解密家居服市场

　　N年前我在一篇文章里面，曾经提出过这样的观点，一，家居服只能作为一个品类成为其他内衣的有效补充，比如文胸品牌需要家居服来延伸自己的产品，也就是丰富品类结构；纯粹做大内衣品牌的也需要家居服补充自己品类的延伸；其二家居服市场将逐步边缘化、萎缩，比如在百货体系里面家居服所占的品牌数量、销售额度都是逐步下降；那么经过这么多年的发展之后，我的观点到底是错的还是对的？还是得到部分验证或者还需继续验证？！可能身在这个行业的志士仁人们应该都会得到自己的答案！

　　那么家居服市场究竟是怎么样的呢？经过了这么多年的发展家居服市场到底处在什么样转折点上呢？今后又该往哪里去呢？

　　为了能够清晰、准确、理性的分析及回答上面的问题，下面将结合几个业内的品牌案例来进行阐述，这几个案例的选择都将具有参照意义；

　　X品牌是家居服行业一个比较老的品牌，甚至可以说该品牌就是国内家居服品牌发展的一个缩影，从其由小到大、由盛而衰的过程，正好可以看到国内家居服行业发展的一个完整的演变轨迹，从最初的家庭小作坊、前店后厂的批发模式，到后来有了一些朴素的品牌意识的萌芽，再逐步的转向品牌化、正规化的运作，其间的发展也是小有规模，企业主的日子到也过得滋润，但要真的向上走一个台阶，无论如何都感到异常吃力，因而深陷品牌转型的痛苦的摸索之中；而这个痛苦的摸索的过程将一直伴随家居服逐渐的边缘萎缩；

　　X品牌这样的一个发展轨迹，基本上目前在国内小有名气的大大小小的所谓的品牌都有切身的体会，因为大家都是这么过来的，因此，分析、研究X品牌就具有了标本的意义，从中不仅可以看到家居服市场之所以兴起的历史原因，也可以让大家很清楚的了解到家居服市场逐渐边缘萎缩的内在逻辑！

　　因此接下来将进行全景式扫描，深入肌理的分析，用外科手术般精准的点评来为我们拨开这层层的迷雾！

　　从大的消费环境上来讲，目前穿睡衣的比起前几年是多了，但这并没有带来国内主流消费渠道-----百货体系对家居服的重视，相反，家居服在百货体系中的地位逐步被边缘，在商场的品牌布局及结构安排上，家居服被安排在内衣区，而在引进几个强势的文胸品牌之后，留给家居服的位置不仅偏僻，而且狭小，品牌的数量也基本在1到2个之间，因此，对于大多数的家居服品牌而言，想要进入到主流的百货体系基本就成了千军万马过独木桥了；而且在商场苛刻的条件压榨及频繁的促销活动围剿之下，削尖脑袋进了商场的那些品牌其实日子过得并不舒坦！很多时候基本就是赔本赚吆喝而已！

　　X品牌在这方面最具有代表性，在随着国内经济的逐渐走高，X品牌也发展得的颇为顺风顺水，品牌意识逐步提高，渠道建设也从代理为主，自营为辅，逐渐发展成为二者并重，到现在的自营为主，代理为辅的基本格局，但这种自营体系的建立并没有为品牌带来良性发展，反而使品牌深陷进退维谷的两难的境地，一方面自营利润日益稀薄，甚至销售得越多亏得越多，其二虽然在百货商场摸爬滚打了多年，但在商场的位置及面积这2个硬指标上却差强人意--------位置是一路走偏，面积是一路走窄；也就是说，如果把家居服也算作是内衣的话，那么X品牌根本算不上内衣行业的主流品牌；这就是一个让人非常痛苦的现状。

　　那么是原因导致的呢？第一，没有跟上行业发展的急剧变化，反而一味的因循守旧，抱残守缺；那么这几年内衣行业的发展大趋势是什么呢？那就是逐步走向“全系列内衣”，比如舒雅这个品牌，不但继续加大在男、女常规内衣的优势，而且全系列引进了家居服、运动内衣、文胸等品类；而浩沙却突破运动内衣的约束逐步延伸到家居服、男女常规内衣、泳衣等等品类；在文胸类品牌里面安莉芳、爱慕等不但在品牌上面以多元化的布局阻止竞争对手，而且各个品牌的品类结构也是逐步走向“全系列”以提升各自的竞争力；甚至在休闲装里面美邦的品类已经向内衣延伸，这应该会成为一个不可逆转的趋势！

　　但X品牌不但没有看到这个趋势，而且紧紧抱着家居服这个单品类不放，导致在终端销售方面无法放大多年建设的品牌效应，因而既无法扩大产能以求规模，也无法提升终端销售以占领市场，而随着其他文胸、常规内衣品牌在家居服品类方面的投入其在百货系统方面遭到排挤就是理所当然的了！

　　而为了维持在百货系统的地位，一方面加大公关以求他人手下留情，其费用之大，也非外人所能想象，另一方面加大促销活动以求自保，长年累月的促销不但稀释了多年的好不容易沉淀的品牌价值，也使消费者形成了“促销疲劳”-----对促销活动已经免疫了！最为关键的是这种杀敌三千，自损八百的活动，严重侵蚀了原有的那点可怜的利润，因此，品牌本身已经失去了正常的盈利造血功能，其结果可想而知！

　　而在X品牌赖以生存的自营系统如此窘境之下，其代理加盟渠道也是军情告急，虽然不能说X品牌有着清醒的品牌定位，但是其进入百货体系的举动已经自然要求其在货品开发、价格体系、运作手法上面与百货渠道相匹配。因此不难看出，这与总代理这样的渠道是有着根本冲突的，事实也证明，哪些纯粹在批发市场做流通渠道的代理商迅速退出了X品牌的代理体系，而那些有百货体系的加盟客户反而得到了很好的发展-----这也说明了，品牌定位决定了品牌的渠道建设------但是，令人异常诧异的是，X品牌依然年复一年的沉迷在寻找代理---------退出---------寻找这样的恶性循环之中；

　　上面分析了X品牌在品类结构的延伸、渠道建设的拓展方面所存在的问题，这些问题所呈现都是表象，其内在根本原因就是X品牌多年的发展都没有形成一个核心的营销团队，在营销架构的关键位置上没有配备关键的人才！其赖以运作的团队都是在终端店铺里面的店长或店员，当然，从考虑人力成本、人员稳定、易于掌控等方面来看这不失是一个好主意；但是，在越来越激烈的竞争环境之下，这样的人员配备显然无法应付多变的市场境况，最后，终于形成了这样一个景象---------整个企业只有老板的一个大脑在高速的做着有效的运转；一个企业只有一个大脑在运转，这是什么样的一个状况呢？

　　现在来总结一下这个案例，其一，如果利用在百货系统的有利局面，迅速延伸其品类结构，那么其无论终端销售、市场占有率等等都将得到改观；其二，在调整代理加盟渠道方面应果断大力的剔除总代理这样与品牌定位相冲突的模式，积极有效的拓展单店加盟的客户-------因为品类的延伸就能有效解决单品类家居服无法养活一个店的瓶颈；其三，切实引进对企业的发展有着促进作用的各类人才，做好“引才”、“用才”、“育才”、“留才”的机制，使企业的人才梯队既有新鲜的血液补充，又有足够的板凳深度。来源：娇点内衣网 编辑：萧远楼