。

    对于广告本身，赵浦的三个理念是：公益、创新和娱乐。从公益的角度可以提高企业的社会诚信，加入创新与娱乐化就会吸引80后人群的注意。大家虽然对广告内容还有点迟疑，但对于代言人小S的风格则早已认可。

    “小S很特别，她也曾经叛逆过，但现在是个好妈妈，”最初签约时，大家希望小S可以为宣传广告配唱，但由于她的声音与形象分属两家公司难以协调才放弃。最终出炉的《十月妈咪驾到》R&B风格轻快，刻画了一对年轻新潮的夫妇，准爸有点霸道，准妈有点娇蛮，夸张之中也有温馨。

    十月妈咪的广告投放一年半之后开始被人们熟知。赵浦有次同几位企业家会面，对方听说十月妈咪后立刻想起了地铁上的广告。

    到了2009年，十月妈咪趁热打铁，在第十七届中国国际服装服饰博览会举办了第一场秀，让模特们身着大肚装走上T台，还邀请小S到场。几乎同时，名为《闪开！十月妈咪驾到！》的图书出版，赵浦从美国进口了每个月婴儿在母体中的彩色显微照片，内容中既有国家福利政策的内容，也有四格漫画与星座宝宝。

    不知是遍地开花的营销手段还是邀请小S代言，很多人误以为十月妈咪是台湾品牌。赵浦笑言：“富达投资的首席代表钱昱第一次给我打电话时正在怀孕，听说我做孕妇装后问，是否听说过一个台湾品牌十月妈咪。其实我们是杭州出生，在上海长大。” 来源：服装界作者：曲琳