杭州女装“触网”网络创新能力尚待考验

　　这次是正版的

　　淘宝店有了杭州服装的身影

　　正应了“不打不相识”这句老话。去年夏季，江南布衣、COCOON等杭州女装老大们在相关行业主管部门组织下，和淘宝网就网络小店商标侵权事件进行沟通，希望将淘宝上出 货的卖家进行整顿清理。当时COCOON总经理应翠剑抱怨淘宝网上出售的假冒品牌，让其苦不堪言。她直言，公司为网络打假成立了专门负责部门，每月都要端掉几家出 货的网店，为此消耗掉了大量的人力物力财力。

　　一年后，峰回路转，COCOON在打假同时将正版服装店开进了淘宝。

　　今年八月，COCOON淘宝商城旗舰店开业。十月，公司旗下另一品牌秋水伊人淘宝旗舰店紧随其后，相继开张。时间不长，但网店的地位却一路追涨实体店。“目前网络销售往年款为主，12月开始，公司打算在COCOON网店和实体店同步上2011年春装，价格和实体店保持一致。”负责营销的万总透露。

　　“与其打不过敌人，不如和敌人抢风头。杭州服装品牌可以尝试做一些线上线下的交流，这是大势所趋。”去年，联商网副总方献礼曾就杭州服装企业集体打假事件说起自己的这一观点，如今，他的想 在变成杭州女装身体力行的一件事。

　　当然，COCOON不是第一个嗅到电子商务商机的杭州服装，在淘宝商城搜索一栏中输入一些本埠知名品牌——JASONWOOD、江南布衣、女性日记，都能找到这些品牌的商城旗舰店，它们的开店时间也不过一年甚至一两个月。按杭州女装办某负责人的说法，杭州很多大大小小的服装企业都在尝试触网，杭州市政府送去法国留学归来的设计师也在网上开了服装店，还做得不错。

　　杭州女装终于忍不住“触网”了！传统服装营销企业正将更多精力投向蓬勃成长的电子商务，旨在从网络这个全新的平台上掘金。

　　COCOON网店办公地址选择在公司总部数十平方米办公室内，每个品牌分别安排了四位客服招呼客人。如今，COCOON网络旗舰店日销售额达到1万-2万之间，而秋水伊人的平均日销售额也在8000-10000元，公司营销老总万女士透露，这个销售额和一家实体店一天的营销额不相上下。

　　网店除了要以实体店里丰富的商品做支撑，还得有恰当的方式把它推广出去。此时，一家装修漂亮的网店就显得至关重要了。

　　今年11月，正是PASSION BREAK网络旗舰店成立一周年的日子，这个稳居淘宝网皮衣销量第一的品牌也精心装饰了自家店面，看上去更为新锐。点开该店网页，只见电脑制作的华丽T台上，灯光璀璨，一位位俊俏模特身着修身皮衣从T台深处款步走来，你会发现，即便不买，看看这些摩登新潮的秀场大片也足以大饱眼福。

　　网店装修、客服营销、图片展示、文字编辑，这些原本和传统服装销售不搭边的名词如今成了企业老大格外重视的话题，淘宝有着巨大的能量，这样的流量下如何吸引消费者以及让她们成功购买，可不是简单活。

　　一切需要从头学起。 　网络营销让做传统营销的老板深度学习

　　老总亲自做客服，每天六小时连做了三个月

　　今年11月，恰逢帕恩集团老总潘风雷的淘宝商城旗舰店PASSION BRKAK一周年店庆。其实早在旗舰店开业之前，潘总已经有经营了一年多的淘宝小店，对于一家以外贸、批发、零售、品牌实体店多条腿走路的服装公司而言，他的淘宝店模式也是多样化的，除了开有自己的网络旗舰店，还分别在上海、长沙、大连等地物色了网购代理店，虽然每家店负责人不同，但网店形象超级统一，网页设置、图片、衣服价格完全一致。“这样能让消费者有信任感，也在一定程度上打击了网络假冒品牌的生存空间。”

　　这位经济学专业出身的服装企业老板，总是保持着尝试更多创新营销模式的思维方式。一年前，他不满足于淘宝小店现状，转而进驻商城开店。开店伊始，他披上新“马甲”做了客服，每天6小时呆在电脑前，整整坚持了三个月。潘风雷说，网上零售是一个非常细致的工作，要将客流量转化为实际购买力，客服是关键。

　　谈及三个月里的收获，他说卖了170件衣服，没有退换一件的，而最大的收获是懂得了客服沟通能力对提升销售额的重要性，“客服的专业水平需求非常重要，他们要对顾客身高、体重、穿衣习惯有充分把握，只有一个对服装，对消费心理充分把握的客服，才能在虚拟网络世界里成交大买卖。”

　　他清楚记得自己做客服时的一笔交易，有位男顾客想买XXL码外套，在询问了对方身高体重后，他执意为这位客人推荐了XL码，并承诺“收到衣服若不合身可寄回，来回邮费公司承担，新调换的那件按原价九折出售”。最后的结局是皆大欢喜，顾客收到衣服后非常满意，短短一年半时间里，这位客人又在PASSION BRKAK买了三万多元的衣服。

　　后来，潘总根据自己三个月的客服体验亲自给网店员工上培训课，细说客服在沟通反应速度、解决问题速度，禁用语等方面该注意的问题。而PASSION BRKAK的客服在上岗之前也一定会被安排到实体店销售岗位上干一段时间，以此积累经验应对网民的各种问题。

　　眼下，如何快速融入网络，增加客流量成为许多服装公司关注的一件大事。比如，COCOON公司提到要调整搜索关键词来增加网店客流量，“坚持我的”网络营销总监柳洪亮透露，正在学习线下品牌店的网络营销模式，也更关注“七格格”“麦包包”等网店名牌的运作。

　　对此，某业内人认为，优衣库这类品牌在国外有着丰富的线上零售经验，其采用的是完全靠自己运作的形式，很快做成了明星旗舰店，登陆十天后成了单日销量最高的品牌，而对初次触网的杭州服装品牌来说，线上变强大还有很长一段路要走。

　　服装的网络创新能力尚待考验

　　线下是名牌，线上就一定很强大吗？

　　“我为什么要买现成的名牌，只要设计好、价格实惠的衣服，我都会考虑去买，同样质地、设计的衣服，线下品牌网店的价格肯定会贵过网络名牌，我还是会考虑性价比高的衣服。”

　　一年四季，杭州女孩涂瑶的服饰都是在网上购买的，并乐此不疲。“我其实不大在乎品牌是否知名，也不在乎它的专柜在哪些城市的专柜有出售，我只看服装的款式质地。”小龚一席话，道出的其实是众多80、90后消费者的心声。

　　有意思的是，淘宝数据魔方公布的数据，也真实反应了年轻淘一族的消费心态。这组数据显示，在淘宝最热卖的品牌并非是搜索最多的品牌。从热门品牌搜索排行上看，艾格以每天61613次搜索高居榜首，阿衣莲、太平鸟、秋水伊人、江南布衣等品牌虽然也有较高搜索量，但他们都没进入十大热销品牌排行。

　　看来，神奇的网络打破了服装的品牌神话，捧红了一批没有线下实体店、专属网络的服装品牌，比如“七格格”“阿卡”。有人好奇，是什么主宰着线上服装的生命力？

　　对此，PASSION BREAK负责人潘风雷认为，网络方便的搜索功可以让消费者充分选择比较每件衣服的品质款式，和品牌魅力相比，流连于网络的人们更需要那些性价比高的衣服，据他介绍，公司正是以阿玛尼的设计、GUESS的品质、ZARA70%的价格夺得了淘宝皮衣销售之冠的。

　　“目前形式来看，杭州服装无论大小，上网销售的热情都非常高，但这些品牌上网后还能再创实体店的辉煌吗？服装的网络创新能力尚待考验。”杭州某服装产业主管领导的一句话，道出了杭州服装面对网络时代的思索。

　　事实上，杭州服装品牌已经意识到了网络销售的特殊性，各实体店服装品牌也在关注那些网络名牌的动向，比如七格格、麦包包、阿卡等知名网店。

　　对更多进驻淘宝的杭州服装企业来说，要解决的不仅仅是网店本身的发展，如何处理线上线下关系也是目前棘手的一件事，例如如何保证网店在赚钱同时又不损害加盟商的利益。“我们可以把销售额让利给加盟商，如果厦门的客人购买就让厦门加盟商来发货。”某杭州女装正在商议以一种稳妥中庸的方式保证线下实体店利益不受到伤害。

　　COCOON公司也透露下一步解决方案：推网上专属产品，根据网络销售特点来组织货品，线上线下产品类别加以区分，如果相同产品则严格保持价格一致。